莫兰迪色系的婴儿推车在社交媒体刷屏，年轻父母们晒娃的同时，也悄然将一家企业推向了港交所的大门。
8月15日，高端育儿品牌BeBeBus母公司不同集团更新招股书，向港交所主板再次发起冲刺。
这已是其继今年1月首次递表失效后的二次进击。而就在七周前，不同集团刚刚拿到中国证监会的境外上市备案“通行证”——距离敲钟仅剩临门一脚。
从2019年品牌创立到登顶国内中高端耐用型育儿产品GMV榜首，BeBeBus只用了五年。其产品版图从婴儿推车、安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心品类，迅速扩张至覆盖亲子出行、睡眠、喂养及卫生护理四大场景。
在年轻父母“爱娃亦悦己”的新消费浪潮中，这个主打高颜值与功能性的品牌迅速成为社交媒体的宠儿。
根据招股书，不同集团2022年营收5.07亿元，2023年飙至8.52亿元，2024年突破12.49亿元，三年暴涨近150%。今年上半年营收达7.26亿元，净利润同比激增73.3%，毛利率稳居50%高位。
在其背后，天图投资、高榕创投、经纬创投等明星机构加入，估值从初始3亿元一路飙升至20亿元。
此次IPO拟发行1618.86万股，募资将投向产能扩张、海外市场拓展及研发新品，美国与印尼子公司已率先落地。
值得一提的是，2025年国家级育儿补贴政策落地，每名3岁以下婴幼儿家庭每年可领3600元补贴，预计每年撬动母婴市场700亿增量。
政策红利与消费升级浪潮交汇，不同集团等母婴企业正接连向IPO发起冲击。
小红书捧出的顶流
BeBeBus可以说是成千上万“有钱”的父母托起，同时也是小红书捧出来的IPO。
随着90后、00后步入父母行列，“给孩子最好的”消费观念日益普及，催生了一批聚焦高端市场、瞄准高收入家庭的母婴品牌。成立仅五年便冲击IPO的BeBeBus，正是其中的典型代表。
可收纳成行李箱的婴儿推车、可折叠婴儿床、独特的彩虹条标识，以及突破传统的产品设计，为年轻父母在传统母婴用品之外开辟了更灵活多样的选择空间。
需要指出的是，年轻父母群体往往育儿经验相对欠缺，因此在购买婴儿床、推车等大件商品时，普遍会进行较为深入的研究。同时，这一代消费者对产品的视觉吸引力有着更高的要求，在看重品质的同时，“高颜值”也是关键决策因素。
BeBeBus的产品定价策略鲜明地体现了其高端定位：标志性的可折叠婴儿床售价3280元，新生儿专用护脊推车定价2480元，安全座椅价格超过3780元，即便是技术门槛相对较低的宝宝餐椅，售价也高达3180元。
其产品线被赋予了诸如“筑梦家”、“艺术家”、“太空舱”、“成长家”等概念感十足的系列名称，这种定位策略精准地捕获了目标年轻父母的心理预期。
以2020年推出的“筑梦家”婴儿床为例，其设计初衷便是解决高线城市家庭空间有限的问题。针对传统木质婴儿床在色彩搭配上略显陈旧且存在甲醛释放风险的问题，该产品选用了无漆ABS材质，并具备可折叠特性，便于移动收纳。
凭借出色的设计美感和创新性，BeBeBus迅速在社交媒体平台蹿红。
这也引出了另一个核心驱动因素：小红书平台的强大推力。
品牌创立初期的2019年，正值传统电商流量成本高企的顶峰时期。用户搜索依赖竞价排名，品牌获客成本高昂。彼时，小红书平台展现出的强大“种草”能力，为新品牌提供了更具性价比的营销路径。在此进行规模化投放不仅经济高效，也使得推广信息显得更为自然柔和。
BeBeBus母公司在其招股书中也明确承认：“我们采用全渠道营销策略以扩大营销网络影响力，其中，口碑传播及达人合作在我们的营销方法论中扮演着关键角色。”
数据显示，截至2024年9月30日，其合作的不同平台的达人数量已超1.6万，其中粉丝超百万的关键意见领袖（KOL）超过20位。仅在2023年3月至2024年9月间，社交媒体上关于其品牌的原创帖子和视频内容就超过了83万条。
值得注意的是，BeBeBus选择的母婴领域关键意见消费者（KOC）与其目标客群（25-35岁高知女性）高度契合，如“医学硕士小朱妈妈Nancy”、“天才筠妈Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等，这些达人大多拥有工科背景或高学历妈妈身份。
