今年，上海家化痛失国货美妆第一。在此之后，上海家化不断做出人事调整，先是聘用宝洁系的林小海接棒CEO一职，而后又从珀莱雅、科蒂、宝洁等公司挖来多位昔日高管。
今天，财经网报道上海家化聘请原珀莱雅CMO(注:首席营销官)叶伟担任品牌营销咨询顾问，并为旗下品牌营销提供咨询。对此，上海家化向有关媒体确认了这一消息。
TA任职6年，加持珀莱雅成国货一哥?
叶伟曾在宝洁就职，而其最为人熟知的，是2018年，叶伟入职刚上市不久的“A股美妆第一股”珀莱雅，担任CMO一职。
在珀莱雅任职的6年间，叶伟鲜少在公开场合露面(仅在2023年半年度业绩说明会上出现)，但被认为是深度参与了近年珀莱雅转型实现业绩飞升的关键过程。
在这期间，珀莱雅推行大单品策略(2020年正式提出)，并先后推出了红宝石系列、双抗系列，并在早C晚A、抗糖、抗氧等护肤理念的加持下，以核心成分(胜肽等)、热门功效(抗老等)为卖点，在市场中突出重围。
大单品的表现强劲，均有在财报、大促中有所体现。从上市后的历年业绩来看，珀莱雅连续6年实现营利双位数增长，营收由2018年的20多亿元飙升至如今的近90亿元。
同时，在大单品策略的推动下，珀莱雅近年大促期间的销量快速飙升，直至2023年双11赶超欧莱雅登顶天猫美妆类目Top1，且今年618再次登顶。
不仅超越了欧莱雅，其昔日的老对手百雀羚、一叶子、薇诺娜等一众国货美妆，也与之甩开了差距。而珀莱雅的成功，也让国内美妆行业看到了，国货美妆有“叫板”国际大牌的希望。
珀莱雅CEO方玉友曾在聚美丽大会上提及，品牌从海洋到泡泡面膜，到烟酰胺，再到现在的早C晚A其过程不易。
“我们泡泡面膜卖得最好的时间是2019年8月，后来希望在双11再火一把，但发现干不动了，全国有2000家企业都在做。那时候，OLAY玉兰油的小白瓶很火，我们也做了烟酰胺美白产品发光瓶，并投流但最后大部分都引到了OLAY玉兰油。后来，我们分析了才知道，OLAY玉兰油把烟酰胺的内容做得非常透，消费者认为烟酰胺就是OLAY玉兰油，绝对不是珀莱雅。”(详看：《方玉友亲述：珀莱雅转型突围的两次能力体系切换》)
在多次转型中，珀莱雅也参考OLAY玉兰油以核心成分、内容营销双轮驱动的大单品策略，这背后的生意经恰恰源自国际大牌长盛不衰的明星大单品，比如SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等。
基于此，珀莱雅CEO方玉友在2023年福布斯中国的采访中透露，曾与叶伟拆解百年美妆品牌的成功，最终达成共识便是内容营销的重要性，其中的关键是准确表达产品属性和品牌价值，并在传播中保持一致。
多位外企高管的加持，家化能逆袭吗？
与20多岁的珀莱雅不同的是，上海家化已历经百余年的风霜雨雪(前身为成立于1898年的香港广生行)，旗下有六神、美加净、佰草集、玉泽等明星品牌。
只是，随着2015年，平安人寿以84亿接盘上海家化成为大股东，28年掌门人葛文耀被迫离职后，便开启职业经理人制度，同时上海家化走向了长久的阵痛期。且“易主”后的上海家化，一直没能行入正轨，先后经历了谢文坚、张东方、潘秋生等昔日外企高管，但终究未能逆转颓势。
以潘秋生为例，他曾在欧莱雅中国任职多年，于2020年加入上海家化。在任职的近5年中，上海家化营收下滑，净利润也多次缩水。
从财报来看，潘秋生在职期间，除2021年外，上海家化其它年营收都呈下跌，而净利润在2020年、2022年也出现下滑。尤其，2023年的营收较2020年相比不升反降，而净利润也在4-5亿元之间徘徊。
今年6月1日，宝洁系林小海接棒潘秋生担任上海家化CEO一职。据悉，林小海毕业于华南理工大学轻化工程系，曾担任宝洁中国营销总裁、阿里巴巴副总裁等职位。从林小海的履历来看，他在淘系电商、品牌营销层面有着丰富的从业经历。
上海家化方面也透露，林小海有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有战略领导力和执行力。
上海家化CEO林小海
除林小海外，本月上海家化还证实科蒂中国前总经理陈旻(注：英文名为Kevin Chen)入职上海家化，担任美妆事业部总经理。
据悉，陈旻毕业于复旦大学，并曾在2012-2023年期间就职于欧莱雅中国高档化妆品部、活性健康化妆品部门(注：现更名为皮肤科学美容部)，2016年任欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理，参与过薇姿、理肤泉、修丽可等品牌的操盘，推动并拓展多渠道模式、制定相关品牌策略。
在林小海入职后，不仅招募了陈旻作为美妆板块负责人，此次邀请叶伟担任品牌营销咨询顾问，也侧面说明“新官上任”改革的决心。
只是，林小海在上海家化CEO这个“行业最难岗位”上能否实现真正的逆转，最终带领这家百年日化、行业标志性企业迎来新纪元，还需要时间和成绩的验证。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。
