当下腰部KOL成为平台有力的支撑，他们的内容有潜力、更纯粹，往往更加深入贴合粉丝的生活刚需与兴趣爱好。同时，达人数量持续扩容，头部达人始终属于稀缺资源，腰部达人迅速成长，不断涌现有代表性、创新性的内容，在积累粉丝量提升黏性的同时，也为投放市场提供更多选择。
随着达人营销市场规模增速放缓，品牌投放预算精细化，从追求流量和曝光，转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报，选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。
对于平台而言，腰部达人作为平台的中间力量和新鲜的商业化血液，他们可塑性强，活力充沛，是未来头部达人的候选，是当下品牌营销偏爱的群体，也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。
基于这样的背景，克劳锐对各大内容平台的腰部达人进行观察，从品牌营销、达人成长、平台发展的角度进行研究，发布【达人营销“必争之地”——2024腰部达人成长研究】报告。
平台腰部达人成长观察
整体来看，在2023年，主要社交平台万粉以上创作者规模持续增长，总量超1400万；但较2022年规模增幅仅为8%，总体增速放缓。
报告来源克劳锐，引用须经授权
超头部和头部达人规模基本保持稳定，累积占比仅1.7%，仍是稀缺资源。腰部达人占比已连续3年增长，2023年规模占比较2022年有3.2%的提升，账号数量同比增幅达10%。
此外，肩部达人规模占比为14.5%，较2022年有2%左右的回落，尾部达人占比则有1.1%的小幅增长。
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从平台角度来看，各平台腰部达人数量较22年均有提升，其中B站的涨幅最高，约为38.3%，小红书与知乎紧随其后，涨幅分别为28.2%和19.4%。
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值得关注的是，腰部达人涨粉普遍超大盘均值50%以上，互动量较平台平均水平高20%以上。其中，小红书腰部达人的涨粉表现超过平台平均值117.3%，知乎腰部达人则是在内容发布量的表现较为明显，超过平台平均内容发布量43.8%。
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目前，腰部达人创作类目主要集中于时尚、美食、游戏三大类目，内容更多是贴近粉丝生活刚需与兴趣爱好，内容的实用性较强。
各平台腰部达人能力解析
通过对抖音、快手、微博、小红书、知乎、B站平台的腰部达人数据进行拆解，克劳锐发现各大平台的腰部KOL的特征与能力相对显著。
抖音
过去一年间，94.5%的抖音腰部达人持续输出内容，22.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品，保持平均日更的内容输出频率。超55%的活跃腰部达人粉丝量集中在100W-150W之间。
抖音腰部达人记录生活意愿更强，生活服务位列抖音腰部达人创作内容类目首位。美妆和时尚内容创作集中度优于大盘，为市场投放提供了更多选择。
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根据克劳锐数据显示，抖音腰部达人近90日平均合作行业数量为1.98个，超7成腰部达人选择进行挂链和直播，3C电器和食品饮料是高频合作行业。
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快手
2023年，超4成快手腰部达人收获粉丝增长，平均涨粉量约为19.3W，掉粉腰部达人的数量占比约为57.8%。
腰部达人的粉丝量分布相对均匀，100W-150W粉的活跃腰部达人占48%，250W-300W粉的活跃腰部达人占比也接近10%。
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快手腰部达人在音乐类目内容创作占比上稍领先大盘，游戏、颜值和幽默搞笑仍是创作的首选内容。从商业化的角度来看，51.7%的快手腰部达人选择开设小店，历史合作行业平均数量为2.77个，电商合作是主要的变现方式。
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微博
2023年，86.7%的微博腰部达人保证内容输出，保持平均每周至少发布一条内容的腰部达人占比接近7成；粉丝量100W-150W的活跃腰部达人占比超过一半。
活跃的腰部达人平均每天发布内容3.37条，单条内容平均互动量约在3200次左右，内容评赞比达20.4%，用户愿意在达人内容下进行评论、深度互动。
