防晒、火锅、冷饮......很多生意都是“看天吃饭”，销售旺季在特定时间段出现。而在夏季高温天气频发的当下，“清凉经济”也在持续升温，这之中，一台小巧的usb小风扇，正成为一些户外人的降暑必备单品。
36 氪近期接触的「几素JISULIFE」，就是这么一家垂直于usb小风扇的国货品牌。成立于2016年，几素过去七年业绩连续高增长，在2020年4 月-8月，几素旗舰店成为天猫USB风扇类目品牌第一，并把不起眼的USB 小风扇，卖到全球40多个国家和地区，2023 财年出货量达到1000万台。
几素JISULIFE产品图，受访者提供
早些年前，USB 小风扇还是一个存在感弱的品类，品牌生态比较初级，价格低且质量参差不齐。在这样一个市场里，几素是少数能把USB 小风扇做到 200-300 元的品牌。在销量背后，他们看到了品类高端化的可能。
押宝小风扇高端化，几素的“三级跳”
小风扇并非几素在产品端的首次摸索。在成立前两年，几素先是多品类布局，推出了品牌坚果音响、海豚拍拍灯、充电宝、奶瓶加湿器、毛球修剪器等多款产品，其中不乏爆款，比如同年11 月，猫耳补光灯销量便做到类目第一水平。
在2018年，几素将目光瞄准到便携式小风扇品类，并开始尝试产品孵化。彼时，市场上的便携式小风扇普遍产品做工较差，充斥着大量厂牌或者贴牌的廉价产品，电池容量很小，续航仅 2-3 小时，材质也很粗糙。
几素市场总监陈亮告诉 36 氪，当时几素观察下来，小风扇品类是好品类，但没有好产品，考虑到用户会把它带出去，长续航是核心需求，这成为他们打开市场的首个突破口，并推出了续航长达 20h的手持小风扇。
“风力是基础，但续航不只是加大电池，风道、扇叶设计都会影响能耗，也可能带来高噪音。”陈亮告诉 36 氪，几素分析下来，决定同时做好这两个课题，既通过高续航支持全天使用，风力体验也得到优化。
2018年 3 月，这款便携小风扇正式上市，此后随着 5 月天气快速升温，小风扇的库存也一扫而空，冲到了行业第一的水平。 2019 年，几素推出了行业首款可折叠小风扇，且兼具充电宝和手电筒多功能。彼时，几素选择跟李佳琦合作带货，一晚上便卖出 30w+件，“完全超出想象的数量。”
几素做的另外一件事是，自研高速节能风机，延长续航时间，解决用户对小风扇的不同需求，“所有性能改善的目标，都是在让每个用户都喜爱用上小风扇，”陈亮告诉 36 氪。“所以我们认为的增量市场肯定很大，最后可能全球所有用户都用了小风扇”。
现如今，几素的产品客单价提升到百元级，小风扇定价最高能到近500元，高端化的路线，也让他们在扩大规模同时，逐步提高市占率。根据欧睿咨询，2022年几素居于全球USB小风扇销量第一水平。
这一成绩，跟几素很早便选择品牌出海有关，早在2018年7月，几素的产品便已进入日韩、欧美等市场。在2020年，几素开始尝试将usb小风扇卖到海外，彼时他们的考虑是，usb小风扇终归是看天吃饭，国内销售季主要是在4-9月，"做这个品类，全球化渠道布局是一定要做的事。”
延续在国内的电商路线，几素2020年出海首站，选择电商更成熟的北美市场，在北美亚马逊起步。彼时一个灰犀牛事件是疫情的到来，线下渠道一度重创，更多人选择到线上购买，小家电品类增长尤其旺盛，几素也很快在美亚站稳脚跟。2021年，几素F8小熊风扇、FA12挂脖风扇常年居于美亚Best Sellers类目第一、二位。
