中国潮玩在东南亚撞车。
8月8日，全球最大的泡泡玛特门店在曼谷地标暹罗天地开业，无数来自泰国国内外的游客与玩家再次排起长队。但网友发现，这家号称全球最大的泡泡玛特店，其设计与陈设竟意外“撞脸”了名创优品的全球壹号店。
泡泡玛特在东南亚门店所在都是中心且显眼的地段：泰国首店的曼谷尚泰世界购物中心，Labubu IP 主题店所在的曼谷 MEGA BANGNA 商场，印尼首店的雅加达 Gandaria City Mall。
去东南亚找地标建筑开店，排长队，似乎成为中国潮玩品牌出海的“标配场景”。不仅泡泡玛特，52TOYS、名创优品旗下TOPTOY都在复制。
东南亚本地品牌也不容小觑，Mighty Jaxx凭借极具艺术感的收藏级潮玩，也在全球范围内收获150万粉丝与20万的客户，被称为东南亚版“泡泡玛特”。
扎堆出海，地头蛇崛起，东南亚能容得下更多泡泡玛特吗？
东南亚潮玩三国杀
IP、盲盒、新品首发、地标开店、明星引流：泡泡玛特的出海路径正在被模仿。
今年5月，52TOYS在2025年的泰国潮玩展（TTE）上，首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka三个新IP，引来大批玩家询问：“产品什么时候发售？”
在泰国，52TOYS于2022年推出的NOOK——一个性格安静内向，却有天才般创造力的小男孩，已经在泰国收获了一批粉丝，此外，52TOYS还给原创IP做了本地化创作：在泰国52TOYS推出了热门IP胖哒幼Panda Roll的“萨瓦迪卡”主题静态玩偶，在社交媒体上收获了不少泰国消费者的赞美刷屏：“太可爱了！”
8月1日，52TOYS泰国七号店于曼谷高档商场西康广场开店，52TOYS也请来了泰国当红艺人亲临现场，并带着首发产品NOOK“OOTD”系列和CiCiLu“海洋小信使”系列与粉丝互动。
东南亚地区尤其泰国，是52TOYS出海的重点区域。2023年12月，52TOYS泰国首店在曼谷高档商场The Emsphere开业。开业首月，店铺营收近300万元，旗下变形机甲猛兽匣系列潮玩产品，在店内迅速售罄。2024年12月周年庆时，52TOYS已经在泰国迅速开出了10家线下品牌店，主要都在首都曼谷的核心商圈。
52TOYS的出海成绩似乎成为了冲击港股IPO的底气：5月22日，52TOYS向港交所递交招股书。据招股书披露，品牌2022年至2024年间海外收入的复合年增长率超100%，其中2024年泰国GMV同比增长4倍。
而今年6月，据报道名创优品已聘请摩根大通和瑞银，安排分拆其子公司TOPTOY在香港IPO。
TOPTOY同样将东南亚市场作为出海的重点区域。在2023年8月，TOPTOY就在印尼的名创优品门店中以店中店的形式亮相。去年10月，TOPTOY的泰国首店，也是东南亚的首个独立门店在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi开业；11月，马来西亚首店也在吉隆坡华氏88广场开业。
尽管在早期依赖于名创优品的海外网络，但东南亚潮玩的热度让TOPTOY最先在东南亚开出了独立的门店。相比之下，TOPTOY盲盒在欧洲依然通过名创优品的店中店销售，其品牌的知名度仍然不及东南亚。2024年TOPTOY创始人孙文元曾透露，公司的战略部署是在海外5至6个国家开设门店，一半位于东南亚。
但不同于海外线下营收占比更高的泡泡玛特，52TOYS还依靠电商平台Shopee打开东南亚市场，在去年双十二大促期间，52TOYS在Shopee 的GMV增长至平日的8倍，TOPTOY在东南亚也通过Shopee销售。而Shopee也在近年吃到了东南亚潮玩热的红利，其潮玩类目年增长超30%。
本地玩家离市场太远
中国对手急着成为下一个泡泡玛特，东南亚本地玩家却不慌不忙。
被称为“东南亚泡泡玛特”的Mighty Jaxx从新加坡起家，比泡泡玛特晚两年成立，创始人Jackson Aw是一名华人。
2015年，泡泡玛特创始人王宁才刚刚开始决定押注潮流玩具，而Mighty Jaxx已经和华纳兄弟签署了版权合作，发售大众的盲盒产品。
但不同于从零售业起家的王宁，Mighty Jaxx的创立源自于Jackson Aw本人对潮玩的浓厚兴趣，因此Mighty Jaxx的产品更加侧重于艺术的表达，限量版的收藏品是其破圈的产品，Jackson Aw曾提到：“Mighty Jaxx定义的潮玩更会偏向于审美、艺术，强调与艺术家的合作、独特原创IP。所以产品通常会更注重创造性本身，也主要以限量版为主。”
Mighty Jaxx的定位更类似于90年代潮玩在香港最初兴起时的形态，当时的香港潮玩多为限量款，一款产品仅制作50到100个，售价可达数千元。而现如今的中国潮玩凭借玩具供应链优势，已经将价格降低只几十元。
与此同时，对艺术感、个性的极致追求，似乎也拉高了MIghty Jaxx的欣赏门槛，导致Mighty Jaxx鲜有像Labubu这样的现象级大众IP。
