在京东宣布将收购德国最大消费电子零售商Ceconomy之际，另一个关于中国品牌在德国市场的新动作也悄然传出。
根据8月1日的消息，SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM计划于今年10月，正式进入德国最大的药妆连锁店DM，首批上架门店或高达1500家。这意味着SHEGLAM将成为少数几家真正打入欧洲药妆渠道的中国彩妆品牌之一。
据悉，SHEGLAM将在DM店中设立专属展示架，同时还会将产品同步上架DM线上商城。
SHEGLAM诞生于2019年，最初作为SHEIN官网Beauty板块的一个子类目出现。到2020年才开始独立运营，目前已在TikTok上积累了超过960万粉丝。
仅用5年时间，SHEGLAM就凭借极致性价比+社交媒体爆款打法，成为全球增长最快的彩妆品牌之一，也让SHEIN的商业版图多了一个意想不到的增长极。
有消息人士估计，SHEGLAM可能占SHEIN总业务的0.5%-1%，如果按照《晚点 LatePost》的数据，SHEIN今年上半年商品成交额（GMV）约270亿美元，那么SHEGLAM的上半年成交额可能是1.35-2.7亿美元。
SHEGLAM的故事，不只是一个新品牌的崛起，更是快时尚逻辑如何在美妆行业重写规则的案例。
01天时地利人和
2019年，全球快时尚巨头SHEIN在悄悄搭建一条新的赛道，美妆。
彼时，外界对这家来自中国的快时尚巨头已经习惯用“快速”“平价”“电商奇迹”来定义，但很少有人注意到，在SHEIN网站的Beauty板块中，一个名为SHEGLAM的彩妆系列正在悄然上线。
SHEIN之所以选择美妆，可以说是经过精密计算的。彩妆与快时尚服装有着天然共通点，SKU丰富、更新频率高、供应链灵活。
当时，SHEGLAM的品牌创始人Sylvia Fu说服SHEIN创始人许仰天（Chris Xu），以五人团队创立SHEGLAM，主打平价美妆试探市场。Sylvia Fu曾担任许仰天的助理，此前曾在风险投资领域工作。
SHEGLAM的诞生，可谓占据了天时、地利、人和。
天时，是全球彩妆市场正在经历新一轮剧变的风口。2019年正值全球疫情肆虐，疫情使得线下渠道的集体失效，使无数消费者涌入线上平台，寻求高性价比、高情绪价值的快消品牌。
2019年，也是SHEIN大爆发的一年，不仅在全球范围内的App下载量已进入全球购物类App前五，在快时尚战场上初步站稳。还首次在美国设立本地仓库，同时上线北美退货系统，并且，此时的SHEIN已经逐步从女装向美妆工具、手机壳、首饰、袜子、家居拖鞋等延伸。
地利，则是SHEIN这架高速运转的跨境电商机器。它不仅拥有高度数字化的柔性供应链，还拥有高效的DTC运营模型，提供了任何新品牌都会梦寐以求的冷启动条件。
更重要的是，SHEGLAM背靠着中国高度成熟的美妆产业链，如广州白云的OEM/ODM工厂集群、义乌的包装设计厂商等。据了解，SHEGLAM的供应商曾为Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等知名美妆品牌代工。
人和，则是消费者心态的改变，尤其是Z世代。
过去，主流彩妆品牌强调专业性、名人代言和独家柜台，但到了2020年代，尤其在TikTok等社交文化渗透全球之后，化妆变成了一种平民化、日常化、甚至娱乐化的表达语言。
年轻人不再执着于贵，而更在意酷、个性化，希望能出片，这正是SHEGLAM最擅长的领域。它频繁推出动漫、游戏、电影IP相关的联名产品，配套的主题妆容以及潮流配色盘，不再强调肤质、场合和技法，而是鼓励你尽情“玩”妆，释放情绪。
与此同时，消费者的购物习惯也发生了根本性转移，他们不再信赖杂志和专柜，而是在TikTok、Instagram、YouTube Shorts上看到真实素人、KOL们试色、卸妆、复刻仿妆。
时间来到2020年12月，SHEGLAM推出独立站SHEGLAM.com，正式从SHEIN的庞大服饰矩阵中脱胎而出。它不再只是SHEIN的附属，而是被赋予了打造独立IP的使命。
02从“快时尚”到“快美妆”
如果说SHEIN用“快时尚”改写了服装业，那么SHEGLAM正在尝试复刻这种模式到美妆上。
同SHEIN一样，SHEGLAM的第一杀手锏，是价格。
与传统美妆品牌动辄强调“奢华”、“高级感”不同，SHEGLAM从一开始就没有想要争夺高端市场。SHEGLAM的网站介绍中写着“Bold, Affordable, High-Quality Cosmetics, Beauty”，直接点明了品牌路线，自信、实惠、高品质。
SHEIN的定价主打“令人难以置信的便宜”，目标用户是对价格极其敏感的年轻女性。SHEGLAM延续了这一极致性价比路线，它更像是SHEIN的“美妆翻版”，单品价格在1-69.99美元之间不等。
其中5美元以内的产品占多数，在这一售价区间的产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美妆工具等。
5美元，差不多是一杯星巴克的价格，这在欧美市场的彩妆品类中几乎是罕见的地板价。同时，购买50美元以上的美国用户可享受免费配送。
