前几天出差，在机场看到一块广告牌。几个大字：AI，就上阿里云。
那一瞬间我愣了下，怎么又是这套？这几年，云厂商传播越来越像「内卷大赛」。阿里拼技术，腾讯讲生态，百度喊AI，听上去都没错。
但换个角度：
我是一个普通企业的决策者，我会怎么想？为什么要选你？一句「就上阿里云」真能让我拍板买单吗？
于是，我脑子里冒出一个关键问题：云计算打技术仗，但传播打的却是认知战。可现在很多云传播，说得太复杂，决策者根本听不懂。
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云传播越来越难的第一个点，智远认为是：技术复杂化到决策听众门槛变高。
十年前，说「上云」，大家脑子里只有一个词：省钱。
存储不用自己买，服务器不用自己养，弹性资源想要就开。那时，一句口号“上云=降本增效”，几乎是所有厂商的共同语言。
现在云，已经变成了一个巨大的「技术拼盘」。AI 大模型、数据库、数据中台、物联网、低代码平台、安全合规……
每个词单拎出来都是一门专业，厂商的 PPT 一页比一页炫，听的人却越来越茫然。
问题在于，技术确实在进步，但传播门槛也被无形抬高了。一位 CEO 、CFO，哪怕有心想搞数字化转型，面对满屏的技术名词，第一反应可能是「听不懂」，第二反应就是「算了」。
所以，云厂商陷入一个尴尬境地：
- 技术语言足够专业，但决策层不一定听得懂 商业语言足够简单，但技术人又觉得虚
第二，我认为，现在决策链条很长，传播对象分裂得相当彻底。以前，云厂商主要面对 CTO 或技术负责人。那时的逻辑很直白：性能、稳定性、SLA 指标，说清楚就能成交。
今天不一样了。企业上云早涉及全链条博弈：CTO关心性能、稳定性、技术架构；CFO 盯着成本模型，CEO想战略升级，这朵云能不能帮我进入新市场。
而调研到了市场负责人那，他可能在想，能不能通过云支撑业务拉新、品牌升级。
角色越多，声音越杂，问题是，云厂商往往只用一套话术。结果像开会时「一个方案给所有人看」，听上去谁都能懂，但落到谁身上都觉得差点意思。
决策链条的分裂，带来一种“缺少锚点”的感觉，而一旦缺少锚点，传播就会飘：说得很热闹，但没人记得住。
说白了，阿里云、腾讯云、百度云，在 IaaS 和 PaaS 层面，大家的差距越来越小。性能指标差不了多少，价格也都在一个区间。技术人拿着对比表格看半天，最后得出的结论往往是：差不多。
可对传播来说，差不多就是最大灾难。
你喊更快、更稳、更安全，对方马上反问：那隔壁不也这么说吗？于是，每家云厂商的广告、发布会、口号，看起来都在说不同的故事，听起来却像同一首歌的翻唱。
可以看出，技术越复杂、角色越多、差异越少，云传播就越难。
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既然难，现在几朵云厂商到底都在怎么传播？他们又试图用什么方式来解这个局？
国内，三家头部云厂商的传播各有侧重：
智远调研发现，阿里云最喜欢打技术牌。发布会上一上来就是「全球第一市场份额」「核心技术领先」，广告牌也常见那种硬邦邦的标语：「AI，就上阿里云」。
听上去够硬核，问题也很明显，这种叙事更像对内宣示，一个 CEO 或 CFO 听完，往往只会心里嘀咕：你技术第一和我业务增长有什么关系？
技术优势固然重要，但传播的冷硬口吻，容易让人觉得距离感太强。
腾讯云走的是生态牌。
它特别强调「云+微信」，绑定小程序、视频号、游戏、广告这套生态。传播里充满了「业务场景」感：你要拉新？有微信；你要做用户增长？有视频号；你要打游戏出海？有云支持。
看似接地气，但副作用也明显——很多客户会觉得它的能力太依赖腾讯自家体系，出了微信生态，还能不能跑得动？
百度智能云这几年则把全部筹码压在 AI 上，传播口号几乎都围绕「大模型」「AI 原生云」。
这套话术新鲜感很强，容易蹭上热度，但问题也很尖锐：绝大多数行业客户的数字化还停留在「把 ERP上云、ERP怎么接入AI」的阶段，听到「AI 原生」往往觉得太远了。
传播的过于前瞻性，如果和客户的现实脱节，最后就会变成「厂商在自嗨」。
这是，国内三种典型打法。再往外看，国外头部云厂商，传播方式有点不一样。
AWS的传播逻辑是：只拼「客户案例」。它很少讲技术架构，基本对外是某企业用了AWS节省了多少成本、某银行在AWS上实现了多少倍扩容等，客户也很清楚：买 AWS = 买行业标准。
微软 Azure打的是「一体化生产力」的牌。
它几乎不跟你讲云的参数，喜欢说这样的叙事，类似于：你的 Excel 数据可以一键接入 Azure；Teams 协作工具和 ERP 系统都能打通。
CEO 一看就懂：Azure = 我的员工更高效。它用场景化演示搞客户。
Google Cloud最近比较火，它更像开发者的朋友。
口号简短，聚焦在「数据+AI」，传播方式是「开放社区+工具链」。过黑客松、开源项目、开发者大会，赢得技术口碑，然后，开发者一旦认同，企业 CTO 也就跟着买单。
对比下来差异很明显：
AWS 说省钱，Azure 说效率，Google 说AI+数据，一句话抓痛点，你一听就懂。
国内云厂商阿里云要强调技术领先，腾讯云要讲生态绑定，百度云要展示前沿 AI，更像论文答辩，看起来全都讲到了，结果却没一个真戳中。
