浪浪山小妖怪玩偶 图源：问童子小红书账号
今年8月，暑期档杀出了一匹“黑马”。
据猫眼专业版，截至8月13日11点，动画电影《浪浪山小妖怪》累计票房突破6.76亿元，超过《大鱼海棠》累计票房5.73亿元，登顶中国影史国产二维动画电影票房冠军——而这距离电影首映仅仅过去了11天。
《浪浪山小妖怪》是2023年热门系列短片《中国奇谭》推出的首部动画电影，上映于8月2日，由该系列中的前作《小妖怪的夏天》原班创作团队打造，出品方包括上海美术电影制片厂有限公司、上影元（上海）文化科技发展有限公司（下称“上影元”）等公司，二者均为上海电影（601595.SH）关联企业。
在《浪浪山小妖怪》中，四个无名小妖怪不满现状、冒险假扮唐僧师徒取经却遭现实困境打回原形的剧情，精准戳中了当代年轻打工人的心声，引发共鸣。社交平台上，许多打工人纷纷借影片热梗抒发情绪，同时晒出自己钟爱的浪浪山角色周边。
这种情感联结也直接推动了周边衍生品的热销：上映首日周边销售额破700万元、角色玩偶卖到断货、盲盒产品出售超300万只。与此同时，不少山寨版的“浪浪山同款”厂牌钥匙扣、零钱包也在电商平台卖爆。
电影票房之外，《浪浪山小妖怪》试图再复制一个“哪吒2”。
“浪浪山”玩偶预售要等2个月，有工厂每天卖1万个钥匙扣
早在电影上映前，《浪浪山小妖怪》的IP联名风暴已然卷起。
据上海电影信息，《浪浪山小妖怪》已与瑞幸咖啡、晨光文具、捷成电影、问童子等超30家企业达成联名合作，其中17家为实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超400个。
广泛且多元的联名布局，伴随电影上映，迅速转化为实打实的市场热度。
上海电影微信公众号称，上映首日，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超过700万元；上海美罗城“动漫主题影院”单店文创销售金额达到周末同期的4倍，其中小猪妖毛绒公仔首批10万件在电影上线后迅速售罄。
据杭州问童子文化创意有限公司（下称“问童子”）小红书账号，《浪浪山小妖怪》系列产品于7月15日上线，销售效果超出预期。电影尚未正式上映，首批小猪妖挂偶便已在7月24日售罄。问童子品牌创始人沈泽对媒体表示：“电影上映3天，玩偶卖出了1万多件。”问童子2010年创立于杭州，是中国的高端毛绒布艺玩具品牌，2023年，问童子曾与周大福联名，推出龙头老大系列金饰。
8月12日，时代财经搜索发现，在问童子淘宝旗舰店中，《浪浪山小妖怪》系列玩偶的四个角色标价为169元，均为预售款。该旗舰店客服向时代财经表示，目前没有现货，产品拍下后预计在10月10日发货。目前在该旗舰店中，已有超2万人加购上述商品。
据潮新闻报道，沈泽透露，工厂已在生产第三批玩偶，线上销售已置了60天内到货的门槛了。“我们正在努力协调工厂，加快玩偶的到货速度。”
除了毛绒玩具，《浪浪山小妖怪》的其他衍生产品同样热销。
图源：受访者供图
广州灵鼠动漫产业有限公司与上影元等合作，参与了《浪浪山小妖怪》IP衍生品设计。8月11日，该公司董事长金今对时代财经透露，公司设计的两款《浪浪山小妖怪》的盲盒产品，目前已经售出300万只。
金今向时代财经表示，之所以看好《浪浪山小妖怪》IP衍生品市场，是因为公司欣赏电影的中国国画风格，认为人物形象很有特色，产品化后这些特点也会更鲜明。此外，该部作品的年龄层受众跨度较广，能够加大这一IP商业化开发的宽度。
官方授权商品卖到缺货，不少“野生同款”也吃到这波电影红利。
多个玩具厂商生产的《浪浪山小妖怪》周边在电商平台爆单，目前小妖怪同款树脂玩偶盲盒、钥匙扣与零钱包都是爆款产品。
8月12日，一名玩具厂家向时代财经透露，从8月1日——11日，工厂每天能卖出1万个“浪浪山”钥匙扣，销售数额还在不断攀升。“今天（8月12日）半天就卖出8000多个了，还有客人要加单。”
国产动画IP，离“东方迪士尼”还有多远？
出品方在动画电影制作初期，就对其IP开发做了大量准备工作，是《浪浪山小妖怪》周边衍生品爆火出圈的重要原因。
据中国青年剧作家、导演向凯的观察，《浪浪山小妖怪》衍生品在电影热度尚未完全起来之前，就已在各大市场销售，这些衍生品让消费者对电影产生期待；电影观影体验又推动衍生品销量暴增。向凯对时代财经表示，“这种营销策略在国内动画电影中并不常见”。
国产动画电影衍生品市场已经显现长尾效应。今年同样获得高票房、实现IP衍生品在消费端出圈热卖的还有《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）。
据央视财经，今年2月，有网络超市平台的《哪吒2》联名款在10天内销售额超1200万元，手办、盲盒等周边产品的销量同比增长超50倍；有玩具企业负责人表示，截至今年2月，企业生产的《哪吒2》系列食玩手办线上平台累计销售额突破2亿元。
目前，《哪吒2》全球总票房超159亿元，其IP周边在消费市场的影响力仍然在线。8月12日，时代财经搜索发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，其与《哪吒2》IP 联名的盲盒已出售超10万件。在24小时内仍有超百人购买该商品。
《哪吒2》掀起了动画IP衍生品的消费风暴，而《浪浪山小妖怪》开创了“上映即生态”的新模式。这也意味着，中国动画IP正加速摆脱单一票房依赖，逐步向IP全产业链运营的新阶段。
对于中国动画产业而言，票房不是IP价值的重点，而是撬动价值生态的起点，通过衍生品开发、跨领域联动、长线运营等商业化路径深挖 IP 价值，才是产业可持续增长的核心所在。
然而，想要维持动画IP在衍生品消费市场的生命周期并非易事。
金今对时代财经指出，衍生品是IP商业化价值的重要组成部分，国产动画目前尚未能达到迪士尼等项目的品牌声量与热度水平。不少日本、美国的动画IP为延续生命力，会刻意控制产品数量与营收规模，以维持市场的稀缺感和消费热，“这需要全行业共同发力，以及专业的品牌管理能力作为支撑”。
在向凯看来，国内动画电影可借鉴迪士尼等经典IP的运营经验，在开发IP衍生品时做好长远布局，在内容上应持续输出，保持创新，打造出长期经典的IP，带动周边文化衍生品销售。
本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf-app），作者：叶曼至，36氪经授权发布。
