靠会员制发家的高端仓储式超市山姆，用一块好丽友派惹怒了自己的会员消费者们。
这场看似普通选品风波的背后，不仅有着山姆商业策略的摇摆和阵痛，更是反映着如今中国中产消费心理与国货身份焦虑的激烈碰撞。
目前，在山姆小程序搜索“好丽友”，已无法找到引发争议的低糖好丽友派。同样消失的还有卫龙高纤牛肝菌魔芋等争议商品。
商品下架截图图源网络
2024财年，山姆会员店净销售额为844亿美元，约占公司总收入的13%。截至2024年1月31日，山姆会员店在全球共运营超过600家门店。亮眼数据背后是激进的扩张策略。按照计划，2025年山姆将在中国开出8家店，创下历年来年度开店数量新高。截至2025年5月，山姆在中国已开出55家门店。
残酷的市场竞争下，原本大力扩张的山姆也积极求变。不过，山姆在自己的核心竞争点——会员制及其相关选品策略方面，显然变道失误了。
号称“为菁英生活提供高品质商品”的山姆，这一次倒在了自己曾经的优势上。
成也会员，败也会员
塌房前，山姆在中国正经历前所未有的上升扩张期。
2024年山姆在中国的营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近三分之二。沃尔玛2026财年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），在中国市场净销售额达到67亿美元（约合人民币482亿元），销售额同比增长22.5%，远超其全球业绩，其中山姆会员店中国的会员收入增长超过40%。
山姆帝国并非一天建成，一切的开始源于一个精妙的商业创意。
山姆会员店的创立是一场针对小型企业和创业者的创新实验，由山姆·沃尔顿发起，旨在通过仓储式会员商店模式提供物美价廉的商品选择。在20世纪80年代早期，美国零售行业正面临激烈的竞争和日益分化的消费需求。1983年，沃尔玛创立了山姆会员店（Sam’s Club）。
这一全新的会员制仓储零售模式，最初是作为一个“实验性”项目启动的。该店铺由沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）命名。为了确保项目的成功，山姆·沃尔顿不仅亲自参与店址的选择，还主导了店铺规划。他招募了一支由沃尔玛资深高管组成的团队，共同推动这个创新实验项目的落地。
1983年4月7日，首家山姆会员店在俄克拉荷马州的Midwest City正式开业。这是沃尔顿“实验”的第一次尝试，也是他为小企业主提供采购渠道的一大创新举措。
首家山姆会员店图源网络
开业后不久，山姆会员店的创新模式便迅速获得了市场认可。会员无需额外等待商品配送，大大提升了采购效率。到1987年，山姆会员店的年销售额突破27亿美元，会员人数也增长至100万，标志着这一创新实验取得了空前的成功。
1991年，山姆会员店开启了国际化进程，首站选择墨西哥市场。通过与当地零售巨头合作，山姆会员店在墨西哥成功站稳脚跟。随后于1996年进入中国市场，在深圳开设了第一家门店。
山姆迅速崛起，成为全球第二大仓储式零售品牌。其核心竞争力在于其独特的会员制模式。通过逐步细化会员体系，山姆推出了三大会员等级：商业会员、普通会员和Plus卓越会员，其中Plus卓越会员凭借高附加值权益成为主要收入来源。
Plus卓越会员提供诸如免费配送、早间购物特权和Sam’s Cash奖励等多项增值服务，备受消费者欢迎。根据2024年年报，Plus会员收入同比增长14.4%，续约率达到历史新高，显示出顾客对这一高附加值计划的认可和依赖。
对于山姆来说，与会员制相匹配的另一核心竞争力在于其选品策略。此前，山姆依靠与品牌方签订“独家供应协议”打造差异化选品。拥有对选品的独家销售权，同时坚持自有品牌（Member’s Mark）的开发，以“精选商品+会员专属”模式赢得了不少消费者的青睐。
山姆墙上标语图源网络
此次塌房事件发生后，社交媒体上，给山姆总部投诉选品问题的帖子引发强烈共鸣。有卓越会员（会员费680元）直言：“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。现在的选品逻辑，让年费变成了智商税。”
山姆优选，打造爆款
1996年，山姆会员店在深圳开设了中国大陆的首家门店。
中国首家山姆会员店的红色招牌图源网络
进入中国市场对山姆会员店来说具有重要战略意义，标志着其进军亚洲市场的第一步。为了有针对性地打开中国市场，山姆会员店引入大量进口商品和独家商品，如欧洲巧克力、美国干果等，满足了中国中高端消费群体对高品质商品的需求。
此外，山姆会员店的卓越会员（Plus Membership）提供的增值服务，进一步增强了会员的忠诚度。截至2024年11月，山姆会员店在中国大陆共有50家门店，计划未来五年继续扩展，预计新增10-15家门店。
早期的山姆中国，除了独家供应的高品质产品外，还开发了自有品牌。
作为山姆会员店的重要战略之一，Member’s Mark被定位为提供与全国知名品牌相媲美的优质产品。1998年，山姆会员店推出Member’s Mark自有品牌，目的是为会员提供高品质且具性价比的商品。