可以说，SHEGLAM专为那些愿意尝新、频繁换风格、追求价格友好的Z世代女性设计。她们不讲求忠诚，但极度重视体验，喜欢尝试不同风格的唇色、质地和造型，也愿意在社交平台中分享上妆过程与真实反馈。
Sylvia Fu表示，SHEGLAM的粉丝中有超过50%的人都在25岁以下，很多妈妈都是通过女儿的推荐才成为忠实粉丝的。
此外，SHEGLAM与SHEIN一样，拥有着超快的供应链与产品节奏。
传统服装品牌上架一款新品，从设计到生产大概需要3个月时间，但SHEIN可以做到5-7天就完成首批上线销售，这背后是一整套为“超快反”而优化的工厂、ERP系统和算法推荐。
据了解，SHEGLAM团队会通过抓取全球各类化妆品零售网站的美妆数据，结合Trends Finder（爆款发现器）不同国家的热词变化，预测未来几周可能走红的色号、质地和包材风格，并迅速联动代工厂生产。
相比传统美妆品牌动辄6-9个月的上新周期，SHEGLAM能够每月推出数十种新品，最后仅保留畅销款，无疑是“快美妆”的极限操作。这种速度让SHEGLAM能在潮流刚起时就卡位，并保持源源不断的新品刺激用户购买欲。
此外，SHEGLAM还通过柔性制造+大体量订单，配合简化包装设计，把预算更多地投入到成分、配方和肤感调校上。
Sylvia Fu强调说：“在生产方面，我们绝不吝惜质量。每件产品都经过不同肤色的全面测试和多达12道质量检查，确保符合全球最高标准。即使在产品上市后，我们也会根据客户的反馈不断改进。”
SHEGLAM的第一款产品，液体腮红，出道即爆款。
Sylvia Fu表示，在推出液体腮红时，团队就预见到了它的潜力，甚至在它成为一股潮流之前就看到了它。
她指出，液体腮红之所以大受欢迎，第一个原因就是它适合各种肤质和肤色，因此差评率非常低，只有1.5%。还添加了海绵涂抹器，方便使用。TikTok在其中更是功不可没。
这款腮红的成功，可以说是SHEGLAM商业模式的缩影：用低价降低试错门槛，用普适性产品制造口碑，再用社交媒体放大传播。
SHEGLAM的另一大特色是联名。无论是《哈利波特》、玛丽莲梦露，还是《瑞克和莫蒂》，品牌用流行文化做话题，让消费者为情绪价值买单。联名不仅带来销售，还迅速提高了SHEGLAM在欧美市场的品牌知名度和可信度。
Sylvia Fu谈道：“每周，我们都会深入调查问卷和社交媒体，了解流行趋势以及消费者接下来对什么产品感到兴奋。”
2023年，SHEGLAM在TikTok上被9800+博主提及，影响力排名全球第七，仅次于丝芙兰。而到了2025年，SHEGLAM品牌的官方账号@SHEGLAM已拥有超960万粉丝，1.5亿点赞量，远超行业平均水平。
03打破DTC边界
SHEGLAM早已不满足于作为一个纯线上的网红美妆品牌，它正在尝试打破DTC的边界。
自2023年底起，SHEGLAM便启动了线下扩张计划。其首家线下门店于2023年11月，落地阿联酋迪拜的Centrepoint百货，这标志着SHEGLAM由数字世界踏入实体零售的新阶段。
此后不到一年时间内，SHEGLAM已进入GCC六国的150多家门店。在沙特阿拉伯，SHEGLAM与当地最大的美妆零售商Lifestyle展开独家合作，铺设了超过80家销售网点。
Lifestyle首席执行官Gaurav Mahajan曾表示：“SHEGLAM的推出和合作意义非凡。Lifestyle是SHEGLAM在全球的首个线下零售合作伙伴，品牌推广速度之快前所未有，顾客的热烈反响也让所有参与者都受益匪浅。”
Sylvia Fu透露，在与Lifestyle等合作中，20%购买SHEGLAM产品的客户，都是该渠道的新客户。
此外，SHEGLAM还打破了海湾地区多个著名购物中心的单日销售记录，包括阿联酋购物中心（Mall of Emirates）、沙特阿拉伯画廊购物中心（Gallery Mall）、卡塔尔节日城购物中心（Festival City Mall）、科威特大道购物中心（Avenue Mall）等。
据报道，SHEGLAM计划2024年在中东地区再开设250家门店，力争年底前将入驻门店数扩展至420家，逐步撼动欧美传统美妆巨头在中东市场的统治地位。
中东市场的成功似乎让SHEGLAM看到了“快美妆+线下体验”的可能。
它的脚步正在向欧洲延伸。继中东市场之后，SHEGLAM正筹备进入德国的线下渠道，于今年10月进入德国最大的药妆连锁DM的1500家门店，并在店中设立专属展示架。同时，SHEGLAM的产品还将同步上架DM线上商城。
DM负责人Sebastian Bayer表示，SHEGLAM工厂认证齐全，高度自动化，符合可持续发展标准。
作为欧洲最大的美妆市场之一，2023年德国化妆品市场收入约为16亿欧元，同比增长7.7%。当前德国的彩妆消费者越来越追求性价比和新鲜感，Z世代对社交媒体驱动的新品牌持开放态度，但传统零售渠道仍占主导地位。这次合作将为DM带来年轻客流，SHEGLAM也将借DM提升声誉。
SHEGLAM的崛起，是SHEIN商业逻辑的一次延伸，用供应链效率和数据驱动去重塑一个传统行业。
它让彩妆像快时尚一样被“加速”，但现在，这个从SHEIN孵化出来的美妆品牌，正在走一条属于自己的路。
