奥莱商业，高线城市增速放缓，下沉城市加速觉醒。
据不完全统计，2025上半年新开15座奥莱，超七成落子华东，三线及以下城市占四成，下沉市场新增项目数超去年全年。
在不常被媒体聚光灯照见的地方，奥莱正以城市奥莱、综合文旅奥莱等形态，悄悄渗透下沉市场，改变当地商业消费格局。
而更具探索意义的“百强县奥莱”样本，揭示了奥莱商业在下沉市场生存的核心法则：顶配区位、业态杂交、供应链破壁。它们依托强悍的供应链能力、灵活的合作模式，实现了“大品牌、小价格、零距离”，为高线城市的奥莱反向输出了先锋样本。
01.
2025年上半年新开15座
奥莱加速下沉，商业形态迭代
一线、核心二线城市奥莱商业正趋于阶段性饱和，下沉城市经历消费观念觉醒与商业地产迭代，二者共同驱动奥莱商业加速下沉。
地域分布：华东主导，下沉提速
2025上半年新开15座奥莱，华东独占11席占比73.3%，华南、华北、西北、西南各添1座。
一线城市北京新增井庄镇乡村奥莱商街，使用面积3000㎡，长1公里，以“古城驿、奥莱街、烟火巷”为主题，打造京郊乡村旅游新地标。
二线城市仍为增量主力（8座）： 如南京建邺荟品仓、苏州木渎荟品仓、宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯、东莞龙湾奥莱等，多聚焦城市奥莱或文旅奥莱。
三至五线城市崛起（6座）：多为区域首座奥莱，其中靖江玛玺奥莱、泗县万像奥莱·大有界、泰兴凤栖奥莱三大“百强县奥莱”尤为瞩目。
据赢商大数据不完全统计，2024全年三线及以下城市新增奥莱仅5座，而2025上半年即达6座，可见奥莱商业下沉正在提速。
形态进化：迷你城市奥莱风靡，文旅融合深化
奥莱在高线城市“螺蛳壳里做道场”。核心城区土地稀缺、老旧物业亟待焕新，催生1-3万㎡的“城市奥莱”。“仓储式奥莱开创者”荟品仓是城市奥莱主力军，上半年接连落子苏州、南京、泰安。
与此同时，文旅奥莱模式升级。具体而言，项目规模更大、主题更鲜明。宁波前湾盛世里（20万㎡）打造国内首个唐风“文旅IP+奥莱”综合体；大同百盛奥莱构筑“黄金文旅金三角”生态圈。
开发方式：轻资产合作成奥莱下沉标配
上半年开业的奥特莱斯项目中，普遍采取外来企业与当地企业深度绑定的合作开发策略。
泰州中健玛玺(靖江)奥特莱斯，由中健玛玺奥特莱斯（北京）商业有限公司与靖江市城建集团投资合作。贵州凯里凯悦奥特莱斯广场，柏悦（香港）文商旅集团与奥特莱斯公司联合打造。宿州泗县万像奥莱·大有界，由万像地产打造、一元股份全流程运营管理。
图源：龙湾奥特莱斯小红书
另有山东临沂泰翔·奥特莱斯，项目整体由临沂翔泰商业运营管理有限公司开发和运营，但名品折扣分为两个部分：大型主力店潮级奥莱品牌折扣店，由上海中恒荟源商业公司打造；“运动工厂店＋男女装奥莱店＋户外品牌集合店”相结合的品牌奥莱街区，则由翔泰奥特莱斯与中恒荟源商业合作。
奥特莱斯商业挺进三四线城市，是品牌资源、开发及经营模式、组织管理模式的多维下沉。合作开发模式，通过“资金共担+资源互补+本地化运营”三重协同，最大程度规避了下沉市场消费不稳定、营商环境欠透明、对口人才少等问题，降低开发及经营风险。
02.
