当外卖补贴的热度逐渐散去，互联网巨头们又将新一轮补贴引向了万亿规模的酒旅市场。
今年夏天，京东高调放出三年0佣金的酒店会员计划；淘宝闪购悄悄在杭州、深圳等地区增加了特价酒店入口；美团则携手万豪推出联名会员。
图片源自京东黑板报、淘宝闪购
正在各大平台混战之际，抖音却在没有发布会，没有全网通告的情况下，悄然投入亿级补贴，并与华住、凯悦等酒店巨头达成合作，还推出6折日历房预订和直播专属通兑券。
这场“偷家”行动能否撼动酒旅行业二十年筑起的堡垒？又能否在京东、淘宝、美团的混战中取胜？跟随「克劳锐」的视角，一起来看看吧。
补贴燃到酒旅，抖音用内容生态撬动市场
没有发布会宣发，也没有全网通告，抖音用它的内容游击战，将酒店团购券藏进旅行博主的vlog里，把特价房塞进目的地直播的购物车中。
抖音没有选择正面强攻携程、美团把守的高地，而是用内容、补贴，瞄准传统酒旅的软肋发起迂回战。
图片源自抖音
这种静默突袭的战术，恰似一场精心策划的“偷家”行动，不过抖音的核心优势并非单纯依靠补贴，而是植根于平台基因的三大能力。
1、内容即场景的转化魔力
传统酒旅依赖信息搜索，而抖音通过沉浸式短视频和直播，将酒店泳池的粼粼波光、古城客栈的袅袅茶香直接推送到用户眼前。
图片源自抖音
当用户刷到洱海边民宿的晨曦直播，下单决策往往在几十秒内完成，这种依靠兴趣推荐，所见即所得的体验，是其他平台难以复制的消费场景。
2、流量池补给的增长动力
据交银国际预测，2024年抖音酒旅GMV将突破900亿，达到美团酒旅规模的28%，两者之间的差距正在进一步缩小。
更值得关注的是增量的来源，三四线城市新增用户占比超六成。抖音正凭借日活7亿的流量基数，成为酒店获客的新渠道。
3、本地生活的协同作战
抖音的终极大招在于平台生态的联动。当用户在丽江古城酒店完成核销，系统自动推送周边纳西族写真团购；预订三亚亲子酒店后，海底餐厅优惠券随即弹出。
图片源自抖音
这种吃住玩一站式闭环，使酒店订单成为激活本地生活消费的杠杆。
携程发布的《2024酒旅消费趋势报告》数据显示，酒旅用户的本地生活二次消费率达63%，远超行业均值。而抖音这种依靠兴趣推荐的短视频+直播，显然能更好地进行生态联动，无疑更具杀伤力。
流量狂欢下，抖音酒旅面临着三大困局
当抖音以亿级补贴搅动酒旅市场时，却也并非完全没有挑战。
首当其冲的是核销率魔咒。这个衡量交易真实性的关键指标，正成为抖音酒旅的致命短板。
根据亿邦动力报道，抖音酒旅的核销率长期偏低，商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数，均远低于携程（以预订模式为主）90%的履约率。
这也暴露出冲动消费带来的履约断档问题，用户被短视频种草后激情囤券，最终却因行程变动或比价放弃消费。
第二棘手的问题是平台自带的低价基因。经济型酒店虽然在抖音卖得动，但必须比其他平台价格低才能触发用户购买欲。
这种价格战惯性直接劝退了高星酒店，当低价成为唯一竞争力，利润空间被压缩，商家陷入不降价没流量，降价没利润的两难境地。
图片源自网络
第三，最根本的挑战在于用户的不确定行为。抖音凭借兴趣算法成功点燃即时消费欲望，但旅游决策本质是长周期行为。
用户可能在深夜被洱海民宿直播打动下单，次日清醒后却转向携程比价退款。面对种草易、拔草难的特性，导致抖音难以培养稳定的预订习惯，毕竟在大众眼中，当前的抖音依旧是短视频+直播为主的娱乐平台。
冲动消费能打开市场，但当补贴热潮退去，如何让用户形成订酒店就上抖音的认知，仍需一定的时间。
写在最后
不过，尽管抖音在进军酒旅赛道时面临着重重阻碍，但这并不意味着任何竞争对手都能对此掉以轻心。
回望抖音的发展历程，当初入局电商时，质疑声从未停歇；投身直播领域时，也曾饱受争议。但如今，抖音电商与直播业务的蓬勃发展已然证明了其突破困境的能力。由此来看，在酒旅赛道上，抖音未必不能复制这样的成功。
毕竟，各大平台掀起的酒旅补贴大战，背后的核心是对本地生活服务市场的激烈争夺，这也注定了抖音会在酒旅赛道上深耕细作，展开一场持久战。
当“先囤后游”成为年轻群体的出行新潮流，当短视频种草能无缝串联起住宿预订与在地体验时，或许正是抖音在酒旅赛道上实现突围、跑出亮眼成绩的时刻。
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本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：小羊，36氪经授权发布。
