7月31日，京东发布拟以22亿欧元（约185亿人民币）全资收购欧洲消费电子龙头Ceconomy（旗下电器零售品牌MediaMarkt和Saturn）的公告，震惊了全球电商圈。
如若收购达成，将创下中国电商出海欧洲的最高投资金额纪录。京东海外将获得遍布欧洲多个国家约1000家实体门店的网络，具备了建立“线下门店+供应链”的差异化优势，以及重构欧洲市场的可能性。
这是京东2025年不断吹响的国际业务号角的又一波高潮。
2025年4月，京东在英国重启Joybuy；6月，京东物流JoyExpress沙特起网；7月初，京东全球售推出半托管业务，拓展9个海外国家的华人市场；再到本次的海外收购计划，京东确乎正在逐步履行刘强东“再造一个京东”的战略构想。
此番加大物流基建，加大本地渠道投入，也确乎在印证刘强东不久前提出的“不做传统跨境电商模式，要重资产投入做本地化”的豪言。
然而，过去十一年，京东国际业务反复调整，出海一方面成为京东集团创始人刘强东每年开会必提的战略主题，但另一方面也是京东错失第一波出海红利的“心头痛”。
此番大举并购能够改变京东相较于亚马逊、以及中国“跨境四小龙”已呈落后之势的局面，并再造一个京东么？
答案在产品差异化、品牌和物流三个层面。
换帅、转型，错失先发优势的京东海外业务
过去，京东国际业务似乎一直在摇摆中前进，业务方向2B还是2C？重点破局市场是俄罗斯、东南亚还是欧美？业务战略的不清晰，伴随国际业务不断换帅，没有一任负责人任期超过2年，使得京东错失了第一波电商出海的红利。
京东出海征途始于2014年，那一年，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市，在当年京东年会上，刘强东表示“国际化是内心最后一个梦”，并挖来了原华为终端电商总裁徐昕泉，希望能通过这位帮华为“啃开”俄罗斯市场的业务狠人，盘活俄罗斯这一京东海外的种子市场。
相较于2010年上线的速卖通，2012年刚刚品牌化转型的SHEIN，京东国际业务开展的时间并不算晚，更是远远早于拼多多2022年上线的Temu和字节跳动2021年推出的TikTok Shop。
2015年上线全球售业务JOYBUY俄罗斯站和英国站，京东国际通过与俄罗斯最大电商Ulmart合作，通过B2B分销模式，规避自建物流和支付体系的成本，同时测试中国供应链对俄出口的可能性。
但当时俄罗斯经济受到卢布崩盘冲击，阿里速卖通占据了35%的市场份额，京东国际轻资产试水的模式短期内难以突破，这次尝试以2016年徐昕泉离职收尾。
2016年8月时任京东商城CEO的沈皓瑜接任国际业务总裁，这一调整同时预示着京东国际战略从“种子市场试水”转向与国内业务协同，也意味着俄罗斯B2B分销模式终止，开启京东最擅长的B2C模式。
沈皓瑜通过推动京东与沃尔玛的战略合作，将资源转向东南亚和欧美市场。在2015年京东与印尼投资公司Provident Capital合资成立的印尼站JD.ID在这个期间开始加大投入，成为京东落子东南亚的重要战场。
不到一年时间，2017年4月，投行背景的郑孝明接任沈皓瑜，成为京东集团国际业务总裁。郑孝明通过其最擅长的资本运作投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central，以期复制国内“自营+物流”的模式。
这一系列资本运作，在战略上算是延续了沈皓瑜重仓东南亚的策略，也通过2017年推出“京东售全球”加强了对B2C市场的布局。同时开始试水欧美和澳洲等发达市场。
这一期间，京东印尼业务发展迅速在当地取得领先地位。然而，资本合作方式的好处是起势快，很快形成对东南亚多国的覆盖，但是弊端也很明显，首先是股份比例所限，无法形成对当地业务的控制力。更麻烦的是，没有物流等基建配套，导致“京东售全球”的物流配送周期长达7-15天，用户体验不佳。
2017年至2020年期间，赛场上的其他跨境电商平台都进入了“爆发前”的起势阶段。
阿里巴巴一方面通过速卖通、菜鸟和蚂蚁的联动重点打造“线上销售+海外仓+本地支付”的跨境电商基础建设，促使俄罗斯、西班牙等收货物流时效缩短至5-7天；另一方面，阿里2016年投资并成为东南亚本地电商龙头Lazada、南亚电商平台Daraz、土耳其中东电商平台Trendyol，进行海外多地的本土化布局。
SHEIN打磨“小单快返”的敏捷供应链模式，通过国内服装产业链优势快速上新，结合大数据挖掘用户需求以及跨境空运的极速时效送达，实现了年销售额飙升。