这之后，几素将业务进一步延伸到线下北美业务，并开拓到东南亚市场，在泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡等地电商平台，成为品类热销TOP品牌。据悉，2023财年，几素海外销量达到420万台，连续三年全球usb小风扇销量第一水平。
不过，出海之路也并非一帆风顺。今年，盗版几素品牌产品在东南亚市场大量流通。据几素方面的不完全统计，仅泰国一家电商平台，盗版几素小风扇销量便达到200万台，平均每台约100元人民币，对应盗版销售额达2亿元，其他东南亚国家电商平台也有类似盗版产品销售。
据悉，几素已经在积极维权，包括向国内公证处提交材料，以及向当地在售电商平台进行举报申诉。但目前效果并不理想，原因在于，东南亚各国家和地方法律和平台规则不同，还需要追溯到国内的生产商，“周期很长，还是有一定难度”，陈亮说。
专利储备是几素在小风扇的底气，“你可能很难想象，我们有一款单品，有200多份专利。”陈亮告诉36氪，几素接下来会继续打击恶劣盗版产品，但不会轻易用专利“清扫”市场，在他们看来，小风扇品类可以共同做的更大。
小风扇全品类铺开，几素想做“小风扇专家”
在出海同时，几素的小风扇产品矩阵也在逐步开拓，在2020年推出无叶挂脖风扇。截至目前，几素已经推出手持风扇、桌面风扇、夹子风扇、挂脖风扇、吊扇等小风扇全系列，场景从户外延伸到母婴、办公、居家、通勤等全场景。
一把USB小风扇可以延伸出这么多的形态？核心还是对用户需求的洞察。
几素有一个产品GTM（go-to-market）小组，持续做用户调研，收集用户产品反馈，做产品迭代优化，“虽然小风扇看起来功能比较单一，但用户的需求确实挺细分的。”陈亮说，很多用户会觉得风扇难清洁，一些用户则希望将风力做到吹风机级别。
在持续的研发跟迭代的过程中，几素提炼了自身的核心技术是“高速节能小风扇”。传统做高速小风扇核心是电机转速，但在高速同时，降噪和长续航，就需要重新设计扇叶结构、电机、风道，以及优化电池能耗，里面有很多模块需要推倒重来，几素花了两年时间研究这个技术路线，并在2023年推出高速节能小风扇。
“这个品类因为当下规模体量不够大，所以很多技术都是通用技术，通用技术的弊端就是没有针对性，比如高速吹风机的技术用来开发小风扇续航时间估计只能用15分钟，所以我们会对很多实际的场景进行针对性技术开发。”陈亮表示，比如基于外出用小风扇风量够大、流速够快、续航时间不低于一天这个前提，几素花了两年时间，终于针对性的研发了高速节能风机。
目前，几素团队规模超300人，其中参与研发设计人数占比超过50%，拥有513项设计专利，产品已经销往全球40余个国家和地区，入驻全球超过6000家线下门店。
开拓海外新市场，几素也会做系列品牌营销动作，包括在线上会与海内外的红人博主进行内容合作。在功能卖点之外，几素还尝试强化小风扇的时尚单品属性，合作时尚达人、娱乐明星以及《向往的生活》等综艺节目。
值得一提的是，几素在海外营销几乎不投线下广告牌、电梯广告，原因是投入产出比算下来很低。但在美国、泰国，他们发现还是有很多人会天天经过广告牌，“而且有这种文化和生活习惯，”几素便选择针对性地做广告牌营销。
从架构来说，几素的市场部将品牌部和销售部区分，销售部以大区划分，欧美、亚太、大中华区各个大区线上线下统一管理，不同的大区品牌动作也会本地化进行。
“我们希望跟年轻人玩在一起，”陈亮告诉36氪，几素会在线下跟类似科切拉音乐节、citywalk快闪、城市骑行等生活方式进行合作，“把产品从功能属性，变成具有文化、潮流属性的产品。”