“百强县奥莱”长啥样？
通常，活跃在大众视线的奥莱商业都有三大属性：高线城市、头部企业、核心项目。从业界谈资到博主探店，百联、砂之船、杉杉、首创、王府井、比斯特、佛罗伦萨都是焦点。它们的一举一动，都牵动着奥莱市场趋势、模式创新、业态更迭之道。
巨头光环之外，下沉市场奥莱生态同样蓬勃。聚焦上半年开业的三座“百强县奥莱”，能够看到一个更折叠、更丰富、也更有活力的奥莱世界。
“江苏唯一不通高铁的城市”、在苏超中频频贡献热梗的泰州，下辖的3个百强县（县级市）按GDP排名依次是泰兴、靖江、兴化。
靖江打响了2025年上半年“百强县奥莱”第一枪——1月1日，17.41万㎡的中健玛玺(靖江)奥特莱斯开业，总投资20亿元。时间来到五一黄金周，13万㎡的泰兴凤栖奥特菜斯接棒，成为江苏年度第二座新开的“百强县奥莱”，总投资10亿元。
而在距离江苏泰州约390公里的安徽宿州，1月11日4万㎡的泗县万像奥菜·大有界开门纳客。泗县以汽车零部件、光伏产业、现代农业为主，多次上榜全国百强县。
三个百强县的产业情况、经济实力有差距，但诞生于此的三座奥莱商业，却都有一些共性可依。
图源：中健玛玺(靖江)奥特莱斯官微
抢占城市发展红利：锚定“顶配新区”
三座“百强县奥莱”，都处于城市新区。城市新区，在高线城市一般都是配套未成熟、人口聚集度不足的远郊地带，但三四线城市下辖的百强县，却有着政策、交通、生活设施的多重聚客红利。
中健玛玺(靖江)奥特莱斯，位于靖江滨江新城文创园核心地块，与印象城、晨阳里、水街等联动形成现代服务业集群，是城市“南向”发展的重点区域，集聚高端商业和消费客群。
40公里之外的泰兴凤栖奥特莱斯，地处泰兴高新区核心，紧靠凤栖湖和人才科技广场，紧邻3A级凤栖湖景区。不仅联动周边自然、人文旅游资源，更有政府定制的“15分钟生活圈”配套，直指“长三角消费新地标”。
宿州泗县万像奥莱·大有界，坐落于泗县“北优东扩”战略核心区，紧邻教育、公园、医院等优质资源，是城市提质升级的关键节点和新商业中心。
可见，对于“百强县奥莱”而言，核心区位是客流保障，地方政府的全力支持则是最大底气。
业态复合化：不做“纯奥莱”，要做“生活枢纽”
“百强县奥莱”深知城市能级、消费力持续性不足以支撑一座“纯正奥莱”，所以规划之初就打定主意走“综合奥莱”路线。具体而言，它们更像是一座全业态、全客层“购物中心版”奥莱，集生活社交中心、折扣消费圣地、微度假目的地于一体。
中健玛玺(靖江)奥特莱斯，是由12座独栋物业组成的活力小镇，涵盖重奢、轻奢、快时尚、运动、国际化妆品、特色婚庆、餐饮美食、国际设计师民宿等八大功能主题，“打造靖江乃至长三角区域内规模最大的微度假中心”。
泰兴凤栖奥特莱斯，定位“第五代奥特莱斯”，融合名品购物、休闲娱乐、亲子体验、特色餐饮、非遗旅游文化于一体，以“一站式奢享生活圈”辐射半径覆盖上海都市圈、苏南经济带及长三角全域。
中健玛玺(靖江)奥特莱斯、凤栖奥莱争做“长三角新地标”，面积仅5㎡的泗县万像奥莱·大有界，务实许多。作为泗县首座花园式天幕购物中心，集精品零售、特色餐饮、儿童体验、娱乐社交、服务配套、运动奥莱等多元功能于一体的家庭生活休闲娱乐购物中心。
“百强县奥莱”摸出了一个门道：“购物中心化”是县域奥莱存活的基础，体验与场景则创造额外的聚客价值。
供应链破壁：强首店+名品买断自营
多元体验很重要，但奥莱商业归根结底还得靠”大品牌，小价格“的商品力说话。
