过去几年，退出中国的外资美妆不在少数，提及原因多是老生常谈的未在地化运营、产品老化等。但其中有一点被忽视的是，深受渠道单一化困扰的小众海外美妆品牌，特别是部分独家入驻丝芙兰或是主要渠道为丝芙兰和天猫、京东等电商平台，如彼得罗夫、BY TERRY泰芮等。
近日，又有一个海外小众美妆品牌疑似退出中国市场。聚美丽从小红书多个笔记获悉，法国美妆品牌雅诗敦(注：英文名为ESTHEDERM)在华败走。
图源：小红书
针对此事，聚美丽记者求证后发现，雅诗敦曾被有关媒体报道称，该品牌独家入驻丝芙兰。不过，早在2022年9月天猫官方旗舰店便已闭店，且目前京东、天猫丝芙兰官方旗舰店中都未搜索到雅诗敦产品。
图源：微信、小红书、天猫和京东
贝德玛姊妹品牌折戟中国？
据悉，雅诗敦创立于1978年的法国高科技美容沙龙护肤品牌，隶属于专业皮肤学美妆企业NAOS集团。该品牌主要聚焦于专业皮肤年轻化美学，把以“真水细胞”专利为核心的细胞生物科技体系融入产品开发，旗下有包括面霜、精华、防晒等品类，售价为几百元到上千元不等。
图源：截自雅诗敦官网
值得一提的是，雅诗敦母公司NAOS集团于1977年由Jean-Noël Thorel博士创立，是法国4大专业皮肤学美妆集团之一(另3家包括雅漾母公司皮尔法伯集团等)，旗下有三大自有美妆品牌雅诗敦、贝德玛BIODERMA和艾达璞ETAT PUR。
图源：NAOS集团官网
公开资料显示，雅诗敦的创始人Jean-Noël Thorel 博士为知名药剂师、细胞生物学家，多年来专注于研究基于细胞生存哲学的护肤理念。Jean-Noël Thorel 博士认为，皮肤是一个生态系统，提倡创新皮肤生态循环 Skin Ecology的护肤概念，即皮肤失调之际不需要过度呵护，而是激活细胞的自我修复能力。
作为贝德玛BIODERMA的姊妹品牌，雅诗敦与其同年(2011年)进入中国市场，多年来在中国内地市场以丝芙兰独家发售、思妍丽(国内SPA连锁机构)独家体验进行运营。
直至2021年7月，NAOS集团与国内美妆品牌电商服务商悠可集团合作再升级，继贝德玛BIODERMA后，艾达璞ETAT PUR和雅诗敦也交由其运营，并开设天猫官方旗舰店加码中国市场，然而一年多便草草闭店。
虽说，雅诗敦和贝德玛BIODERMA同年进入中国市场，但与贝德玛BIODERMA大声量不同的是，雅诗敦多年来不温不火。
图源：小红书
从小红书上来看，雅诗敦相关笔记仅6000+，而凭借卸妆水一炮而红的贝德玛BIODERMA关联笔记达5w+。
聚美丽记者还发现，相关笔记评论区有部分消费者反馈“雅诗敦产品虽好用，但价格过高”、“渠道太少了”、“除了丝芙兰还有哪里能买到”等看法。
不仅如此，雅诗敦在社媒上的营销活动也很少曝光，小红书账号从2020年开通到至今只发布过14条笔记，内容多是产品介绍以及科普型的文案，但是关注度并不高。同样地，该品牌微博账号分别在2022年、2023年仅更新过3条、2条内容，并且已在2023年下半年停更。
可见，雅诗敦虽与贝德玛BIODERMA同时进入中国市场，但系同母不同命，渠道单一化、在地化营销不足、客单价过高和缺乏有影响力的明星单品等都是在华十多年表现平平的原因。
接连退出，海外小众美妆困于渠道？
纵观整个国内美妆市场，如雅诗敦境遇相似的海外小众美妆不在少数，其中在华渠道拓展艰难也成了部分品牌望而止步的原因。
