当现制茶饮的价格战愈演愈烈，这场席卷行业的外卖大战终于撕开了第一个牺牲品——香飘飘。
7月13日凌晨，美团发布战报，即时零售日订单量冲破1.5亿单。隔天，淘宝闪购也跟着宣布日订单量飙至8000万，创下历史新高。但这场狂欢没持续几天，7月18日，国家市场监督管理总局集中约谈饿了么、美团、京东等平台，扰乱市场的外卖“0 元购”被紧急叫停。
而在硝烟散去前，香飘飘已经被贴上了“外卖大战首个牺牲者”的标签。其不久前发布的最新半年报里，净亏损一路攀升。这家曾经靠“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”红遍中国的国民品牌，正遭遇成立以来最刺骨的寒冬。
没人相信，一场持续数月的外卖大战能击垮一个有十几年历史的品牌。
实际上，现制茶饮的爆单与香飘飘的亏损，不过是水面上的涟漪。真正值得行业攥紧拳头思考的是：当即买即饮的便捷性带着价格优势，持续冲击传统冲泡市场，这个曾统治中国奶茶江湖的品类，是否正在被时代抛弃？
现制茶饮向上，香飘飘向下
外卖平台的补贴战火最激烈的这段时间，现制茶饮行业已先一步感受到这场风暴的威力。
7月的第一个周末，奈雪的茶后台数据突然跳涨，在7月5日至6日，这家茶饮品牌的外卖订单量两天内突破100万单，环比暴涨50%，部分门店的订单量甚至激增230%；与此同时，蜜雪冰城的系统因订单洪流陷入瘫痪，弹窗提示“当前订单量过大，请稍后再试”的用户截图在社交平台刷屏。
当蜜雪冰城的冰鲜柠檬水杀进2元区间，瑞幸、库迪肉搏于5元价位，消费者的购买欲被彻底激活。而这场由外卖平台点燃的消费热潮，也让现制茶饮品牌集体驶入增长快车道。
热闹是别人的，另一边的香飘飘，只能在角落里清点亏损账单。
7月13日，香飘飘2025年上半年业绩预告发布，公司预计净亏损9739万元，扣非后亏损1.1亿元，同比扩大6800万元。这组数字不仅刷新其上市以来的中期业绩最差纪录，更让资本市场用脚投票。截至7月31日，其股价较2019年高点跌下超60%，市值蒸发超84亿元。
事实上，香飘飘的下行轨迹早在2019年就已埋下伏笔。彼时，其营收触及39.78亿元顶峰，但这家靠着冲泡奶茶称霸市场的企业还没意识到，时代的车轮已悄悄转向。
从2021年开始，香飘飘冲泡业务的营收降幅就像滚雪球般扩大，从9.49%一路滑到2024年的15.42%，2024年营收定格在32.87亿元，五年间下滑了6.91亿元，恰好与现制茶饮狂飙突进的规模形成残酷镜像。
不过，业绩滑坡只是浮出水面的冰山。存货周转天数从24.54天（2019 年）拉长到30.91天（2024 年），而存货周转率则从14.67天下降至11.65天，这些财务数据的异动下，正藏着一个传统企业在时代转折点上的挣扎与彷徨。
外卖大战背后是消费趋势更迭
既然颓势早就写在财报上，为何偏偏是香飘飘被钉在今年上半年外卖大战 “首个牺牲者” ？
实际上，这场风暴撕开的，是它早已松动的市场根基。
一方面，下沉市场在快速被新茶饮品牌抢占。
窄门餐眼数据显示，2020至2025年，新茶饮门店从37.8万家飙至63万家，平均每县15家。华安证券则指出，2020年后10-15元成新式茶饮主流价带。
这些散布在街角的门店像毛细血管，不仅截流了超市的消费场景，也把香飘飘的下沉客户变成了自家常客。当现制茶饮把价格压到地板价，香飘飘在中低线城市深耕多年的“基本盘”，正被下沉大军一口口啃噬。
另一方面，在新品创新上，新茶饮品牌的新品更迭速度远超香飘飘。
据不完全统计，新茶饮品牌SKU常年保持30+，一年能甩出几十款新品，从杨枝甘露到桑葚莓莓，季节限定跟着时令跑；而香飘飘的货架像被按下暂停键，常年摆着不到二十种口味，冲泡方式更直接决定了口感的天花板。
此消彼长的账，早就被市场算得明明白白。结果就是，香飘飘冲泡类产品从2020年4559.09万标箱（每箱30 杯），缩水至2024年3278.54万标箱；2024年冲泡奶茶卖了9.84亿杯，比2020年少了近4亿杯。
