文 | 天下网商
6月以来，全国多地进入高温炙烤模式，一种新型“降温神器”开始悄悄流行。
在演唱会、马拉松、露营徒步的现场，许多年轻人将一片降温冰巾佩戴在脖子或手腕上，不但清凉解暑，还能助攻“出片”。
冰巾，是一种能快速降温的凉感湿巾，不少品牌宣称其产品能做到3秒速凉3℃、长效维持3小时，堪称“夏日户外的移动空调”。
天猫数据显示，今年夏天，“抱冷经济”在天猫平台呈现爆发式增长，年轻人将冰巾、凉感抱枕、冰丝眼罩等单品买成了爆款，不只自购，还向父母“隔空送凉”，其中冰巾的异地下单成交同比翻了近14倍。
定位0石油基洗护品牌的EcoWish（一棵愿望），就凭借降温冰巾单一品类，仅用1年时间快速崛起。品牌联合创始人寇潇航告诉《天下网商》，截至目前，EcoWish在全网已经售出超过1000万包冰巾，今夏销量同比去年暴涨700％，拿下该细分品类第一。
“我们只是发现这个需求真实存在就着手做了，却没想到这个市场能有这么大。”
短短一年内，涌入这个细分赛道的品牌商家如过江之鲫，据寇潇航透露，品类的火爆已经传导至上游供应链，“同类定制产线就卖出去约300条，每条日产5万—10万包”。
从日韩兴起的降温冰巾，经过国产品牌的创新改造，焕发出不容小觑的吸金力，而它面临的核心挑战，是如何从短期爆品蜕变为长期需求，跻身消费者的夏日必备清单。
既是高温杀手，也是社交神器
作为舶来品的降温冰巾，起源于日本。
1999年，日化巨头碧柔首次推出添加凉感成分的降温湿巾，主打即时物理降温，率先喊出瞬间“-3℃”的卖点。
据了解，它的设计初衷是应对高温引发的中暑、脱妆等问题，满足降温刚需的同时还切中了日本人注重仪表的文化需求，凭借药妆店渠道迅速在本土打开市场。
近年来，降温冰巾作为“演唱会必备好物”在韩国市场火爆起来，蔓延至国内市场，最早一批供给端参与者以日系品牌、国内白牌为主。
以日系品牌为代表的传统降温冰巾，材料是一块白色的无纺布，尺寸长度普遍小于20厘米，大小与普通湿巾差不多，主要靠酒精、薄荷醇等成分实现降温效果。
2023年，寇潇航与两位合伙人选中这一细分品类创业时，从市面上购买了大量的日本降温冰巾来做研究。
她们发现，这些产品身上存在两大核心痛点：一是酒精成分太刺激，敏感肌、婴幼儿、孕期妈妈等人群无法使用；二是它的外观设计比较“朴素”，很难把它和普通湿巾区分开来，只有功能性而无装饰性，影响大家在户外的使用频率和时长。
迭代大方向很快确立了：用植物成分替代掉酒精，同时要把产品做得更好看。花费大半年时间，迭代60多个版本，EcoWish的首款降温湿巾最终面世：
首先，它是0酒精的植物基产品，采用7种植物成分达到降温效果；其次，它变得更“长”也更有设计感了，长度近70厘米，印有品牌英文LOGO的有色花纹，使用时可以系在脖子、手腕处，具备天然的品牌展示效应。
寇潇航介绍了产品的“挂脖”用法：“人体脖子后面是大动脉，流经的血液得到降温后向体内循环流动，能实现更持久的降温效果，同时它还能起到装饰作用。”
小红书上，不少户外爱好者、演唱会“特种兵”对这种新神器的降温效果和出片能力感到惊喜，称它“把空调装进了湿巾里”“给户外拍照加大分”。
从马拉松赛场火到全网，爆卖1000万包
降温冰巾是“夏季限定”消费品，爆发期短且集中，踩准运营节奏至关重要。
因为需要调试版本，EcoWish与2023年的最佳产品上市期失之交臂，直到冬季才投入市场，上市就面临严重的滞销问题。
一群马拉松跑者，为这个新品牌在绝境中赢得生机。
“产品卖不出去怎么办？我们想到了一群人——马拉松跑者，把5万包降温冰巾全部赠送给了他们。”寇潇航说，“马拉松全程跑42公里，跑者的体感温度要额外高10度，是冬天也需要降温的人，赛事过后，我们追踪了上千人的产品反馈。”
作为原点人群，马拉松跑者给这个初创品牌带来两个重要影响：
其一，不少跑者是运动户外硬核玩家，他们近乎“挑剔”的反馈为新品迭代提供了有效建议，如改良尺寸、提高便携度等；其二，产品的挂脖用法让品牌在赛事中自然露出，加之许多跑者又是社交媒体活跃用户，他们自发成为品牌的第一批“安利”人。
用寇潇航的话说，到次年2月，在“种草0投入”的前提下，EcoWish在户外圈内莫名奇妙传播起来。她感概道：“马拉松人群真的太好了，他们是天然的KOL，拍摄的照片都非常精美、有调性，这些自发传播让我们在兴趣圈层内率先爆火。”