在2017年，Member’s Mark进行了全面升级，不再仅仅是普通商品的替代品，而是号称专注于提供更高质量、更环保和更可持续发展的产品。品牌升级后推出了一系列新产品，特别是在有机食品、环保包装和健康生活方式产品方面，以满足消费者日益增长的环保和健康需求。
2023财年，Member’s Mark品牌已经占据山姆会员店总销售额的20%以上，成为增长最快的品类之一。该品牌的覆盖范围也从最初的食品和日用品扩展至家居用品和健康产品，涵盖了会员的日常需求。
山姆的自营品牌Menber's Mark图源网络
有业内专业人士曾将Member’s Mark的成功总结为几个方面：
1、严格的质量控制：山姆会员店通过严格的供应商筛选和质量监控，确保Member’s Mark产品的质量稳定，并能够持续满足会员的期望。
2、产品创新：品牌不断推出创新产品，例如有机食品和环保包装产品，以紧跟市场趋势和消费者偏好。
3、会员反馈机制：通过收集会员反馈意见，品牌能够迅速调整和推出新的产品，提升了消费者的满意度和忠诚度。
4、可持续发展承诺：近年来，Member’s Mark致力于可持续发展，许多产品使用环保包装，并增加了有机和健康食品的比例，这符合了当下消费者的环保意识。
凭借独特的选品策略和严格的品控体系，山姆会员店在国际市场上成功打造了一系列爆款产品。这些产品不仅展示了山姆对高端市场的精准定位，也展现了其全球供应链的强大实力。
此外，山姆还通过限量发售和会员限购策略，制造了稀缺性和饥饿营销的效果，进一步增加了会员升级的动力。
社交平台的广泛传播也成为了品牌推广的有力工具，成功吸引了大批年轻消费者关注和参与。为了抢购某些网红产品，消费者经常在门店外排长队，形成了独特的现象级营销效果。
竞争激烈，变道失误
然而，此次山姆的塌房并非毫无征兆。
2024年以来，山姆食品安全问题频发，“牛肉变质”事件和今年三月的“鲜奶结块”投诉均引发了舆论风波，部分消费者质疑其品控标准松动。
而此次选品争议中，新上架的“低糖版好丽友派”虽仍是山姆独家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料双标”风波，此次也被指出配料表中的“起酥油（含反式脂肪）”与所宣传的“减糖”标签不符，得到了广泛的差评。
两版好丽友派营养成分表对比图源网络
事实上，半年前山姆的选品策略就开始经历一场剧变。
随着沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，山姆也在内部开启了一场压力测试：货架上的一些新品短暂出现又很快消失；另一些爆品的品质或规格开始缩水。甚至，一些不符合品牌调性的商品也被悄悄搬上货架，直到好丽友派惹怒了为山姆充值、消费的中产。
原本山姆的经营模式本就带着筛选属性，会员费像道门槛，把对价格不敏感、更看重品质的人群圈了进来。它多年来打造的“精选”标签，靠的是商品的高品质、溯源体系、配方研发，这些高度契合高净值人群的诉求的特质，让会员愿意为这一整套选品价值观买单。
但好丽友这样的大众产品不具有门槛，在大部分超市、便利店都可以购得，这与山姆通过付费拥有排他性的精选感形成了冲突。
中产们对生活品质的追求，体现在对选品标准的需求上，这也是这一群体付费的核心诉求。简言之，会员费购买的是山姆对品质把关的专业性服务。当明显不符合这一标准的品类也出现在山姆货架上时，山姆的核心竞争力——选品专业性与购买资格的排他性也就消失了。
更大的不满源于品牌自身的信任危机。会员们感到被背叛：“山姆不是一直强调高标准吗？怎么也开始自降身价了？”
因为选品问题，不少会员在犹豫是否续费。社交平台上有关“山姆选品质量下降”的讨论频现，部分消费者认为其与母公司沃尔玛的供应链重合度升高，导致了山姆会员专属价值的下降。
“之前都是冲着独家进口商品续费会员，现在进口商品越来越少，代工厂、贴牌越来越多。”有消费者指出。
而不同形态的竞争者也跃跃欲试。2016年，从第一家盒马亮灯营业开始，以它为代表的新零售就试图改造传统商超。9年过去了，胜负未定，但更多的竞争者从四面八方涌来，向山姆发起挑战。
盒马、奥乐齐的吉祥物图源网络
吸引最多目光的要数来自德国的“穷鬼超市”奥乐齐。截至2024年底，奥乐齐在中国的门店数量为65家。
不同于山姆的高端定位，奥乐齐推出数百款9.9元的单品，奥乐齐的极致低价也倚赖于对供应链的把控。它的商品种类常年维持在2000个左右，只有山姆的一半，自有品牌覆盖率超过80%。过去一年，山姆供应商们引以为豪的爆品甜杆西兰花，以更小的包装、更低的价格摆上了奥乐齐的货架。
尽管山姆内部并没有把它当作强劲的对手，认为奥乐齐的价格区间更接近沃尔玛，业态更像是盒马，但中产们显然不会按照商业逻辑生活。
此外，山姆也遇到了强劲的本土竞争对手。去年年底，山姆宣布即将开进郑州，它不得不面对和胖东来的正面竞争。2018年，沃尔玛全球CEO董明伦在接受采访时说，归根结底，零售业的核心就是价格、商品、体验。
现在，精于此道的对手即将短兵相接。
参考资料
FBIF：营收844亿美元的秘密：山姆如何成为会员制零售标杆？
创业邦：山姆背刺中产，一天就认怂了。
人物：山姆狂奔，埋下隐忧。
每日人物：山姆的这颗雷，早在半年前已埋下。
本文来自微信公众号“着陆TouchBase”，作者：姜舒，编辑：国佳佳，36氪经授权发布。