外资美妆代理商A与聚美丽记者交流之时表示，我们代理的小众海外美妆不少，有时会因为渠道与品牌调性的冲突而苦恼。
“有部分小众海外美妆售价高，在定位上颇具格调或者背靠医生等，因此保护品牌资产尤为重要。而售价高意味着不可能往屈臣氏那类的大众零售渠道铺设，只能进入丝芙兰、买手店等，而开单品牌店成本又过高且有盈利风险。”代理商A如是反映了当下小众海外美妆的渠道困境。
其实，进入中国市场，渠道受挫、表现平平最终黯然离场的海外小众美妆不在少数，如彼得罗夫、Derma E 德玛依等。
从渠道类型上来看，海外小众美妆布局中国市场时，主要的渠道还是天猫自营官方旗舰店或是跨境海外旗舰店，以及独家入驻丝芙兰，少有一进来就选择在百货专柜切入。
而这背后，更是体现了海外小众美妆在华的渠道困境，首先是选择过于单一化，其次是主流的丝芙兰和淘系电商竞争大。
同时，从下图来看，败走中国市场的多个海外小众美妆品牌，实际上有皮肤科医生、生物学专家等背景，但仍未能够在成分、功效市场中卷到一杯羹。
而这其中，也与国内化妆品法规监管日益趋严，海外美妆进入中国市场备案/注册的难度大(人体功效测试、安全评估报告等)。加之，部分品牌在海外销售时主打药妆概念，但国内只有功效护肤品牌这一说法，这便意味着打通OTC渠道的难度也大。
在彩妆品类上，因近年来大盘遇冷，再叠加部分国货彩妆崛起，海外小众平价彩妆的生存空间越来越小。而贵价彩妆，受经济形势、消费降级等影响，铺设渠道更是难上加难，纵有如韩妆擅长营销的天然优势，也是不容乐观。
其中，贝玲妃流下的眼泪便是一大案例，昔日虽红极一时，但仍有丝芙兰线下销售反馈，彩妆赛道太卷了，真的卖不动。
另外，如今美妆零售和淘系TP商的大盘下滑，更加使得海外小众品牌在华的渠道受困。
以丝芙兰为例，近年来屡屡受到“中年危机”的诟病，先后潦草退出韩国、日本、中国台湾、俄罗斯等市场。
不仅如此，丝芙兰中国亦是危机四伏。从上海家化财报中获悉，丝芙兰中国(注：上海家化为丝芙兰中国多家企业股东)2023年营收为87.6亿元，但亏损达1.4亿元。
其中，丝芙兰京东官方旗舰店显示，其独家品牌有古未界、解放橘郡、艾科美、MIU MIU等，多是海外小众美妆品牌、奢侈品美妆，且与国际大牌相比市场表现并不乐观。
图源：京东
除了丝芙兰的中年危机外，国内淘系美妆TP商也是囿于业绩下滑、爆款复刻难、转型困难的局面。
难啃的中国市场，海外小众美妆怎么走？
可见，如今海外小众美妆在中国市场的生存门槛提升。虽说在渠道难之下，不少品牌选择另辟蹊径，通过开设有格调、重视体验感的单品牌店，但实际上像BAUM葆木一样快速撤柜的也并不罕见。
但这并不意味着，中国美妆市场的不香了。维多利亚•贝克汉姆在2020年把个人美妆品牌引入中国市场之际，便表示：“现在，若没有开拓稳固的中国市场，就不可能成为一个成功的国际品牌。”
只是，中国市场远比想象中“难啃”得多，仅一年Victoria Beckham Beauty就黯然离场。
背后更有意思的是，国际大牌虽被戏谑步入中年，可多年来海外小众美妆品牌来来去去，它们却还在华占有一席之地。
从国际大牌的长期主义中，也能折射出渠道、影响力确实是在华稳固市场的关键，毕竟消费者可以因为品牌价值买单。
可见，未来海外小众美妆若想啃下中国市场，还需放长线钓大鱼，布局多渠道，而不是照本宣科式的复刻大众路线——丝芙兰独家、天猫官方旗舰店等。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。