字节跳动搭建“海外抖音”生态，2017年收购北美短视频App Musical.ly，将其内容和用户合并至TikTok，为推出TikTok Shop打下高用户基数和MCN生态基础。
当时间来到2020年这一跨境电商爆发的关键年份，阿里国际商业业务（海外电商）收入达339.17亿元人民币（47.9亿美元），截至2020年3月31日止的12个月，Lazada、速卖通及阿里巴巴其他国际零售业务的年度活跃消费者已超过1.8亿；SHEIN则在这一年逆势爆发，全年净销售收入从2016年的6亿美金增长到近100亿美元，并成为美国民调中年轻人第二喜欢的电商平台，仅次于亚马逊。
而京东则面临的是泰国业务JD Central五年近10亿人民币的亏损，印尼站JD.ID流量不及当地头部电商Shopee的3%，“京东售全球”也一度关停。
京东此时意识到自建物流的重要性。2020年京东老将闫小兵接任京东国际业务后，重心之一就是对京东国际业务进行整合，搭建“跨境、物流和本地站”业务体系，推进京东物流“全球织网计划”，以解决跨境时效的问题，同时将京东出海的业务中心从东南亚转到了欧洲。
2021年底闫小兵退休后，京东零售通讯事业部总裁陈冠翰代理执掌国际业务。在此期间，京东关停了B2C平台Joybuy，业务再一次转型至B2B模式。在当时，以B2B模式来赋能中国商家拓展跨境供应链确实是一条可以避开与亚马逊、速卖通等平台正面竞争的路径。
在这个思路下，熟悉海外市场的陈冠翰推动了京东和Shopify的战略合作，上线了B2B平台“京东全球贸”，并加速物流基建的拓展速度。截至2022年底，京东物流在全球拥有近90个海外仓、保税仓、直邮仓，总管理面积近90万平方米。
此外，京东在荷兰落地了创新零售品牌Ochama，结合自动化仓储与线下自提点，试图复制国内的“即时零售”经验。
陈冠翰首次系统性尝试B2B和欧洲本地化的举措，可以说为之后京东在欧洲市场上的若干次收购计划埋下了伏笔。但是“重物流基建”的思路也注定短期内难以转化成与投入匹配的收入，导致该策略在集团内部备受争议。
更棘手的是，2022年的跨境电商领域，迎来了TEMU、TikTok Shop这些来势汹汹的玩家。
2022年9月，TEMU上线美国后下载量飙升，快速成为美国市场第二大电商平台，并以野火燎原的态势覆盖海外40多个国家和地区。在2023年底，TEMU累计下载量已经突破3.4亿次，独立访客数量达4.67亿。
TikTok Shop则凭借社交电商的差异化特点，后发制人地抢占了东南亚市场，2023年东南亚GMV达到163亿美元，而后陆续拓展英国、美国等高维市场。
内外压力之下，2023年京东正式宣布停止印度尼西亚、泰国业务。又经过换帅后，公开报道，拥有财务背景的李帅已经接任京东国际业务，聚焦并购与成本控制。
反复的战略摇摆、走马灯似的换帅，京东过去十一年一直游离在电商全球化的核心竞争圈之外。
物流、品牌、产品，海外“再造京东”的三场仗
时至今日，刘强东再一次将京东的国际业务提到集团的战略层。
不过，电商全球化迎来新的局面，海外各国对跨境电商监管加强，曾经狂飙猛进的跨境四小龙纷纷遇到了增速放缓的瓶颈（详情可见出海参考研报《高增长按下暂停键，2025成跨境分水岭》）。
此时京东举起“重资产、本地化、品牌化”的大旗，的确合乎趋势，但从战略口号到实际落地，京东仍需要经过物流时效、品牌知名度以及产品差异化的三重考验。
国际物流一直被认为是所有国际零售业务发展的核心基础。
京东在国内凭借“211限时达”建立用户体验壁垒，但国际化进程中物流效率却一度成为短板，在菜鸟已经在全球22国实现“全球5日达”的情况下，在很长一段时间内，京东整体的跨境时效仍然以7天为主。
自闫小兵时期起，京东集团加大在国际物流上的投入，其中京东物流是主要支撑，截至2025年3月，京东物流宣布在全球拥有超120个海外仓、保税仓、直邮仓，总管理面积超100万平方米。
今年6月，京东物流国际业务负责人称，京东正全力构建海外仓配“2-3日达”时效。据京东官方介绍，平台商家既可以选择京东海外仓，仓储成本较 FBA 低 25%，也可以选择FBB等第三方仓。
除此之外，京东工业国际业务和京东物业下的京东地产国际业务也主要用于支撑京东海外供应链和物流基础网络建设。
此次京东大手笔收购Ceconomy，一部分也是看中其旗下MediaMarket和Saturn近1000家门店网络，这些门店可能成为毛细血管的般的“小型前置仓”，若能成功，可能能实现当地“次日达”的物流体验。
