京东正酝酿一项重大海外扩张计划，考虑以22亿欧元收购德国消费电子零售商Ceconomy。Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌，在欧洲拥有广泛的线下门店和仓储网络。此次收购若能成功，将显著增强京东在欧洲市场的本地化运营能力、物流体系以及品牌认知度，符合京东“本地电商、本地建团队、本地采购、本地发货”的出海战略。尽管面临股权结构复杂等挑战，但京东此举显示了其深耕欧洲市场的决心，旨在复制国内电商的便利和效率，为欧洲消费者提供优质商品和服务。

🛒 京东拟以22亿欧元收购德国消费电子零售商Ceconomy，旨在深化其在欧洲市场的布局。Ceconomy是欧洲知名的电子零售商，拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌，在欧洲多国拥有超过1000家线下门店和完善的仓储网络，这与京东的物流体系高度契合，有助于京东快速补强其在欧洲的物流网络和提升品牌影响力。

🚀 此次收购符合京东“本地电商、本地建团队、本地采购、本地发货”的出海战略。通过整合Ceconomy的线下资源，京东有望加速其在欧洲市场的本地化进程，变身为欧洲本地化零售巨头，并可能将国际电商业务占比显著提升，从当前的0.5%提升至1.8%。

📉 Ceconomy目前面临销售额下滑和公司估值下降的挑战，京东提出的收购价格对Ceconomy的管理层和部分投资者具有吸引力。尽管京东在2023年曾尝试收购Ceconomy但未成功，并放弃了收购英国Curry’s的交易，但此次重启谈判表明京东拓展欧洲市场的坚定决心。

⚖️ 收购Ceconomy面临的主要障碍之一是其高度分散且复杂的股权结构，涉及Kellerhals家族、Haniel家族、Meridian基金会和Beisheim基金会等多个主要股东。京东需要赢得这些关键股东的支持，交易才有可能顺利进行，否则存在搁浅的风险。

🌍 京东近年来在欧洲市场持续发力，通过推出“超级仓店”ochama、拓展配送服务、设立自提点和自提柜，以及在英国测试线上零售品牌“Joybuy”，都在加速其欧洲布局。京东致力于复制国内电商的“211当日达”服务标准，并推出了半托管业务，以差异化策略（聚焦华人市场、品牌商品、京东物流）构建全球电商生态。

京东在出海方面再次甩出王炸。7月24日，有消息指出，京东正考虑以22亿欧元（约合185亿人民币）巨资，收购德国消费电子产品零售商Ceconomy。Ceconomy已发布公告确认，正在与京东深入洽谈潜在收购事宜。6月，刘强东在一个小范围分享会上谈到，京东未来最重要的业务之一是国际业务，“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业。”
如今这记重拳，便是直指欧洲消费电子线下市场腹地。

1再度尝试收购“欧洲版国美+苏宁”

Ceconomy前身是德国零售巨头麦德龙集团（Metro Group）旗下消费电子业务板块，2017年分拆出来，成为独立上市公司。Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌，是欧洲家喻户晓的电子零售品牌，主要销售电视机、个人电脑和平板电脑、智能手机等电子产品，线下门店超过1000家，遍布德国、西班牙、意大利等13个国家，堪称“欧洲版国美+苏宁”。

刘强东曾表示，京东的国际业务战略是本地电商，本地建团队，本地采购、本地发货。收购Ceconomy显然符合刘强东的战略规划。对京东而言，吞下Ceconomy便有机会向欧洲本地化玩家蜕变。Ceconomy拥有庞大的门店与仓储网络，这与京东自身的物流体系高度互补，不仅能迅速补强其在欧洲的物流网络布局，更能显著提升品牌在欧洲市场的认知度。

