8月18日， 东方甄选 (01797.HK) 再度涨超11%，8月以来的累计涨幅已超过120%。
如今，距离董宇辉脱离东方甄选已经过去一年有余，而东方甄选也似乎总算走出了头部主播出走的阴霾。股价自2024年7月以来涨近300%。
对于暴涨的原因，有分析认为，近期在山姆面临信任危机之时，资本市场对把“线上山姆”当做未来目标的东方甄选存在一定的平替机会。只是，这能够实现吗？
01
近日，新东方发布了2025年3月至5月的业绩报告。
据华西证券推算，报告期内，东方甄选收入约1.5亿美元，同比下滑约30%，但下滑幅度环比收窄。从利润端看，东方甄选营业利润约0.79亿元，对应的营业利润率约7%，环比提升约3个百分点。
飞瓜数据显示，2025年6月，东方甄选GMV同比增长约28%，达到8.8亿元。值得注意的是，去年6月正值董宇辉离开东方甄选前夕。单从数据来看，东方甄选或许仍未完全走出低谷，但在近一年的调整后，其营收确实在逐渐恢复。
从业务层面看，东方甄选最近的表现也较为可圈可点。6月，东方甄选上线首款纯棉表层卫生巾，两天内售出18万单并直接售罄，总成交额突破1900万元。7月，东方甄选新系列卫生巾上市，延续此前热度，累计销量超20万单，好评率高达99%。
尽管卫生巾的销量可能尚未完全体现在当期营收中，但其成功推出标志着东方甄选正从食品品类，如烤肠、虾仁等，向高毛利日用品进行战略扩展。
目前，东方甄选自营SKU已覆盖食品、健康、宠物、家居等多品类，其自有品牌毛利率也从2024年下半年的10%升至21%。
值得一提的是，近期山姆中国的会员差评事件闹得沸沸扬扬，作为同样以“品质”为主打宣传的东方甄选也成了与山姆中国对标讨论的焦点。
截至2024年11月底，东方甄选付费会员数已达22.83万人。虽然相比山姆中国900万会员仍有较大差距，但其APP内会员复购率达86%，满意度达99.3%。这表明东方甄选已初步完成部分消费者培育，并具备一定用户粘性。
与山姆类似，东方甄选会员也需缴纳年费，标准为199元/人。超过20万会员的年费可为公司提供稳定现金流，同时降低对公域流量的依赖。
对比山姆线下高昂的维护成本，东方甄选的运营模式也更为灵活机动。
然而，目前来看，东方甄选仍未彻底摆脱传统直播公司的模式。
此前，东方甄选曾经历一系列五常大米和厄瓜多尔南美白虾之类的选品争议之后，然而，目前东方甄选的自营仍旧大多为选品-代工厂模式，仓配物流也是由京东、顺丰代为运输。
更难进行成本控制的同时，对于仓储和物流的投入，东方甄选或许还远远不够，更不要说成为线上“山姆”。
而拓展的SKU在提高营收规模的同时，也对东方甄选的库存管理提出了更高的要求，也对其运营带来了更为沉重的负担。
在2024年的财报中，东方甄选就曾表示，彼时公司“增收不增利”的原因之一，就是因为业务规模扩大导致自营产品的存货成本及运输成本大幅增加。
一年之后，这一问题仍旧困扰着东方甄选。
东方甄选所有自营产品都使用“东方甄选”品牌，也给东方甄选留下了更大的危机，且随着SKU增长而不断增长，产品问题最终都将损害到东方甄选整体的形象，最终影响东方甄选这个IP的价值。
一旦品牌价值被打破，就如最近陷入争议的山姆一样，会损失用户赖以信任的基石，对于一个强调中高端品质的品牌而言，这样的争议是致命的。
因此，东方甄选越发展，对于品牌精细化运营的要求反而越高。
在扩张和精细化运营之间的矛盾，将是东方甄选未来急需解决的问题。
02
“线上山姆”，其实从最开始就是东方甄选的目标。在转型直播带货之初，东方甄选就一直强调要将产品与供应链价值放在首位。
然而，伴随着董宇辉的爆火，流量既成了东方甄选的救命稻草，也成为了东方甄选的枷锁。
难以否认的是，董宇辉帮助东方甄选迅速打开了声量，在新东方的低迷期，迅速完成了转型。但爆火背后，东方甄选的内部管理仍旧没有完成从一家传统企业到现代企业的转变，也就导致了董宇辉和东方甄选的分道扬镳。
从商业角度看，董宇辉和东方甄选的“体面分手”是不得已的必然。
总共超过1亿的巨额“分手费”，某种程度上也是让东方甄选能够在这场风波中软着陆，在不得罪原有粉丝的基础上，并和平前往新一阶段的船票。
尽管彼时元气大伤，日均GMV直接断崖式下滑，市值暴跌不止，但利空出尽的东方甄选也终于摆脱了此前的主播中心化。
在董宇辉之后，东方甄选又一大主播顿顿也曾爆发董宇辉类似事件，并且从东方甄选离职，但在此之后，东方甄选整体业绩并未受到太大影响，可见去主播中心化的成功。
而去主播中心化也给东方甄选带来另一大利好，即是人力成本的优化。
相较于之前承担流量来源的主播，东方甄选对于如今化身为“自营品推荐官”的主播，依赖显然更低。
对于直播电商而言，上半场的比拼在于人，在于如何打造出头部主播，并未账号带来流量，而直播电商的下半场，则在于货，在于企业如何利用选品更好地定位并留存用户。
以东方甄选对标的山姆为例，靠着强大的供应链和规模带来的议价能力，同等产品，山姆可以给到更为优惠的价格，哪怕是类似款，山姆推出的也往往是特供款，让用户能够更为自然地接受溢价。
且其仓储超市的特点，也使得山姆能够做到更有的配送时效以及更短时效内的更好品质。
目前，东方甄选自营品的价格显著高于其他普通产品，其中包含了用户对于品质和品牌接受度所带来的议价。
东方甄选的问题在于，如何将这种认可和信任推广给更多的用户。
在这背后，仍旧是产品为王。
而在产品逐渐收获认可之后，东方甄选也需要从抖音这个流量入口将吸引来的用户转移到自有app，培养用户粘性，最终完成用户留存。
目前，东方甄选已经逐渐开始推广会员价模式，支付199的会员费，就可以享受更为优惠的价格。如果此模式能够收获更多认可，东方甄选或许能够收获更大的增长。
03
结语
近一个月的暴涨对于东方甄选而言，是对其去网红化，建设供应链战略的重新定价。若短期内，东方甄选仍能持续推出爆款，维持GMV增长，飙涨的估值空间确实有支撑的基础。
某种意义上看，在如今的直播电商行业中，尚未出现和东方甄选相似，针对中高端品质的直播间乃至企业，东方甄选能拿出这样的成绩已经算是较为成功了。
只是在价格内卷越发严重、流量争夺越发困难的市场环境下，东方甄选的模式同样难免充满挑战。（全文完）
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