8月8日至10日，上海杨浦区复兴岛被一群身着各色Cos服的年轻人“占领”。顶着高温天气，数量众多的二次元爱好者和游戏玩家在岛上穿梭、拍照、排队打卡，为这座曾是旧工业基地、遍布斑驳厂墙和仓库的小岛增添了别样气息。
这场名为“RED LAND”的活动，是小红书首次面向二次元与游戏用户举办的大型线下聚会。活动采用“开放世界冒险岛”的概念，让访客仿佛置身于一款开放世界游戏中那样自由探索和互动。
不同于传统的“观赏型”线下展会，“RED LAND”不仅提供丰富的打卡场景和装置，更设计了一套完整的沉浸式叙事框架。访客一入岛，便会领到一份装备包，恰似给新手玩家的“入门指引”；岛内醒目标识写着“欢迎回家，永远的主角”，暗示每个人都是游戏故事的中心人物；岛上的音响里不时传出经典的二次元旋律，像是一条无形的情感纽带，将所有人串联成一个共同体。
占地8万平方米的场地被划分为森林、仓库和机甲三大沉浸式体验区，每个区域都匹配了二次元和游戏IP展位。访客每进入一个区域，就像是在游戏里解锁了一块新地图，探索感十足。为了提升体验，区域之间还特别安排了摆渡车，方便访客穿梭于不同场景之间，保持沉浸感的连贯。
游览过程中，访客还会偶遇身穿各式Cos服的工作人员。他们扮演着各色“岛民”，主动与路人搭话，并全情投入自己的角色设定。这种互动既像现实版的角色扮演游戏，又让人联想到迪士尼：独特的世界观、一段持续数小时的叙事体验，当然，还有无尽的排队长龙。
夜幕降临时，岛上还连续3天举办了名为Echo Project的动漫音乐节，借助舞美设计、巨型投影等，为二次元和游戏爱好者献上经典“回忆杀”。
小红书官方对外称，“RED LAND”不仅是一场展览，而且是一座“2.5次元”的“痛岛”。它的背后，是年轻用户不再“圈地自萌”，而是渴望将游戏和二次元文化融入现实生活的趋势。
这一活动的设计理念，源于小红书对平台游戏和二次元内容的洞察。他们发现，在小红书上，热爱分享此类内容的年轻人往往并不只是单纯讨论攻略、角色分析、剧情等虚拟内容，而是将游戏、二次元融入日常生活的方方面面，例如在游戏里当摄影师拍摄和发布场景图、在现实里给游戏人物过生日、在毕业典礼上穿“痛毕业服”等。这种打破次元壁的行为，既让兴趣圈层更具生命力，也与小红书鼓励生活化表达的文化天然契合。
“纸片人与三次元的边界越来越模糊，小红书游戏和二次元内容的差异化正体现在2.5次元，在现实和纸片人中间，大家找到了这样的体验。”小红书社区市场部负责人白板对媒体说。
小红书二次元负责人散兵也对媒体表示，二次元文化正经历一场世代交替：“老二次元更收缩、更圈层化，甚至带有鄙视链，而新一代二次元更开放乐观，他们愿意公开承认自己是二次元。”这背后，是社会包容度提升和80后、90后逐渐掌握话语权的结果。散兵认为，新旧二次元并非对立，而是互补连接，形成了“2.5次元”这一潮流，引发了包括谷子经济、二次元游戏和新兴IP产业在内的二次元第二次爆发。
小红书深入二次元和游戏领域，并非一时兴起。过去一年，这类内容的笔记发布量在小红书所有品类中位列第三和第四，同比分别增长175%、168%。
今年7月，小红书将品牌定位从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，这背后是社区面貌的显著变化。过去的12年，小红书平台从美妆、时尚、旅游美食等生活方式内容起家，逐步拓展至运动、游戏、二次元等更细分的垂直圈层。
如果说，生活方式内容强调现实刚需的衣食住行，兴趣社区则更加个人化，偏向非刚需的精神消遣和深度交流。例如，当人们在社交平台上讨论游戏和二次元内容时，用户寻求的实际上是同温层的共鸣和归属感。这部分具有强UGC色彩的内容既是小红书擅长的，也是他们想要进一步实现增长的驱动力。
小红书对二次元业务的重视始于2023年。散兵介绍说，此前，平台对此尚无专门分类，但一些二次元相关内容早已自发存在。观察到二次元文化与日常生活界限模糊，平台在那一年正式启动了“2.5次元”战略。2023年年底，“吃谷小镇”等项目陆续上线，2024年则围绕cosplay和谷子文化展开，包括“谷子展”“次元旅人”“痛文化”等多元活动。
小红书的游戏业务则更聚焦UGC及社区氛围，鼓励玩家和游戏制作者分享生活化的游戏体验和创作故事。独立游戏领域尤为活跃，2024年起，“我在小红书做游戏”活动吸引逾千名国内外开发者，推动了《猫神牧场》《百日战纪》《苏丹的游戏》等多款游戏获得亮眼销量和口碑。
“当我们做一个RED LAND这么大的活动，我们其实也在告诉C端用户，小红书的游戏和二次元是什么样的——它是真人的、是真实的、是互动的，我们也在通过一些环节的设置去表达这个平台的内容到底是什么。此外，B端厂商也会有一个明确的感知——小红书愿意花这么多资源做游戏和二次元，应该是有很强烈的业务决心要把这件事情做成的，他们会感受到我们作为平台的信心。”小红书游戏负责人萤火对媒体说。
首次举办如此别开生面的线下活动，对小红书和展商来说都是挑战。白板坦言，复兴岛地形非标准，展商须量身定制展台，难度较传统展馆更大。交通方面，主办方安排接驳大巴及公共交通，保障顺畅流动。高温天气下，现场布置遮阳棚、风扇及空调，并向访客赠送含饮用水和零食的装备包。4月初方案确定，7月中旬开始基建，8月初完成搭建，整个项目周期极为紧凑。
尽管如此，部分访客仍反馈场地过于炎热、灰尘较多、排队动线不够合理等，显示小红书在线下大型活动的举办方面仍有提升空间。
总体来看，小红书盘下一座岛的做法，表面上是一次规模宏大的主题乐园活动，更深层则是其圈层运营策略的线下试验田。对于这个“2.5次元”的冒险岛，或许正如其名，现实与虚拟的边界正在被重新定义。