微博腰部达人内容创作领域分布与平台整体大盘相似，美妆、美食、颜值、游戏四大类目的创作集中度更高。
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小红书
94.2%的小红书腰部达人保证内容输出，约3天发布一篇笔记。他们更青睐视频笔记，视频笔记与图文笔记的比例约为7:3.粉丝量10W-20W的活跃腰部达人最为集中，占比超过6成。
小红书活跃的腰部达人的单条内容平均互动量约在1700次以上，内容评赞比达4.3%。笔记的收藏量在互动量中占比达23%，他们能够通过优质的内容输出带动用户收藏以便日后二次浏览。
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在小红书，有商业合作的腰部达人占比为56.1%，平均商单率为17.1%，美妆、食品饮料等行业偏爱视频笔记。
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知乎
2023年，知乎腰部答主中，涨粉答主占70.9%，关注者呈良性增长趋势，且关注者增长态势将保持并有望进一步加强。
超八成知乎腰部答主持续贡献知识与见解，并保持高质量内容输出，平均每2天发布1条深度内容。他们的内容追求严谨的逻辑和精细的语言组织，平均单篇1323字的回答或文章，激发用户热烈讨论，平均评赞比高达19%，意味着在每5位点赞的用户中，就有大约1人会积极参与评论。
家电数码、科学工程、汽车、科技互联网、食品饮料等类目是知乎腰部答主较大盘集中度占优的领域，知乎腰部答主在消费领域的表现更加突出。
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从商业化角度来看，约有82.7%的腰部答主有过商单合作或加入过好物链接，近90日合作的行业平均数量为1.48个，IT、3C、家电、电商、汽车等是高频合作行业。
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B站
2023年，86.2%的B站腰部达人保证内容输出，每周平均发布约2条内容，单条内容的平均播放量为11.8万，约有53.9%的腰部达人粉丝量在10万-20万之间，这意味着这些达人发布的视频至少能够传播触达至其50%粉丝量以上规模的用户。
腰部达人内容创作领域分布与平台整体大盘基本保持同步，游戏、动漫仍是腰部达人创作的重点内容类目。
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73.8%的B站腰部达人入驻花火平台，接近4成的腰部达人近半年有行业合作，电商是主要合作方式，平均合作行业数为2.77个。
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整体来看，短视频与社交平台的腰部达人合作主要以快消和流量行业为主。其中，知乎、B站腰部达人更加适合与部分长决策周期品类合作。
腰部达人发展特点观察
相较之下，腰部达人的发展整体呈现出了三个主要特征。
第一，腰部达人的创作以生活记录起步，于摇摆中收获爆款，精细化产出主题策划。
回顾腰部达人的发展历程不难发现，他们在起号阶段往往是以记录生活为主，内容的整体性和关联性较弱。随着数据的增长，他们开始沿用某垂类方向或风格进行内容创作，开始有拍摄策划，偶尔收获个别爆款内容。
随后他们开始以爆款内容为契机，精心策划主题型内容，一般为连续性选题，通过场景、人物等的变化获得粉丝关注，提升粘性，开始规范生产、收获商业合作机会。
第二，腰部达人成型窗口期为4～7个月，在单一平台获得突破后选择重点发展。
腰部达人们在成长过程中会在多个平台均进行内容分发，尝试自身内容与平台内容生态调性相结合，与用户偏好进行磨合，往往会不设置主平台，会根据平台特性对内容形式进行调整。在单一平台获得突破后，他们会选定主平台潜心进行发展规划，其他平台投入度减少或停更。
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第三，腰部达人为垂直品类增加了投放选择，也成为了创意破圈新选择。
对于垂直品类的品牌主而言，在选择对应类目头部达人投放覆盖度饱和的前提下，腰部达人成为投放达人池的新鲜血液，为品牌主提供多样化的选择空间。同时，腰部达人结合自身内容创作能力，也为跨圈投放的品牌主提供用户拓展空间，成为营销创意投放的破圈新选择，有效拉动新客拓展。
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本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。