除了海外仓外，本地尾程配送也是极致物流体验的关键。京东在国内的“211限时达”很大程度依赖庞大的自有物流员工，数十万的“快递小哥”，撑起了最后一公里的极致效率，也形成了行业中较高时效的服务口碑，但是这个优势很难复制到海外。
欧洲市场的人力成本高启，让大部分跨境电商平台都会选择与本地尾程配送公司合作，京东也不例外，例如在英国京东就需要通过与Evri等本地快递公司合作。
今年6月18日,京东物流在沙特推出全新自营B2C快递品牌“JoyExpress”，也是为了探索尾程配送优势的更多可能性。不管是收购还是自建，这种重资产的模式都是对资金的巨大考验。
第二重考验来自较低的品牌知名度，以及相应的流量。
京东在海外的品牌影响力还较为薄弱，由于此前在B2B和B2C模式之间的频繁切换，京东国际业务中的B2C板块Joybuy在一度关停之后重启。
4月份刚上线内测时，Joybuy在Google Play应用商店中下载量超过100次，另一个零售品牌Ochama下载量仅超过50万次。这暂时很难形成如同TEMU、Shein、TikTok Shop、速卖通（AliExpress）等平台那样清晰的品牌标签和用户心理认知。
打出声量、突破圈层将会是京东零售国际业务最亟待突破的问题之一。
2023年TEMU通过亮相超级碗高举高打引爆美国市场，2个30秒的广告位就花费了1400万美元的赞助费。在东南亚市场，Lazada和Shoppe也一度是当地广告行业最主要广告主，持续的广告投入和用户运营力度是品牌心智的重要部分。
此次京东Joybuy重启的英国，是全球第三大、欧洲第一大电商市场。在这个市场，排名前二的是亚马逊、eBay这两个老牌的全球电商品牌，拼多多旗下跨境平台TEMU冲进第三，英国本地零售品牌Argos位居第四，美国手工艺品电商平台esty排名第五。此外，速卖通在近三个月（4月—6月）英国电商网站总流量排名中也位居第五。
（数据来源：SimilarWeb；时间范围：2025年6月；渠道：英国网站和移动端总流量）
要在这样的格局中，占据一席之地，京东需要很大的品牌建设和投入，而品牌的建设需要充裕资金和优秀的流量打法。
第三重考验来自产品和服务差异性的挑战。
据刘强东此前表示，京东国际业务初期会与1000个中国品牌签订协议，接下来5年时间，将通过帮助他们合规、认证将这些品牌带到海外，进行本土销售。在刘强东看来，这将是与亚马逊、TEMU等形成差异化竞争的关键所在。
他公开表示道，“中国这1000个品牌成功，京东就成功了，因为这1000个品牌亚马逊没有，（海外）当地零售商也没有。如果我们与亚马逊一样，全都（售卖）欧美本地的品牌产品，京东没有任何优势可言”。
京东全球售前不久宣布开启“半托管”业务，便也是实现这一关键业务指标的路径之一，首批覆盖美国、英国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等9个重要海外市场。
京东负责品牌推广和营销，商家负责商品上架、定价、本地履约及售后。根据京东招商细则，商家需持有中国香港或海外公司主体资质，并提供海外仓商品库存证明。符合资质的商家通过入驻京东POP店铺，触达海外华人用户，并获得流量支持。
然而“半托管”模式并非京东的首创，TEMU、Shein、TikTok Shop、阿里速卖通等平台均有“半托管”业务，且经过这些年短兵相接的“招商战”，地毯式地挖掘了几乎所有品类的潜在商家。怎么找到这1000个差异化的中国品牌，是非常现实的问题。
物流时效、品牌知名度、产品差异性，无论这三场战争的哪一场都是对战略定力和资金实力的考验，而此刻京东同时还在国内与美团、阿里打即时零售的仗，要同时赢得多条战线的领先，实属不易。
对于本次京东对Ceconomy的收购要约，目前仍是其出海万里长征的又一步。2023年京东与Ceconomy就曾谈过并购计划但未果，后又转向收购英国零售商Currys最终折戟。
此次收购谈判是否会跟过去经历一样不了了之？是否能处理好跨国并购后的本地管理等后续问题？这些都是横在京东全球化面前的问题。京东意欲海外布局“再造一个京东”的结果如何，仍然需要很长的时间来验证。
（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杨秀娟，编辑｜罗文琴、王璐）
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