算下来，每天要少卖109万杯。
值得一提的是，即便加上公司即饮类产品3.84亿杯的销量，也没能填补这个巨大的缺口，两者合计较2023年减少1.23亿杯，相当于一个中等规模茶饮品牌的全年销量。
而在这种情况下，2012年至今，虽然香飘飘始终霸着杯装冲泡奶茶市场份额第一的宝座，但这顶王冠的含金量，明显早已褪色。更值得在意的是，消费市场的逻辑更迭，就藏在“性价比”外衣之下——当消费者习惯了打开外卖软件，30分钟内收到一杯加冰的现制奶茶，谁还愿意等开水凉透，撕开植脂末包装搅拌三分钟？
即买即饮的便捷性，正在绞杀居家冲泡的生存空间。
一边是奶茶店忙到闭店歇业，一边是货架上的冲泡奶茶积灰滞销，那句曾被反复播放的广告语“杯子连起来可绕地球一圈”，如今听来更像一句隐喻——能丈量地球的长度，却跨不过行业变革的门槛。
或许，这场消费习惯的静默革命，才是香飘飘们最无力回天的危机。
多元化受阻，前有豺狼后有虎豹
面对困局，香飘飘并非坐以待毙。早在冲泡奶茶还能撑起半壁江山时，这家企业就已嗅到危机的味道。
多年前，管理层就看清了公司的致命短板，冲泡奶茶的需求跟着季节走，冬天卖得火夏天无人问，而且全家老小都靠这一个品类吃饭，单腿跑步早晚摔倒。
于是，多元化成了香飘飘的破局关键词，而即饮业务推出的兰芳园冻柠茶和Meco果汁茶两款明星单品就是它押下的第一枚筹码。
初期，即饮业务确实尝到了甜头。Meco果汁茶靠着“非浓缩还原”的概念和杯装形态，一度在即饮市场撕开缺口。到2019年，即饮板块年收入突破10亿元，光Meco一个单品就贡献8.7 亿元。
那时的香飘飘，似乎摸到了第二条增长曲线的门把手。
但这条转型路很快就碰壁。
机构报告显示，那几年香飘飘即饮业务的大起大落，既有外部市场竞争的冲击，更藏着内部战略摇摆的隐患。一会儿想做高端果汁茶，一会儿又往平价市场靠，品牌定位始终在迷雾里打转。
为了把即饮业务拉回正轨，香飘飘最近几年把销售费用率飙到了20%以上。从陈伟霆到蔡徐坤，再到如今的时代少年团，代言人换了一茬又一茬，社交媒体上的广告投了一波又一波，试图用流量明星撬开年轻消费者的钱包。
但渠道难以协同的问题仍旧未能解决。
一方面，渠道协同存在死结，冲泡业务根基在三四线超市，即饮产品要抢一二线便利店地盘，两套渠道各走各的路，没互相借力不说，反倒把团队精力稀释得七零八落。中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，香飘飘的品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化和团队老化都是硬伤：“香飘飘核心在三、四、五线城市，近年新产品主打一、二线城市，品牌力明显不足。”
另一方面，渠道能力存在短板，这像道无形的墙拦着香飘飘。农夫山泉能把矿泉水送进青藏高原小卖部，统一方便面渠道能渗透到县城夫妻店，而香飘飘的渠道多附着在商超货架。
所以，香飘飘想在终端硬碰硬，简直是拿鸡蛋撞石——便利店冷柜里，它的排面永远排在后面，消费者伸手拿的概率，远不如C位的农夫山泉茶派。
如今，即饮业务陷入两难境地，被夹在现制茶饮和传统巨头中间受气。
而8年转型路走下来，香飘飘即饮业务还在烧钱，核心冲泡业务又被现制茶饮冲得节节败退。两头不靠的香飘飘，只能眼睁睁看着业绩压力一年重过一年。
说到底，香飘飘的困局，只是传统冲泡奶茶在新消费浪潮里的一个缩影。茶饮市场的持续绞杀，让类似企业的突围窗口正越收越窄。
如今，要么拿出颠覆式创新击穿渠道壁垒，要么跟着消费习惯的迭代重构产品逻辑，否则，这杯曾经的“国民奶茶”，可能真的会成为外卖大战中的“阵亡者”。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Farold，36氪经授权发布。