有业内人士指出，目前，国际电商仅占京东整体业务的0.5%，而收购Ceconomy则可能将这一份额提升至1.8%。其实这不是京东第一次试图收购Ceconomy了。2023年，京东就尝试收购Ceconomy，但由于多重因素阻碍，最终未能达成协议。京东还在2024年考虑收购英国电子零售连锁Curry’s，但最终因种种原因放弃了该交易。

如今重启谈判收购Ceconomy，显示出京东拓展欧洲市场的决心。对于Ceconomy而言，被京东收购可以说是一个颇具吸引力的选择。截至2025年3月的上半年财报显示，在德国、奥地利、瑞士等核心市场，其销售额同比下滑约3.4%。公司估值也降至历史低位，2025年股价较2020年高点已缩水超过30%。而京东给出的价格，显然对管理层和部分投资者来说充满诱惑力。

然而，尽管双方都承认谈判已进入“深入阶段”，但目前仍未签署具有法律约束力的协议。
其中的一大障碍，源自Ceconomy极为分散且复杂的股权结构，最大单一股东Kellerhals家族持股约30%，Haniel家族紧随其后，持股16.7%。此外，Meridian基金会和Beisheim基金会分别持有11.1%和4.8%的有投票权股份，另外，还有约36.3%的股份处于散户手中。据知情人士透露，京东正积极与Ceconomy的主要股东接洽。 但若无法赢得这些关键股东的支持，交易有可能搁浅。

德国《Handelsblatt》报道指出，一方面，有担忧被中资收购可能带来“控制权丧失”；另一方面，也有高管认为，“如果京东能带来平台、物流和流量能力，反而是转型良机”。

02本地化出海，要做“欧洲京东”？

京东的出海生意由来已久，早在2015年，其便推出对标阿里速卖通的Joybuy业务，然而由于业绩未达预期，最终在2021年停止运营。但这并未浇灭京东出海的决心。刘强东也不止一次公开表态，强调出海业务的重要性：“是否国际化，决定了京东未来的生死存亡。”京东发力欧洲市场，是近几年的事情。
2022年1月，京东在荷兰推出全新业态——“超级仓店”ochama，寓意是“令人惊叹的全渠道购物”。顾客可以在ochama自提点提取线上订单，也可以选择送货上门服务。

2023年10月，ochama宣布新增19个国家提供配送到家服务，包括卢森堡、荷兰、比利时等在内的欧洲24个国家的消费者，均可以通过ochama一站式购买食品、3C、母婴、美妆、家电等全品类商品。2024年欧洲杯期间，京东在荷兰上线“小时达”配送服务。同时，ochama还在荷兰、比利时、德国和法国设立了数百个自提点和超1000个自提柜，与当地领先的包裹服务商Viatim及能源巨头壳牌等商家建立合作关系，推广自提服务。

布局仍在加速。 今年4月，京东在英国伦敦低调测试其欧洲线上零售品牌“Joybuy”，提供日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等多品类商品，预计年底正式营业。京东毫不掩饰要复制国内电商便利的雄心：“我们欧洲的零售业务，就像国内一样， 确保给客户提供有品质的商品、超低价格和‘211当日达’的服务。”
7月9日，京东宣布正式开启半托管业务，强化全球电商布局。该模式由京东全球售负责对海外用户的营销推广，商家负责发品、定价、履约、售后。首批覆盖美国、英国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等9个重要海外市场。

但京东的半托管与“出海四小龙”有显著差异。其一是聚焦于海外华人市场，避开了跟其他平台的直接价格战；其二则是强调“只卖品牌商品”，与低价白牌策略形成鲜明对比；最后，通过京东物流，构建“2-3日达”时效圈，优于Temu的7日达和亚马逊FBA的3-4日达。

不难看出，京东出海选择的是一条跟传统跨境电商截然不同的道路，而是坚定选择本地化策略——本地建团队、本地采购、本地发货，只售卖品牌商品。这种重资产、深扎根的模式，势必要在本地布局完善的供应链、物流配套，此次收购Ceconomy，就是京东在欧洲零售终端的“大落子”。