退出价格战后，宝马4S店来了一波大规模拒单！
在这个抢客户的时代，宝马主动把客户赶走，这真的是离了个大谱！
根据蓝鲸新闻报道，自打宝马宣布退出价格战后，全国各地的4S店迎来了一波拒单潮。有车主以17.45万的裸车价，订购一辆宝马i3，却提不到车。你去提车，4S店就跟你说，得加价3万块。不然，这车你提不走。实在不想加价也行，办个分期贷款，让经销商赚点金融手续费。总之，就是设置各种障碍，不让你提车。
这钱花了，车没买到，还尽闹心。为什么会这样呢？关键就在于，在激烈的价格战中，宝马降价降得太狠了，很多经销商都被迫亏本卖车。那为什么经销商会愿意亏本卖车呢？因为宝马集团会给经销商业绩返现。这是一种很常规的操作。因为经销商和品牌方是命运共同体，亏本生意没人愿意做，但在不得不亏本甩卖的时候，这个亏损谁来承担呢？一般，就是靠品牌方自己承担。
比如，你是一个宝马汽车的经销商，宝马集团定下了销量任务，全年销量目标80万辆。为了达成这个目标，宝马就会对经销商制定激励政策。你的门店，平时一个月卖150辆，一年卖1800辆。但如果你卖到2500辆，宝马集团就给你10%的业绩返现。这时，你的利润就有两个来源了。一个是卖车的利润，另一个是宝马的业绩返现。可行业价格战打得太猛了，你根本就完不成目标，车也卖不出去。那怎么办？就只能降价销售了。
你制定了一个亏损卖车的计划，平时卖车虽然不赚钱，甚至还要亏掉5%。但到年底，宝马集团10%的返现奖励发下来，你还能赚5%的净利润。当然，队长这里就是举个例子，数据不代表宝马官方。但是，你会发现，这个亏损并没有消失，只是由经销商转移到宝马集团了。
宝马一看，这车确实卖得多了，但自己亏得也更多了。这么玩，不是办法，都亏到自己头上来了。于是，宝马决定，取消年终业绩返现，退出价格战，降低销售目标。简单地说就是，经销商不能再亏损卖车了，你再亏损卖车，宝马就不给补贴了。那亏损，就不是宝马的事了，而是经销商自己的事了。
对经销商而言，他当然不愿意得罪客户。可是，如果不拒单，这些亏损的钱，都要自己承担。那经销商岂不是成了冤大头？
看到这里，大家就会明白了。宝马经销商拒单的根源，不在于经销商，而在于宝马集团。如果宝马集团依然承认那些已经下订的订单，愿意为这些亏损订单兜底，那么，经销商其实无所谓。到了年底，这些订单还是可以转化为业绩返现，实现盈利。
可如果宝马不承认这些订单，不愿意为这些订单兜底，那经销商凭什么为宝马承担亏损呢？人家自掏腰包，投入巨资，加入宝马的经销体系，不是来亏本卖车的，是来赚钱的。赚不到消费者的钱，就得赚宝马的品牌补贴，两头都没得赚的时候，经销商就只能拒单了。
因此，我们不能把责任都甩在经销商的头上，宝马也必须承担品牌责任。而且，车主已经下好的订单，签署的合同，是有法律效用的。4S店拒单，是违约行为，严重地损害了消费者的利益。对宝马而言，这几乎也是一次“自杀式”拒单。
要知道，真正的廉价宝马，主要就是电动版宝马。燃油版宝马虽然也降价了，但降幅没有电动版那么大。这些买宝马电动车的消费者，是真正对宝马品牌有信仰的车主。可宝马对这批车主拒单，不仅严重伤害了自己的忠诚客户，还严重损坏了宝马的品牌信誉。
宝马电动车在技术上，是不如国产车的。这些愿意掏十七八万为宝马i3买单的人，主要都是看中了宝马的品牌光环。可这么一搞，宝马连最基础的交易诚信都没守住。一个不守信、技术也不领先的宝马，如何在激烈的内卷中，战胜国产电动汽车？
在队长看来，为了保利润，宝马不仅是不要保销量了，连品牌信誉也不想保了。这样做，只会让宝马在中国市场上输得更惨，败得更快。
大规模拒单的黑锅，不全在于4S店，更在于宝马集团。
本文来自微信公众号“牲产队”，作者：牲产队长，36氪经授权发布。