Mighty Jaxx与纽约艺术家Jason Freeny合作推出的“XXRAY Plus半解剖”风格的潮玩是其最知名的IP之一。不过这一系列其实并非完全由Jason Freeny原创，而是对海贼王、加菲猫、海绵宝宝、芝麻街等知名动漫形象的风格化“二创”。但相比其他Mighty Jaxx其他艺术感更强的IP，XXRay Plus的静态公仔因为这些知名IP而显得更加亲民。
而2018年起，随着加密货币、元宇宙的兴起，Mighty Jaxx开发了NFT元宇宙与数字藏品，Jackson Aw表示一直致力于将Mighty Jaxx打造成一家未来文化公司，而不仅仅是潮玩收藏品公司。
泡泡玛特想成为迪士尼，而Mighty Jaxx则想成为奈飞（Netflix）：“因为（奈飞）是做内容的，用数据技术将内容卖给同样的消费者，因为它了解到这些人会喜欢这些内容。我觉得那才是厉害。”
但对于东南亚消费者来说，潮玩更是一种情绪消费，而元宇宙数字藏品则让潮玩失去了触手可得的质感，更不用提Mighty Jaxx还有大型的装置艺术。
与此同时，MIghty Jaxx的价格也与东南亚消费者拉开了距离。除了10美元左右的盲盒产品，Mighty Jaxx还有100到200美元这类价格偏高的限量版产品。尽管Labubu也被炒出了价格惊人的“二级市场”，但相比原始价格普遍在几十元人民币的泡泡玛特盲盒，MIghty Jaxx实在不便宜。
Jackson Aw也很清楚，他曾说“在印尼和菲律宾，买一个盲盒的价格可能够他们吃四顿饭。所以说，买盲盒是一个不太容易做出的决定。当然，每个国家还是会有1%的愿意买高客单价产品的消费群体，我觉得这些市场也还能做，只是说要选怎么样的产品类型会比较适合。”
针对不同人群，Mitghy Jaxx会给不同的产品选择不同的渠道：“如果我们将这些产品放在自建的统一销售渠道里面，产品的调性就很难做到一致……我们则会找到大概类似风格的店铺或平台进行‘pairing配对’来销售产品。”但分散的渠道，让消费者更难建立起IP与品牌的认知。
谁会是下一个Labubu？
潮玩最重要的是IP，而IP必然有其生命周期。
Labubu在泰国是靠Lisa的“自来水”，如果没有Lisa，它还能在东南亚这么火吗？
2023年，Labubu开始爆红之后，美国玩具巨头孩之宝重新推出了Furby，这只有着大眼睛、彩色羽毛和大耳朵的猫头鹰，是孩之宝极具标志性的IP玩具，1998年曾经风靡全美，在全球销量超4千万，甚至一度成为了“菲比效应”。但这股热潮在三年后的2001年迅速降温。而同样是孩之宝旗下的IP，变形金刚和小马宝莉等经典似乎生命力更为长久。
因此，能否有持续的IP发掘与运营能力，能否有下一个Labubu成为品牌的门面，对于潮玩品牌来说至关重要，尤其是泡泡玛特与Mighty Jaxx这样主打自有IP的玩家。
但新IP孵化难，与经典IP合作显得更简单。
数据显示，52TOYS年均推出超过500款的新SKU，其中，授权IP产品销售占比64.5%，自有IP产品占比24.5%，外部采购产品占比10.8%。TOPTOY除了自有IP之外，也和猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦和迪士尼等多个知名IP长期合作。甚至有经典科幻恐怖片《异形》、《铁血战士》系列等可动玩偶。
泡泡玛特的主要客户是年轻女性，而52TOYS显然还想收割更多人群。但也显示出52TOYS的IP孵化与运营能力的不足：截至2024年12月31日，52TOYS 与超过40名全球艺术家合作，而泡泡玛特合作的艺术家数量已经超过了350位。
名创优品旗下的TOPTOY，在2021年推出三款自有原创IP但反响平平之后，更是彻底转向了知名IP联名：变形金刚、假面骑士、迪士尼、三丽鸥、线条小狗……TOPTOY同样想收获更多人群。但如此一来，52TOYS与TOPTOY则更像是一个大型的玩具商店。对IP的消费仍然是停留在对经典的认知之上，而很难沉淀到品牌价值当中。
因此，52TOYS出海泰国不仅想要一年开10店，更希望在海外找到潜在的新爆款。其海外负责人金勋提到，52TOYS希望未来能接触东南亚本地艺术家、设计师、文化机构，并展开合作，共同开发具有区域文化特色的潮流IP。
相关数据显示，中国中国和东南亚是2020年至2024年IP玩具增长最快的两个区域，且预计将延续这一趋势，预计2025年至2029年东南亚的IP玩具市场复合年增长率为20%。
东南亚似乎是中国潮玩的应许之地：一边是持续扩大的市场需求，一边是强大的玩具供应链能力，供应链的优势也让各大潮玩品牌在出海之初便站在了同一起跑线上，而赢的关键就是谁能造出下一个爆款IP。
泡泡玛特也在持续重注东南亚。据报道，在Labubu之后，泰国艺术家Molly设计的CRYBABY有可能成为泡泡玛特的下一个现象级爆款。
郭德纲之子郭麒麟曾戏称泡泡玛特是“最大的博彩公司”，而当明星引流、黄金地段、二级市场炒作成为了所有潮玩品牌出海的“共法”，谁能成为下一个Labubu也似乎成为了所有潮玩品牌的一场豪赌。
本文来自微信公众号“骑鲸出海”，作者：Chester，36氪经授权发布。