从小红书成功获取首批核心用户后，BeBeBus尝到了甜头，并持续加大营销投入。根据招股书披露，报告期内，其销售及分销开支分别为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占相应期间总营收的比例为37.2%、33.5%和30.6%。
凭借独特的产品差异化和高客单价策略，BeBeBus成功塑造了高端母婴品牌形象。然而，维持这一形象和市场认可度，也意味着必须在渠道拓展和营销投入上持续倾注重金。
因此，BeBeBus的故事核心在于：它代表的是一次可持续的高端市场机遇，还是主要依靠营销驱动的“短期流量现象”？IPO之后能否延续亮眼的业绩表现？这仍是悬而未决的关键问题。
母婴爱马仕，
高端生意不好做
支撑BeBeBus在短短数年间叩响二级资本市场大门的，是其售价动辄数千元的婴儿推车与儿童安全座椅等核心产品。凭借此等定价策略，该品牌被冠以国内母婴界“爱马仕级”的称号。
相较于综合型选手Babycare，BeBeBus的品牌定位更为聚焦。尽管其产品线亦涵盖奶瓶、纸尿裤等品类，但无论是营收贡献抑或市场声量，婴儿推车始终占据着无可争议的主导地位。
招股书揭示，2024年前三季度，其母公司“不同集团”8.84亿元的总营收中，近半壁江山（47%）由出行场景产品（包括婴儿推车、安全座椅及腰凳）贡献，稳居第一大业务板块；第二大业务为婴幼儿护理用品（纸尿裤、湿巾等）。
在天猫平台四轮推车热销品牌榜单中，BeBeBus位列三甲。其推车产品定价区间广阔，从基础款的1800元直至旗舰级的13000元。
当前，儿童安全座椅在基础功能与外观设计上已步入成熟稳定期，各品牌所谓的“高科技”升级多聚焦于材质与面料的迭代。因此，市场竞争的核心逐渐转向外观美学、设计巧思及细微功能的差异化。
正是这些“细节”的比拼，打开了巨大的溢价空间，甚至能让同类产品的价格翻上数倍。然而，对于普通消费者而言，高价是否真实反映了其与竞品在实用价值上的显著差距，仍是一个值得商榷的问题。
虽然“不同集团”自称为家庭生活科技公司，并在招股书中反复强调其高端属性，但一组数据颇具反差：三年累计22亿元营收的背后，研发总支出仅为5500万元，其“科技”成色难免受到质疑。
在新生儿出生率呈现断崖式下滑的大背景下（中国新出生人口从2016年的1867万锐减至2024年的954万），整个母婴市场的规模面临收缩压力。为在存量市场中寻求增量，品牌纷纷押注细分育儿场景，以“精细化育儿”理念为高端产品背书。小红书平台，成为这场高端化战役的核心阵地。
BeBeBus正是这一趋势的典型参与者。2022年至2024年前三季度，其销售及分销费用累计高达7.44亿元（分别为1.88亿、2.86亿、2.7亿），占同期总营收比重超过30%。
尽管集团年度营收已逼近10亿元大关，并在2023年扭亏为盈（实现净利润2722.4万元，2024年前三季度为4642.1万元），其整体盈利能力仍显薄弱。
低利润率的根源在于核心产品的毛利率水平：贡献近半营收的出行产品毛利率为49.4%；第二大业务护理用品（纸尿裤等）毛利率为41.5%。虽然睡眠及饲养场景产品毛利率超60%，但其营收占比仅为22.4%。简言之，畅销品类并非高利润品类。
需要指出的是，仅就出行产品而言，BeBeBus的毛利率（49.4%）已接近行业龙头水平（如以CYBEX和Evenflo闻名的好孩子集团，其出行产品毛利率为51.4%，占其总营收近80%）。
然而，“不同集团”依靠重金营销构建的BeBeBus高端形象，其根基可能并不牢固。在享受小红书“种草”红利的同时，该品牌也正遭遇越来越多实际用户的“拔草”。关于产品设计瑕疵、质量问题的负面评价，正在社交平台上浮现。
真正的“高端”内涵。产品的高昂售价本身并不等同于高端定位。高端品牌价值的精髓，应源于深厚的品牌积淀、坚实的技术壁垒以及用户长期积累的信任感。
若缺乏这些核心要素的支撑，所谓的高端定位，或将沦为一个缺乏实质内涵的空洞标签。
高端母婴，迎来新的机遇