顺着这波小热潮，EcoWish与全国更多的马拉松赛事展开合作，又走进了音乐节、露营地，并针对音乐节开发出粉色定制款，借助户外活动拓展品牌知名度。
但是想要从垂类同好走向大众人群，创新品类亟待解决破圈的难题。
2024年5月，EcoWish在明星董洁直播间露面，单场销售额达十几万元。有达人自发将切片发布到短视频平台，挂链快速出单。团队从中得到启发，开始通过短视频内容种草成交，布局数百个达人后，单条KOC视频一周最高销售额超过100万元。
“场景化的内容，是打动消费者的关键。比如在露营等出行场景中，风扇吹出来的风都是热的，而冰巾在38度酷暑中可以做到瞬间凉爽，朋友、家人一同佩戴，产品卖点在具体场景中得到高效传达。”
初步打开品类认知后，EcoWish去年9月开设了天猫旗舰店。
寇潇航表示，天猫平台作为“品牌阵地”，为他们提供了包括超级单品、百补等渠道的流量资源扶持，同时用数据赋能洞察新市场需求的变化，进一步助力品牌向大众消费者渗透，同时承接住站外种草流量转化，达成销售增长。
如今，EcoWish的核心人群已经突破户外圈层，30—45岁的资深中产和精致妈妈转而成为消费主力。
在寇潇航看来，从“一人购买到全家分享”的情绪钩子可以实现降温湿巾使用人群全覆盖，从而推高客单价，当前其降温冰巾一包定价4—5元，在业内偏中高端，在直播和货架等不同场景中，客单消费达到46元—99元。
从马拉松赛场火到全网，降温冰巾在高温“助攻”下跻身顶流爆款。2025年上半年，EcoWish全渠道业绩同比爆发增长了7—8倍，半年销售额达到5000万元。
“卷出更好的产品，而非更低的ROI”
受全球气候变暖影响，每年夏天变得更燥热、也更漫长。
数据显示，今年7月，全国有14个主要城市的高温日数打破记录，多地出现40度极端高温，一些北方城市也加入“火炉”行列。
清凉贴、清凉圈、挂脖风扇、凉感喷雾......每逢夏天，总有新的解暑神器扎堆涌现。《天下网商》认为，降温冰巾能迎来爆发，本质是在传统品类上做出迭代创新，于户外出行这一精准场景中满足了人们的季节性刚需。
虽然季节性消费品拥有极强的爆发力，但同时意味着更短、更动态的销售周期，对品牌的库存管理能力是一道严峻考验。
“这个品得‘看天吃饭’。”寇潇航解释道：“我们一年的核心售卖期只有2个月，但冲量速度非常快，可能1个月你就卖掉了全年的销售额，因此产品的供应链管理难度非常高，尤其是库存周转，这些是我们入局前不曾设想过的难题。”
作为应对，EcoWish逐步建立起自己的天气追踪数据模型，依据全国天气情况来实时调整供应和销售策略，如今将库存周期降低到了15天。
跟随品类爆火而来的另一大挑战，是更多的参与者与更残酷的市场竞争。
寇潇航告诉我们，2024年7月，天猫平台上有关降温冰巾的链接还很少，而今年同期，相关链接数量已经暴涨到7000多条，预计8月将进一步增长。
天猫相关业务负责人同样表示，降温冰巾的供给今年在天猫平台迅速爆发，来自家居、家清、运动户外等多个行业的品牌商家均在踊跃参与，作为蓝海品类，未来两年还有较高的增长空间。
据《天下网商》观察，当前市面上的降温湿巾供给（品牌型商家）主要分为两大类别：
第一类“传统版”冰巾，小尺寸、一次性、功能性主导，参与者包括日系品牌碧柔、小林制药等，国产品牌如清风、润本、名创优品等；
第二类“改造版”冰巾，大尺寸、可佩戴、带有色彩和印花等设计、部分可重复使用，功能性之外兼具一定的社交和情绪属性，以新锐国货品牌EcoWish为代表，同时诸多成熟品牌参与拓品或跨界，如德佑、答菲、匹克等。
聚焦价格，降温冰巾的主流价格在每包2元—5元区间，由于品类准入门槛比较低，一些产业带白牌商家也在积极入局，整体存在一定的产品同质化和价格内卷趋势。
在寇潇航看来，降温冰巾仍然处于品类教育的早期阶段，大量品牌型选手的入局将有助于行业做大品类蛋糕，但关键在于如何走向正向、有效的竞争：“我们非常欢迎大家一起来‘卷’产品，为消费者提供更多元的价值，而不是降低产品质量、加大投流力度，‘卷’出更低的ROI。”
从爆品走向品类，降温冰巾正在今夏高温中历经一轮淬炼周期。
对商家们而言，如何把人群推“广”的同时把复购做“深”，推动冰巾从一种小众户外降温神器进阶为全民级的夏季日常防护习惯，是这门爆红生意能否长青的关键
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