现实是，国际名牌对二线及以下的城市下沉意愿不高、慎之又慎。赢商研究院总监廖洁曾指出，“二线及以下城市的奥莱项目，存在明显的‘中间品牌扎堆’同质化竞争窘境。”
然而，位于三四线城市的“百强县奥莱们”，却摸索出一个独特破局之道——强首店+名品买断自营。
中健玛玺(靖江)奥特莱斯采用“源头采购+自营”的方式。这得益于其拥有“三张奢侈品集团授权资质”，堪称奢品供应链“扫地僧”。
据项目官方信息，中健玛玺(靖江)奥特莱斯由中国健康产业投资基金管理股份有限公司(央企)旗下企业中健城投与浙江玛玺集团于2023年11月29日混改而成。拥有意大利著名时尚分销集团MAXI、瑞士著名奢侈品集团历峰旗下奢侈品电商Yoox 、意大利著名时尚集团JANI SRL三家集团官方授权。
强悍的品牌资源，在项目官方品牌导视图中，体现得淋漓尽致。12座独栋物业，已有8座投入使用其中，小镇入口C位的5~10栋为国际名品区，汇聚GUCCI、PRADA、BURBERRY、VERSACE、ARMANI、CELINE、HUGO BOSS、FENDI、FERRAGAMO、BALLY、COACH、MK等一二线奢侈品牌。
此外，ARMANI在6栋有双层大店，在7栋有三层大店，在8栋有三大附线品牌EA7、EMPORIO ARMANI、ARMANI EXCHANGE。BURBERRY在7栋1F和9栋1F各设一家店。
中健玛玺(靖江)奥特莱斯目前公布的品牌清单中，约80%为奢侈品，其余为女装、运动潮流品牌，另有高化、快时尚、餐饮等品牌尚未进场。
同样拥有名品买断自营能力的，还有凤栖奥特莱斯。项目开业即引入超200家国际一线品牌（40%为苏中首店），包括BURBERRY、GUCCI、ARMANI等46家国际重奢品牌旗舰店，以及128家联营品牌和自营板块。凤栖奥特莱斯总经理凌燕表示，“自采自营模式确保85%商品为当季新款，确保价格市场最低”。
叠加邀请成龙、早安、南征北战、戴羽彤等明星助阵，举办音乐嘉年华，打造大型次元秀场等策划，凤栖奥莱开业五天爆卖1.5亿元。其中，国际品牌自营区成交数量9282件，营业额超1800万元。另有户外运动、时尚、儿童品类多个品牌销售额创下全国第一、华东第一、江苏第一（项目官方数据）。
品牌资源相对有限的宿州泗县万像奥莱·大有界，选择更轻巧的方式布局奥莱零售板块——与第三方合作，联营奥莱运动主力店。其携手安徽省知名运动产业服务零售商——百运体育运动奥特莱斯，打造泗县首个运动奥莱集合店，引入Nike、AJ、Adidas、彪马、鬼冢虎、匡威、斯凯奇等潮流运动品牌。此外，项目还引进星巴克、必胜客、楠火锅等连锁品牌，开业招商率达98%，首进率超50%。
下沉奥莱以“购物中心生活场+名品奥莱+微度假目的地”的复合形态落地，这正是高线城市的奥莱正在转型的方向。某种程度上，这些“百强县奥莱”，算得上是先锋样本。另一方面，奥莱勇闯下沉市场，是否保持欧美“纯正奥莱模式”并不重要，能否激活本地商业、满足品质生活需求、带动就业，才是真正意义所在。
不过，奥莱下沉亦需警惕。“名品买断自营”是典型的重资产、高壁垒模式，其资金链韧性、持续获新能力、库存周转效率，将在下沉市场的不确定性中面临严峻考验。
这场奥莱下沉盛宴，既是机遇，亦是豪赌。供应链的深度与可持续性，将决定“百强县奥莱”是昙花一现，还是真正走出一条中国式奥莱下沉之路。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：米娅，36氪经授权发布。
