文 | 迈点
据迈点研究院不完全统计，上半年94家亿元级高星酒店走上拍卖台，仅6家成交，78家流拍——这组数据撕开了高星酒店行业的一道裂口。
不禁疑问，这些高星酒店经历了什么要面对被拍卖的命运？
而为何看似香饽饽的酒店无人接手？
01 从地标到拍品，高星酒店的坠落轨迹
高星酒店的拍卖名单里，不少曾是“顶流”。比如成都希顿国际酒店由迪拜帆船酒店设计师操刀，开业即成成都标杆；绍兴富丽华大酒店作为老牌顶级商务酒店，曾是当地酒店业的“扛把子”；还有广州富力空港假日酒店、沈阳世贸希尔顿酒店等等明星酒店，它们的共同点是：黄金区位、顶级设计、辉煌过往。
但短短数年，这些“城市名片”为何沦为拍卖品？
第一是因为供需不平衡，新酒店层出不穷，后浪推前浪，老酒店招架不住。
在当下的酒店市场环境中，供大于求的状况愈发凸显，这成为众多酒店走向拍卖命运的关键因素。据迈点研究院不完全统计，2025年上半年新开业酒店共计1468家，仅是6月，国际、国内高端酒店和奢华酒店新开业达35家，中高端、中端以及经济型酒店新开业达229家。反观需求端，根据携程2025半年度数据报告，国民旅游出行意愿持续高涨，但与此同时，人均旅游消费初显回落，消费者出行消费更趋理性。五一假期人均日消费较2019年降了24%。
用户消费趋于理性最直观的表现就是追求质价比，多元客群结构下，Z世代异军突起，成为消费增长新引擎，年轻人更加注重体验感，更愿意花300—500元住一家科技感中高端酒店，而不是1000+的中式风格老旧房间。
新酒店抢食，老酒店客源被分流，供大于求的市场里，伴随消费需求迭代，不少高星酒店首当其冲被淘汰。
第二是因为高星酒店的“出身”问题，摆脱不了地产“附属品”的宿命。
回看“出身”，很多高星酒店本是地产商拿地的“配套”，并非为盈利而生。当地产母公司资金链断裂，这些酒店就成了抵债工具。惠州凯宾斯基酒店因开发商帝景集团欠贷8.8亿元，从10.4亿元起拍价一路降到1.456亿元才在第四次拍卖后成交，堪称债务压垮酒店的典型。
第三是经营过程中没有聚焦重点，要么盲目扩张，要么抱残守旧。
这里存在两个极端，有的酒店栽在“冒进”上。比如广州富力空港假日酒店，用156亿元现金撬动200亿元收购，净负债率飙至170%，最终因资金链断裂流拍；有的则输在“守旧”，设施陈旧、服务僵化，却没钱翻新，慢慢被市场抛弃。
第四是企业调整战略方向，对非核心资产进行“断舍离”。
行业整合期，企业更倾向剥离非核心业务。当酒店不再符合集团战略，或盈利乏力时，就会被纳入拍卖清单。这倒不是因为经营失败，而是企业聚焦核心业务的主动选择，舍小保大。
02 为何流拍，背后是一场博弈
94家拍卖酒店仅6家成交，流拍率超80%。一些曾经一晚房价值千金的顶级酒店，现在挂牌价腰斩都没人接盘。这组数据背后，是买家对风险与价值的精准算计。
买家在竞拍时，预期值和实际价格往往存在偏差。买家常常以酒店的建造价格、市场行情以及未来盈利预期等综合因素衡量价格。部分酒店起拍价虽经调整，但仍高于买家心理预期。一些酒店评估总价较高，首次起拍价也相应较高，多次拍卖后即便降价，买家仍认为价格与酒店实际价值和潜在收益不匹配，导致无人竞拍。
一些酒店存在潜在风险，也加深买家顾虑。部分待拍卖酒店可能存在债务纠纷、法律诉讼、产权瑕疵等情况，买家在竞拍前需投入大量时间和精力调查清楚，但即便是了解了状况，仍可能面临后续问题。6月15日拍卖的三亚玛瑞纳酒店，就涉及一笔逾8.7亿元的债务，其所属的三亚大兴集团有限公司存在债权债务纠纷，使买家担心后续可能存在产权纠纷或其他潜在债务问题，直接影响了购买意愿，最终因无人出价而流拍。一些酒店虽表面上产权清晰，但可能存在隐性债务，或因历史遗留问题导致产权存在争议，买家为避免风险，选择谨慎观望。
另外，当前经济环境、旅游市场波动以及行业竞争加剧，使酒店市场前景充满不确定性。前景的不明朗使买家担心购入酒店后，难以实现预期收益。新兴酒店不断涌现，市场竞争激烈，消费者需求变化快，买家对酒店未来经营能否适应市场变化缺乏信心，从而对拍卖酒店持谨慎态度。
而成交的6家酒店，多具备“低价+低风险”的特征。比如成都希顿国际酒店，虽经历拍卖，但地理位置和品牌基础仍在，降价后性价比凸显，最终吸引了买家入局。
03 破局之道，高星酒店如何自救重生
高星酒店拍卖现象背后，是复杂的市场因素、经营困境与行业变革的交织。对此，酒店需洞察市场变化，采取有效措施提升自身实力，才能在激烈的市场竞争中防范被拍卖风险，实现可持续发展。
首先，高星酒店可以从提升服务质量、优化运营流程、控制成本等方面入手。加强员工培训，提高服务水平，满足消费者需求；运用信息化手段，优化预订、入住、结算等流程，提高运营效率；合理控制采购、人力等成本，提高利润空间。推出特色服务和产品，如主题客房、特色餐饮、个性化体验活动等，吸引更多年轻客户，增加营收。
其次，制定合理的财务规划，确保资金链稳定。合理安排融资结构，避免过度依赖单一融资渠道，降低债务成本。加强财务管理，严格控制预算，提高资金使用效率。定期评估财务状况，及时调整策略，避免因资金问题陷入债务困境。积极拓展多元化收入来源，除客房、餐饮收入外，可通过举办会议、活动，开展合作项目等增加收入，增强财务抗风险能力。
最后，紧跟市场趋势，创新发展模式。利用互联网技术，开展线上营销，拓展客源渠道；与在线旅游平台、旅行社等加强合作，提高酒店知名度和预订量。关注消费者需求变化，打造特色主题酒店，如亲子主题、文化主题、养生主题等，满足个性化需求。加强与周边企业、景点合作，推出联合产品和服务，实现资源共享、互利共赢，提升酒店在市场中的竞争力。
04 写在最后
高星酒店的拍卖潮，本质是市场对“盲目扩张”“功能单一”“依赖地产”等旧模式的清算。流拍的酒店警示我们：区位和硬件不再是“免死金牌”，能持续创造价值的酒店才值得被选择。未来，那些能平衡品质与成本、精准对接需求的酒店，终将在行业调整中找到新的生存空间。
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