过去几年，中国新生儿数量呈现下降趋势，从2020年的约1200万减少至2024年的950万左右。这一变化主要源于育龄女性人口的缩减，以及社会普遍存在的初婚、初育年龄推迟现象。
然而，展望未来，新生儿数量的下行态势有望得到一定程度的缓和。支撑这一判断的因素包括持续的经济增长、覆盖医疗、教育及育儿支持等多领域的社会福利体系不断完善，以及2021年“三孩”生育政策的实施效力逐步释放。综合这些积极因素，预计从2025年至2029年间，中国年新生儿数量将稳定在800万左右的水平。
与此同时，生育主体的代际更迭正在深刻重塑母婴市场格局。随着95后乃至00后群体成为新一代父母，他们的育儿理念和消费逻辑发生了显著转变，并由此驱动了整个母婴产业的转型升级。
这一代年轻父母普遍拥有更高的受教育水平，对生活品质的追求更为强烈。这种特质投射到母婴消费领域，体现为更高的支出意愿和对“精细化喂养”理念的推崇与实践。
正是在上述多重因素的作用下，中国 母婴市场展现出强劲的韧性。2024年，该市场规模攀升至4.4万亿元人民币，较上年实现了8%的增长。
一位消费行业投资人向融中财经说，他认为未来最有潜力的三个赛道分别是小孩、老人、宠物。
这位投资人深入了解了当下00后父母们的心理，“这些年轻的家长们信奉平等至上的‘孩本位’新哲学，孩子的“开心指数”与身心健康，首次拥有了与成绩单同等的份量。”
与此同时，新一代父母们也敢尝新、爱研究、懂放权，学习育儿知识社群种草、专家直播一个不落，消费中把部分决策按钮交到孩子手里。
这样的背景，让母婴行业焕发了新的光芒，也加剧了市场竞争。
另外一家母婴品牌Babycare，成立十年时间，由名人梅耶·马斯克作为代言人。
其估值在巅峰时期已经超过了250亿元，并且2020年全渠道的GMV就超过了50亿元。
以儿童座椅和推车为主要业务的CYBEX品牌，隶属于好孩子集团，2024年取得了44.7亿港币的营收，其规模在高端儿童座椅和推车领域表现突出；与此同时，Evenflo凭借海外市场业务的增长，收入达到23.9亿港币，进一步巩固了其在这一垂直市场中的地位。而这两个品牌的产品价格主要集中在五六千元的区间，高端产品更是可突破20000元，充分体现了其面向高端消费市场的定位。
近年来，新消费品牌的发展呈现出两大显著特征：一方面积极拓展海外市场，另一方面则通过深入线下市场来提升品牌影响力。
在出海方面，2024年第四季度，BeBeBus正式开启了其国际化布局，包括组建专业的海外运营团队和搭建专属的海外销售平台。随后在2025年，该品牌进一步深入，于香港开设了其首家线下门店，标志着其进一步融入全球市场的决心。相比之下，CYBEX已经在巴黎奢侈品牌集中的街区开设了全球第四家旗舰店，牢牢奠定了其“婴儿车界的爱马仕”的高端定位；Babycare则通过湿巾产品成功打入日本市场，进驻了8000余家线下店铺。
而在线下市场的布局上，BeBeBus的表现则显得起步较晚。直到2023年，该品牌才在宁波开设了首家线下体验店，目前线上销售仍占据主导地位，占比达到72%，而线下渠道的贡献仅占28%。相比之下，Babycare近年来在新一线城市迅速扩展线下业务，据媒体报道，已在北京、上海、长沙、杭州等城市开设了100多家直营店，成为布局线下市场的强劲力量。
尽管BeBeBus在招股书中提到公司在中国高端育儿产品及耐用型高端育儿产品中的GMV表现名列前茅，但从整体扩张速度和业绩层面来看，相比竞争对手仍显得力有未逮。
母婴行业的高端化发展或许可以借鉴奢侈品的路径：在经济下行和市场竞争加剧的背景下，第一梯队的品牌仍能凭借高端定价和稀缺定位获得溢价；而排名靠后的品牌则需要通过降价来竞争优势；至于夹在中间的轻奢品牌，其生存空间则更加狭小。
鉴于BeBeBus并非市场中定价最高的一批品牌，其难以完全走稀缺高端路线，因此需要通过不断推出新产品和扩充品类来实现差异化竞争。然而，该公司的第二大业务——纸尿裤市场，已陷入高度同质化的竞争红海，进一步突破的难度较大。
在经历了小红书平台的爆火之后，BeBeBus若想在香港股市中实现长期稳健的表现，或许需要重新思考下一个故事。
本文来自微信公众号“融中财经”，作者：王涛，36氪经授权发布。