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传播最大麻烦，现在除了「说给谁听」，还要加一个更苛刻的要求：同一句话，落在不同人耳朵里，能不能形成一套体系。
既然是这样，那怎么办？智远认为，首先要讲清楚。
你现在随便找一个技术负责人，让他给你讲讲阿里云、腾讯云、百度云整体结构，我敢打赌，十有八九讲不清楚。关键原因是，原厂自己都没把话说明白。
这背后有一个巨大信息差。
云的层次一点都不复杂，底层算力、存储、网络，是最底层的「水电煤」（IaaS（基础设施）。
再往上有数据库、大数据平台和中间件，开发者需要的工具链、API、Marketplace，属于PaaS（平台层）。再往上是 SaaS 应用，叠加 AI 和行业方案。
最近几年，又多了一层多云管理平台（MCP），帮企业协调不同云，避免被一家绑死。
传播第一个责任，把这几层对应关系讲明白。
CTO 关心底层 IaaS、PaaS；开发者要工具链和 API；业务和市场部门更在意 SaaS 能不能直接用起来；高层要听懂AI 和行业方案；至于 MCP，多云管理，现在主要是 CIO 和技术负责人在盯。
这些关系，本来可以一句大白话讲清楚：谁负责，谁用，谁买单。现实是，大多数厂商没这么讲，还把一堆技术名词往外甩。
打掉信息差之后，第二步就是讲清楚行业和场景。
企业决策者不会因为一句「我们有全球领先的云服务」掏钱，但如果你告诉他：「在零售行业，我们帮客户把转化率提升了 15%」，他可能立刻坐直了。
因为，行业和场景本质上是传播的「翻译器」。
金融要合规和风控，制造要质检和供应链，医疗要隐私和效率。场景一落地，客户立刻会对照：同行在用，我为什么不用？
AWS 就特别擅长这一点。
比如在金融行业，ElysianNxt 把风险评估从 24 小时缩短到 1 小时不到，它用 AWS 的算力和 AI 模型来跑合规压力测试，让银行能更快完成 IFRS-9 的风控要求。
再比如：在车企金融服务里，大众金融服务部门，用 AWS 管理全球上千个账户，安全告警响应时间，从几天缩短到几分钟，效率提升得一清二楚。
这些都是案例。
AWS 的传播几乎离不开案例：官网、发布会、白皮书，全都是客户故事，而且写得极细，业务背景、解决路径、具体效果，都摊开给你看。
国内厂商在这一点上差一大截。更多时候，传播停留在「我们签下了某某大客户」的层面，但到底怎么用、怎么见效，却讲不出来。
这样一来，传播就少了「最后一公里」。
所以，「讲清楚」至少有三步：打掉信息差，把结构讲清楚；用行业、场景做翻译器；用案例把价值落地。
如果再加一环，智远觉得是：把竞品也摆上台面。你在用，别人也在用。客户最怕做孤岛，一旦看到竞品也在用，那才是真正的说服力。
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问题是，怎么把竞品绑定云一起做传播？我看到不少 TOB 有意思的打法，放到云厂商身上也很适用。
一，绑定赛道。电商赛道很典型：如果几大头部平台都在用某家云，那么传播时，广告牌上直接挂出来，形成「赛道级背书」。
类似于新能源，哪几家车厂用同一朵云，就能在传播里强化「这是新能源赛道的默认配置」。地域上也可以，「整个长三角制造业，都在用这家云」。
这种打法的好处：客户从对比云，转向了对比赛道里的同行。
第二个方法是「拉生态」。
微软Azure喜欢讲「Office+Teams+ERP+Azure」的一体化，客户感受到的是「用了 Azure，就等于把微软全家桶打通」。
AWS 也是生态打法高手：卖云之外，配合 Marketplace、合作伙伴，给人感觉是「进了 AWS，就进了一个超级产业带」。
黄仁勋在 GPU 参数大战里跳出「性能对比」，直接把叙事拉到「AI 的未来」。他造了一个新词：AI 原生计算。于是竞争对手还在卷算力时，他已经把赛道换了。
他还利用开发者站队，每年 GTC大会特别喜欢用「社区的人替他当扩音」。
Salesforce 也是同一套打法：提出「No Software」，把「CRM=云上的 CRM」这层逻辑直接钉死，等于拿走了定义权。SAP 在 ERP 上的「不用 SAP=不合规」也是类似路径。
云厂商也可以用类似方法，把自己「命名」为一个行业默认：类似于制造业的云标准、新能源车企的合规云、跨境电商的必备云。
这种打法，短期会让客户觉得，不用你，就像没跟上这个行业的规范。你可以把它称之为：改写规则。
第四，用场景去做实验田。
特斯拉有一个操作，它在新能源赛道，用自动驾驶测试数据反复强化先发优势，让全行业默认：它就是试验田。
AWS 在这方面很会做，抢金融领域客户时，有的金融机构在它的云上开发风控平台，它就直接把合作包装成「金融风控实验室」。
在车企领域，它拉着大众、宝马一起做「智能车联平台」，这种打法的妙处在于：传播不用我说，你看见同行在用
还有一个方法，叫资本背书。
Palantir 在美国做得特别绝。它一头连着政府，一头连着大型机构，时间一长，它的传播语言变成了「政企合作科技先锋」；云厂商也能借鉴：你要让市场觉得用了我等于行业背书。
所以，不管是赛道绑定、生态绑定、改写规则、行业实验田，还是资本背书，都比「喊一句口号」更有效的打法。
云毕竟是业务，不是 PPT。传播尽头，要给决策者降低认识成本，要接地气的说人话，说利益。你觉得呢？
本文来自微信公众号 “王智远”（ID：Z201440），作者：王智远，36氪经授权发布。
