“修护”变“修复”，一字之差的代价是企业吃罚单。
近日，某祛痘品牌因在产品标题中使用了“修复”的宣传用语，而被上海市青浦区市场监督管理局处罚，理由是“涉医宣传”，这无疑是坐实了“修复”不能用于化妆品宣称。
01 “修护≠修复”，一祛痘品牌被罚
根据行政处罚决定书显示，上海某科技有限公司于2024年3月在品牌天猫旗舰店销售的一款名为“【红包痘】贝某汀2号祛痘CP精华凝乳水杨酸果酸瘪痘修复祛红”的国产普通化妆品，在标题中使用了“修复”一词。销售一段时间后，店铺删除了上述用语。
经查，该广告由该公司美工设计和发布，在宣传期间，店铺共销售了35件该化妆品，平均单价为118元，总销售金额为4181.07元。
上海市青浦区市场监督管理局认为，该公司发布的广告涉及疾病治疗功能的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定。
同时，鉴于该公司在案发后主动改正违法行为消除危害后果，并积极配合案件调查提供涉案化妆品修护功效宣称评价报告等证据材料，最终，对其作出5千元的处罚款决定。
据公开资料显示，该品牌定位于AI祛痘，宣称将人工智能技术与痤疮诊疗相结合，提出“分级定制 精准抗痘”的模式和理念。另外，据国产普通化妆品备案平台显示，上述涉案产品的功效宣称包含修护、祛痘、舒缓、保湿和控油。
今日，青眼号外在品牌天猫旗舰店搜索上述产品发现，产品标题已无“修复”一词，取而代之的是“修护”。此外，该店铺中其他产品链接也均未查询到任何有关“修复”的宣称。
02 “修复”化妆品不能用
事实上，早在2021年，国家药监局发布了《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》，明确了化妆品26种功效和新功效，并规定化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，监管部门对于化妆品的功效宣称就格外关注。
那些行业所习以为常的功效概念，在新规下成了“雷区”。典型如“修复”。有行业人士告诉青眼号外，“宣称时用修复代替修护是很常见的事情”。
然而，青眼号外了解到，早在2021年，另一知名国货护肤品牌也因产品宣称将“修复肌肤与修复皮肤屏障混淆”而被处罚。彼时，这一案例就给行业敲响了警钟：其一，不能将“修复皮肤屏障与修复皮肤”等同；其二，化妆品宣称要慎用“修复”。
不过，该案件的处罚依据是《广告法》第八条第一款“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”的规定。
而开头提到的祛痘品牌是因为“涉医宣传”，这无疑是强调了化妆品不可用“修复”宣称。
广东省药监局及杭州市药监局相关工作人员均曾对青眼号外表示，26个功效里面没有修复，修复属医疗用语。多位业内人士也一致认为，化妆品不能宣称修复。
不过，青眼号外在化妆品监管APP以“修复”为关键词进行查询，搜索到一万条相关产品数据，涵盖了喷雾、精华水、精华乳、面膜、洗发水等多个品类。值得注意的是，今年6月份时，仍有多款“修复化妆品”备案。
截自化妆品监管APP
某业内人士指出，各地化妆品备案审核尺度不一一直是行业“痛点”，“部分产品能使用‘修复’进行备案可能与审核遗漏有关。”
同时，在电商平台上，仍有部分品牌在标题中打出“修复”的字眼。针对该现象，另有行业人士表示：“修复本身就不属于26类化妆品功效的宣称，但有时候为了宣传效果，部分品牌及代运营公司可能会‘打擦边球’，模糊概念。”
03 绷紧“合规宣称”这根弦
近年来，功效党、成分党盛行，消费者对化妆品功效的关注度日益提升，也促使品牌在宣传时将热门成分或某种功效宣称作为产品的宣传点。
但在迎合消费者功效需求的另一方面，也有不少品牌在功效宣称上翻了跟头。不少行业人士均表示，有不少一字之差，谬以千里的宣称，如“修复与修护”、“舒缓与舒敏”、“抗皱和抗老”等等。
以“抗老”为例，青眼号外在小红书上以“抗老护肤品”为关键词进行搜索，显示有143万+笔记、1万+商品与之相关，当前不少品牌都推出了针对“抗衰”、“抗老”的产品，而实际产品备案的功效宣称多为“紧致、抗皱、修护”。
在“抗老”“抗衰”宣称上翻车而被处罚的品牌也不在少数。据已有公开信息，至少有7个护肤品牌因无法提供“抗老功效”或“抗衰功效”依据被罚，某品牌甚至被罚20万元。
在谈到合规宣称时，有品牌方向青眼号外表达了难处：“化妆品功效宣称就那么多，大家都按照规定进行宣称，品牌和品牌之间、产品和产品之间很难有差异性，消费者也很难买单。”
不过，她也表示，国家对于化妆品宣称、原料等严格把控对于行业来说是好事，作为品牌方也应该积极遵守相关法律法规，在合规范围内行事。
值得一提的是，即去年9月实施《化妆品网络经营监督管理办法》后，今年4月，国家市场监督管理总局发文表示，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。
其中，不仅将严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为，还表示要大力整治在广告中明示或者暗示化妆品、消毒产品具有医疗作用的违法行为。
足以见得，化妆品宣称已经逐步迈入“最严监管”时代，如业内人士所认为的，对产品备案、功效宣称、广告宣传等从早期的野蛮到有法可依，这在一定程度上避免了虚假、过度宣称的发生，也是反向要求品牌提升对自身的要求。
本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：青梅，36氪经授权发布。
