国产动画电影的IP衍生开发，正以肉眼可见的速度提速。
年初，被《哪吒2》掀起的联名热潮尚未散去，暑期档，《浪浪山小妖怪》又以“草根妖怪出征”的奇趣设定与跨界合作矩阵，再度点燃市场热情。
作为《中国奇谭》人气单元《小妖怪的夏天》的衍生电影，它不仅延续了高口碑国风动画的美学路径，成为暑期档中的票房黑马，更在IP衍生品层面打出了高密度存在感。
相较于《哪吒2》联名“突袭式”爆发的策略，《浪浪山小妖怪》的IP运营动作显得更有前瞻性和体系化。在我们看来，对于一部体量并不算顶级的动画电影而言，其带动的衍生热度，已然超出市场预期。
这背后，或许正折射出国产动画IP商业化发展的全新阶段。
“小妖怪”未映，联名先红
据公开信息不完全统计，截至目前，《浪浪山小妖怪》已官宣及落地的对外合作项目超过30起，涵盖了包括瑞幸（茶饮）、阿维塔（汽车）、卡游（卡牌）、友游（潮玩）、赛尔号（游戏）、Keep（运动）、读客（图书）、爱诗乐（家居）、英雄（文具）、GuGuGuGu（周边）、超逗熊（文创）等多个领域品牌。
另外还有全家便利店、IPSTAR潮玩星球主题餐厅、光盒世界美陈展以及官方举办的线下主题展等线下类营销。
从线上游戏到线下展览、餐饮，合作品类从汽车到快消，从潮流文化到文娱平台，几乎横跨整个C端消费生态。
而销量方面，目前在淘宝平台上，标价169元一只的问童子联名挂偶和标价不到40元的友游挂件玩偶成交量均达到了4000单以上。上影也表示SFC上影BOE-α超级影城内开设的联和院线旗下联和万物旗舰店上周末《浪浪山小妖怪》文创周边销售额达同期4倍。
对于这部才正式上映不到一周的动画电影来说，衍生品市场热度已经超出很多人预期。
总结来看，这批联名合作呈现出三个显著特点：
其一，启动早、节奏快。
据第一财经了解，《浪浪山小妖怪》在创作之时就同步策划了周边衍生品开发。
而且相较于更多影片选择的在映前密集宣发期同步启动联动合作，《浪浪山小妖怪》更早开始预热，甚至可以追溯到上映前两三个月前。例如赛尔号游戏联动早在5月22日就已经官宣，而GuGuGuGu的合作曝光更是在4月底就率先发表。
其二，品类广、适配度高。
此次IP开发呈现出更加系统化的布局逻辑。从儿童亲子向拓展到年轻潮趣人群，形成周边与生活场景深度融合的新矩阵。例如，以“角色形象”为核心的各式毛绒玩具已在社交平台刷屏，即便尚未观影，不少消费者已因角色可爱度被“自来水”种草。
其三，场景深、参与感强。
影片上映前后，片方与合作厂商还通过餐饮、展览、美陈等线下互动形式强化角色记忆点，增强用户沉浸感。如IPSTAR主题餐厅的场景打造、官方线下展览的同步联动，进一步推动“小妖怪”形象从屏幕走进现实，构建起角色与观众之间的情感联结。
值得注意的是，这一轮密集联名的背后，还出现了一个关键操盘者——上影元，上海电影集团旗下专注IP运营的子公司。
据第一财经统计，该片联名合作企业中有17家为实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超400个。而上海电影自研文创品牌“上影元品”则共计推出300多款衍生品，覆盖毛绒潮玩、文创文具、家居百货、商务伴手礼等多元品类。
某种程度上说，《浪浪山小妖怪》如今的IP联名热度，正折射出了出品方上海电影近年来在IP运营上的全面转型与加速布局。
老牌出品方，开始“IP为王”
在上海电影2024年财报里，被列为公司“三大核心业务”之一的知识产权转授权业务已经成为表现最亮眼的板块。
数据显示，2024年公司知识产权转授权业务实现营收6618万元，同比暴增62.74%，业务毛利率高达90.87%。而该业务的2024年毛利润几乎是电影放映和电影发行两项业务总和的7.7倍。
这一增长背后，得益于公司在IP资源整合与产业协同上的系统推进。
自2023年起，上海电影连续两次收购上影集团旗下的上影元股权，使得对后者的持股比例提升至70%。通过两次收购，上海电影将大量优质经典IP资源收入囊中，并交由上影元对股东上影集团、上海美术电影制片厂无偿授权许可的包括《大闹天宫》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等60部经典动漫及影视作品享有的著作财产权开展IP全产业链开发运营。
作为“大IP开发战略”的实施主体，上影元也在近两年内密集拓展商业边界。其2024年度合作项目已覆盖星巴克、宝马、安利纽崔莱等国内外品牌，全年授权项目带动全网声量超71.2亿，显著提升了旗下优质IP的能见度与转化率。
2025年6月10日，上海电影还发布了《2025年度“提质增效重回报”行动方案》，明确形成“3+1+X”的产业发展矩阵：电影宣发、院线经营、IP运营三大核心业务齐头并进，产融结合提供战略支撑。
未来，上影元将重点推进《中国奇谭2》《浪浪山小妖怪》等优质国产原创IP的商业化落地，构建“奇谭IP宇宙”，释放IP乘数效应。
这一系列动作的核心逻辑是：不再把动画或电影视为一次性“项目”，而是作为IP生命周期的起点。
当然，现实也在提示我们，即便IP运营业务为上影注入了足够多的活力，目前还尚不足以弥补传统主业的亏空，其收入体量距离成为真正意义上的“第二生命曲线”仍有距离。
无论是对于上海电影还是其他大多数正在转型、准备转型的传统影视公司而言，转型之路仍需面对优质内容稀缺、市场回报周期长等结构性挑战。
IP衍生并非“副业”，也不是替代电影票房的万能钥匙。更深层的命题是：如何把一部电影，变成一个可以持续进化的IP生命体。
国产动画要真正驶入“IP红利期”，或许还需一批像《浪浪山小妖怪》一样，内容扎实、运营精细的项目率先跑通路径，探索出属于自己的商业范式。
本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。
