1982年，日本电视台播出了一则特别的广告。一位身着粉底印花裙、发髻高挽的女演员将颜料涂在手心，然后试图用卫生纸擦掉，却徒劳无功。她望向镜头问道：“手弄脏了的话大家会洗干净，对吧？”“臀部也一样，值得被好好清洗。”她接着说。
这则广告宣传的是东陶（TOTO）公司新推出的卫洗丽马桶座圈，配备了当时前所未闻的功能：座圈后部安有一个小喷嘴，可以向上喷水。广告一经播出，信件与电话如雪花般涌向东陶公司。观众们既震惊于这一概念，又对广告在晚餐时间播出颇感不满。
40年后的今天，这款产品已走进日本的千家万户。政府调查结果显示，80%以上的日本家庭的马桶都配备了东陶与其他几家小公司出售的喷水式马桶座圈，它在日本的办公室和公共厕所也随处可见。
如今，东陶公司认为这款产品也正在被美国市场接受。
在花费数十年说服谨慎的美国消费者接受喷水式马桶座圈后，卫洗丽产品如今在当地的五星级酒店和名人豪宅视频中频频出镜。2024年，喜剧演员黄阿丽在其奈飞特别节目中盛赞了东陶公司的“神奇日本马桶”。2022年，说唱歌手德雷克送了4个东陶马桶给哈立德·穆罕穆德·卡利（DJ Khaled）当生日礼物。
去年的行业报告指出，超过40%的美国装修业主考虑安装带有喷水式马桶座圈等特殊功能的马桶。东陶公司最新财报显示，其美洲住宅设备业务的利润5年间增长了8倍，且公司计划进一步扩大业务。“我从没想过卫洗丽产品在海外会这么受欢迎，”前卫洗丽工程师、现任东陶集团社长田村信也表示。而就像卫洗丽在日本的发展历程一样，“一旦火苗燃起，其销量往往会呈J型增长曲线”。
东陶公司1917年成立于日本九州岛北端的工业港口城市北九州市。像许多日本公司一样，东陶公司擅长引进并改良海外技术，比如西式坐便器。1960年代，东陶公司注意到美国医疗行业中有一种鲜为人知、类似坐浴盆的设备，便开始在日本重新研发这一设备，投入300多名员工轮流试用，以优化水流强度、喷水角度和水温等细节。
1980年诞生之初，卫洗丽产品具有三个基础功能：温水清洗、暖风干燥以及便圈加热。其售价高昂，约合今日的2000美元。早期产品还偶尔会喷水到测试人员的脸上。日本民众最初对这类产品并不买账。东陶公司前18年仅售出1000万台卫洗丽产品。然而，随着这款产品不断推陈出新—1992年增加除臭功能，2003年增加自动开/闭盖、坐便器自动冲洗功能等—其销量逐渐起飞。如今的卫洗丽产品将喷水温度精准控制在温暖却不突兀的38℃。2019年至2022年，东陶公司再次售出1000万台产品，并自此维持住了类似的销售速度。迄今全球累计销量已超过6000万台。
行业分析师白仓雅子（Masako Shirakura）表示，卫洗丽产品在日本的流行，在当地的文化语境下显得顺理成章。与西方将厕所视为“肮脏”的地方不同，日本人对厕所十分尊重。白仓雅子指出，这与日本的民间信仰有关，他们认为万物皆有神灵寄宿，厕所里面也有厕神存在。
此外，日本的资本主义模式善于将生活中的微小不便转化为商机。这种理念在自加热马桶座圈、自动注水浴缸，甚至不硌手的扁平活页笔记本等发明上均有体现。白仓雅子感叹：“日本有种源于细节、追求细节、注重细节的精神和文化，这促使卫洗丽这类产品得以不断进化与完善。”
东陶式智能马桶最早传入的是韩国。1994年进入中国后，中国迅速成为其最大海外市场，但东陶在亚洲以外的市场的开拓却充满挑战。1989年东陶公司进军美国市场，却遭遇了与早期在日本售卖时类似的挑战。田村信也回忆说，当时许多杂志和高级商场拒绝刊登马桶广告。2007年纽约时代广场一块展示裸露臀部的卫洗丽广告牌甚至引发了抵制浪潮。
到2010年代末，东陶公司通过本地商业合作、在亚马逊与开市客上架等方式建立了在美国的销售网络。但当时主要依赖口碑传播，销量仍旧低迷。东陶公司在美洲的住宅设备年销售额常年徘徊在3亿美元以下，不及当时中国市场销售额的一半。
直到2020年新冠疫情暴发，东陶公司在美国市场迎来重大转折。在全国封锁期间，卫生纸短缺促使美国消费者转而购买卫洗丽产品，当年北美销量较疫情前几乎翻倍。田村信也表示，即便后来卫生纸供应恢复，这股销售热潮仍在持续。此外，东陶公司还受益于激增的赴日游客数量。这些游客在日本使用过卫洗丽产品后，纷纷为其倾倒。
近来，像其他国际企业一样，东陶公司也不得不应对特朗普政府出台的贸易政策带来的冲击。美国总统特朗普表示，将分别对来自泰国、马来西亚等国家的进口产品征收25%至40%不等的关税。泰国和马来西亚正是卫洗丽产品的主要产地。田村信也表示，若新的关税落地，公司可能被迫在美涨价。尽管如此，他指出，目前东陶智能马桶在美国渗透率仅2.5%，增长空间巨大。
“即使实施新关税，美国仍是我们最大的增长市场。”东陶公司仍计划在2027年年底实现卫洗丽产品美国销量再翻倍的目标。田村信也还透露了一个私人目标：“为了‘复仇’，我还想再在时代广场打一次广告。”
撰文／River Akira Davis、Kiuko Notoya 翻译／Claire Xie
题图：东陶公司总裁田村信也在公司展厅接受采访。这位曾任职卫洗丽工程师的企业家表示，东陶早年在美推广时曾因广告策略遭遇阻力。（摄影：Noriko Hayashi）
