「核心提示」
幸运咖双线突击，一边北上广巷战，一边计划南洋抢滩，但是关键在于如何突破利润困局。
2025年初，幸运咖制定了一系列扩张计划，期望在年内达到万店目标。此前有媒体报道称，截至2025年7月末，幸运咖门店数量已经超过7000家。《豹变》获悉，目前幸运咖正在筹备马来西亚五家门店的开业。这可能是幸运咖的出海第一站。
作为蜜雪集团旗下的咖啡品牌，幸运咖创立于2017年，和蜜雪冰城一样，同样以低价为卖点深耕低线城市。不过，在这次的扩张中，幸运咖不止将出海，还将深入瑞幸和库迪的腹地，进行一线城市的门店拓展。
面对和三、四线城市迥然不同的咖啡市场环境，幸运咖能像蜜雪冰城一样，依靠低价在一线城市闯出一片天吗？明显低于其他品牌的单店利润在外卖大战的背景下，是否会成为幸运咖的短板？一切都还是未知数。
攻入一线城市和利润困局
最先感受到幸运咖激进扩张的是已有的加盟商。
不少加盟商在社交平台反映，自己周边的幸运咖门店变得更加密集了。有加盟商告诉《豹变》，点位是开店最重要的考量之一。更为密集的店铺意味着更激烈的竞争，而营业收入的降低，对于本就利润偏薄的幸运咖来说，是更大的打击。
一位曾开了8家幸运咖的河南加盟商告诉《豹变》，幸运咖的单杯利润在1元左右，据他了解，瑞幸和库迪的利润均高于幸运咖。另有其他低线城市的库迪加盟商表示，在其所在城市，幸运咖也是三家品牌中利润最低的。
国信证券测算的幸运咖单店盈利模型显示，三线及三线以下单店的利润率为15.9%，低于同集团的蜜雪冰城。瑞幸2025年第二季度公布的财报数据显示，其自营门店的营业利润率为21%，也高于幸运咖。
另外，国信证券公布的单店模型，其实是在预设线上订单占比45%的基础上进行测算。随着平台外卖大战的推进，大多数门店线上订单比例将进一步增长。据《豹变》此前了解，线上比例增加往往会进一步压缩商家利润，加盟商的盈利也更难。
上述河南加盟商告诉《豹变》，自己的8家幸运咖目前已经倒闭了6家，仅剩两家在夜市，点位较好，目前还在营业中。
国信证券2025年5月发布的研报显示，幸运咖71%的门店分布在三线及以下城市，12.1%的门店分布在二线城市，另有17%的门店分布在一线和新一线城市。
对于幸运咖来说，低线城市的市场教育成本较高，某些区域已经饱和；从门店分布来看，幸运咖在一线及新一线的门店占比比二线城市还要更高，那里已经养成了咖啡消费习惯，是更值得突破的区域。
因此，本次扩张计划除了万店目标外，幸运咖还决定加大力度切入一线城市。不过，这样的扩张计划是否能真正落地，目前仍是未知数。财报数据显示，2024年底，蜜雪集团全球门店达46479家（含幸运咖），其中中国内地门店超过4万家，57%的门店位于三线及以下城市。
幸运咖在不同城市的利润差异目前没有公开数据佐证，但就同集团的蜜雪冰城来看，其在一线城市的门店利润仅为11.7%，远低于其在三线及以下城市高至21.4%的门店利润。
客观来说，一线城市房租人力等固定支出更高，幸运咖又与蜜雪冰城共享部分供应链，可以想见，幸运咖其在一线城市的利润率大概率将低于三线及以下城市。
幸运咖本就利润偏薄，一线城市利润如果更薄，实际难以吸引加盟商。因此，幸运咖也针对一线及新一线城市的加盟商推出了扶植政策。《21世纪经济报道》此前报道称，今年6月至7月间，幸运咖为北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等六大城市的加盟商推出了单店总减免3.4万元的优惠。另外，其产品在高线城市的定价也要比其他城市贵1块钱。
除了利润，一线城市本身的市场环境对于幸运咖来说也是挑战。
瑞幸和库迪的价格在8.9元或9.9元，幸运咖的定价是6.9元左右。3元的价格差异并不能在一线城市形成足够强烈的消费导向，人们往往会把口味也放入考量标准。而幸运咖本身的硬件投入不如瑞幸和库迪，瑞幸和库迪采用的都是全自动咖啡机，而幸运咖则是半自动咖啡机，因此出品远不如瑞幸和库迪稳定。
事实上，消费者对幸运咖口味的评价一直不高。“太淡了，没有咖啡味”是最普遍的评价。另有消费者发现，其招牌拿铁等一系列产品“没有奶味”，是因为用的是“特调奶浆”，即植脂末；经典拿铁用的才是真正牛奶。
低线城市的生意没有想象中好做
目前，咖啡消费在中国绝大部分非一线市场的市场教育，是由瑞幸和库迪通过低价突破的，这几乎是业内的共识。另一个惊人的事实是，咖啡行业的价格战在2023年才打响，至今刚刚两年有余。
2023年2月，库迪率先打起价格战，推出了咖啡9.9元的促销，随后瑞幸也迅速跟进，将咖啡的单价拉到了9.9元甚至8.8元。同时，他们也依靠着低价策略在全国范围内迅速扩张。
公开资料显示，2022年底，库迪门店数量还不到100家，到2023年末已经增长至6590家，虽然在价格战后期门店数量有一定的缩减，到2024年10月还是突破了万店。
瑞幸那边，则在2023年6月就成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。根据2025年第二季度的最新数据，瑞幸在国内外的门店数量已经达到了26206家。在不断扩张中，库迪和瑞幸的品牌认知度已经远远高于幸运咖。
更重要的是，这两者都在不断布局幸运咖的主战场——下沉市场。
窄门餐眼数据显示，2024年6月，瑞幸三线及以下城市门店占比为31.59%，而2025年7月，这一占比上升至33.75%。库迪那边情况也类似，一年多的时间内，三线以下城市门店占比从36.65%提升到了38.48%。这无疑让下沉市场的咖啡“战争”变得更加激烈。
另一点不可忽视的现实问题是，2023年起，连锁咖啡才开始大规模打入下沉市场，市场教育时间并不长，咖啡消费还远远称不上高频，市场情况也没有想象中乐观。
一位库迪加盟商告诉《豹变》，目前咖啡品类在下沉乡镇级别市场纯靠低价而非风味获客，其实不利于消费习惯的培养。因为在这些市场中，咖啡的竞品不是其他咖啡，而是奶茶。“咖啡难喝，不如喝奶茶，导致了复购率拉不起来。咖啡本来应该属于成瘾类产品的。”他说。复购率拉不起来，受伤的是整个市场，而不是单一品牌。
而瑞幸、库迪、幸运咖共同的解法，则是大力上新非咖啡类产品，或者口味上接受度更高的果咖。2025年入夏后，幸运咖一次性上新16款新品中有8款为果咖。
对别的品牌来说，这或许只是拉高单量的方式。但对于幸运咖来说有着另一层隐患：它和兄弟品牌蜜雪冰城形成了竞争关系。
在许多城市，蜜雪冰城和幸运咖的点位都有重叠，甚至是隔壁店铺，而他们的加盟商也有很大的概率是同一个人。社交平台上，也有消费者表示，幸运咖和蜜雪冰城经常同时推出相似的新品。
平价连锁咖啡出海
在拓展国内市场的同时，瑞幸、库迪和幸运咖也都在积极寻找海外市场的增量。
《豹变》获悉，今年7月末，已经有加盟商签下了马来西亚的5家幸运咖店铺。这可以视作幸运咖出海马来西亚的开始。根据此前的公开报道，这或许也是幸运咖的首个出海动作。
有接近马来西亚幸运咖的人士告诉《豹变》，和蜜雪冰城一样，幸运咖在马来西亚也将主打平价。瑞幸虽然也出海马来西亚，但其定位中高端，与幸运咖几乎不构成竞争关系。
与国内的低价路线不同，瑞幸在国外似乎一直定价不低。《第一财经》此前报道称，今年6月，其在纽约开出两家门店，产品价格几乎与星巴克不相上下，美式的价格在3到5美元之间，生椰拿铁的价格则在6.5美元（约为47元人民币）左右。瑞幸的出海战略一直比较保守，虽然2023年就已经在新加坡开店，但目前也只拓展了新加坡、马来西亚和美国三个市场，共计89家门店。
在海外市场，真正可能与幸运咖形成竞争的中国品牌是库迪。此前有媒体报道称，其在泰国、印尼等市场的定价相当低，都在10元左右。同时，库迪的海外扩张计划也更加迅猛。从2023年8月出海以来，已经迅速扩张到来西亚、新加坡、印尼、中东、北美、日本等多个国家。截至2024年10月，其海外门店数量超过2000家，覆盖全球28个国家和地区。而幸运咖的出海之路才刚刚开始。
所幸的是，马来西亚的咖啡市场更广阔，人们有着更高频的咖啡饮用习惯，且竞争没有国内激烈。上述人士告诉《豹变》，在马来西亚，幸运咖的竞争者除了库迪还有本土咖啡品牌ZUS和来自印尼的Kopi Kenangan。不过，马来西亚的商圈有限额，“规定几家咖啡品牌就几家。还有售价保护政策，卖太低商圈不给进。如果低价竞争，商家会投诉，管理层也会赶你走的。”他说。
在国内，幸运咖依托蜜雪冰城的供应链和知名度扩张，在海外更是如此。
供应链方面，国信证券研报显示， 2019年，幸运咖就与集团管理、研发、采购、物流、工厂资源的无缝对接。目前，公司已经在东南亚建立了本地化仓储体系，拥有合计6.9万平方米的7个自主运营仓库，海外配送网络也覆盖了4个海外国家560个城市。而这些仓库和配送网络，都是蜜雪冰城与幸运咖共享的。
上述人士表示，蜜雪冰城在马来西亚很受欢迎，人们“超级疯狂”，这也给了他们一部分将幸运咖开到马来西亚的底气。据悉，马来西亚幸运咖门店目前多数处于装修中，员工也正在培训，距离开业已经不远。
本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：詹方歌，36氪经授权发布。
