今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确将发展首发经济作为提振消费、扩大内需的关键举措。
政策东风下，西安各大购物中心争当“卷王”，以其独特的文化IP和商业势能，抢占首发经济新高地。
据赢商大数据不完全统计，2025年上半年，西安新引入110家首店、举办55场首发活动。其中，一季度，新引入38家首店、举办19场首发活动；二季度，新引入72家首店、举办36场首发活动。
从上半年新开首店的级别来看，区域级首店和城市级首店占比最高，分别为42.7%和52.7%，凸显了西安在西北区域商业格局中的强大吸引力和核心地位。
从品牌级次来看，上半年高能级首店 （A级）占比为10%，C级首店占比接近70%，且在各个首店级别中均有分布，这反映出西安商业市场的广泛吸引力和多元消费需求。
餐饮和零售上半年依然唱主角，其中餐饮类首店占比超过半数。细分品类来看，烘焙甜品、饮品、日料、美妆、女装、运动装各有5家以上。户外、小众菜系、体验业态也纷纷入驻，西安首店品类丰富度再上新台阶。
非标首店热度持续攀升，占比达到16%。 与此同时，17家国际首店从全球9个国家或地区“飞”到西安，把西安的国际范儿拉满。
上半年，引入首店数量超5家的项目占比达到16%。其中，西安赛格国际购物中心表现最佳，成为全市唯一一家引入超10家首店的项目。华润万象生活商业项目凭借其强大的品牌号召力和运营实力，贡献7家A级首店，成为当之无愧的“王牌选手”。
西安首发活动“火力全开”，上半年共开展55场，全国及区域级首发超一半。其中，展览展销类活动最“卷”，占比高达64%。
01.
二季度上新超72家首店
高端品牌拓展意愿提升
从首店级别看，西安重点商场二季度引入数量和能级相较一季度均显著提升。72家首店中，区域首店、城市首店占比分别达到38%、58%，强势彰显西安作为西北核心城市的商业吸引力，让其成了品牌布局的“必争之地”。
品牌级次上，除D级首店外，二季度其余级次首店占比均有不同程度增加。其中A级首店占比环比增加3.2%，B级首店环比上升幅度最大，为6%。这一结构性优化，不仅凸显了西安商业能级的跃升，更反映出中高端品牌对西安市场的高度认可，纷纷将西安视为拓展西北市场的“桥头堡”。
行政区域分布上，城市级首店在各区均有分布，上半年雁塔区和曲江新区首店引入数量全市领跑，分别为43家和23家，占总体首店数量的60%。
雁塔区凭借成熟的核心商圈和优质的商业基础，蝉联“首店最青睐城区”，二季度首店引入数量约占全市35%。成熟的中心城区核心商圈依旧是首店优选地，雁塔区内拥有优质的存量商业基础，高运营能级的商场较多，如西安赛格国际购物中心、西安荟聚等，场景多元的商场吸引多样首店入驻。
与此同时，文旅资源丰富的曲江新区聚焦“首发经济”，在首店引进方面重点发力，二季度引入首店数量约占全市19%，居于全市第二位，展现出强劲的后发优势。
进驻项目来看，西安二季度首店分布较一季度更为均衡，一家独大的局面有所重构，引入首店的项目数量更多。西安万象城、西安老城根Gpark和西安大悦城最为亮眼，华润万象商业凭借卓越的招商能力，在首店数量和质量上均处于全市前列，优质（A级）首店招引数量占全市60%以上。对比之下，一季度西安首店引入数量最多的西安赛格，二季度引入数有所下滑。
过去半年，西安万象城紧扣“城市首发”这一核心竞争力，持续发力。今年1-5月，其成功引入6家西北首店和3家城市首店，涵盖多个重磅品牌。其中，韩国时尚生活方式品牌MEDIUM WELL城市旗舰店、热门烘焙品牌B&C西安首店以及COS西北首店等重磅品牌先后入驻。
图源：BUTTERFUL&CREAMOROUS小红书
西安老城根Gpark紧追，4月开出YESCCI西北首店，带来美式复古穿搭的新潮流；5月，朗慕带来首家喜字铺，探索餐饮空间的消费新场景；一向鬼马设计的少女百货开出西北首店，为年轻女性提供时尚指引。接下来，老城根Gpark还将迎来泰国小众香水品牌JAPARA大陆首店、主打城市生活美学的JUEVES星期四西北首店，以及人气爆棚的SANRIO三丽鸥等品牌，持续为市场注入新鲜活力。
业态分布来看，二季度西安首店引入的焦点集中在零售和餐饮两大门类。其中，餐饮类首店占比飙升至65.3%，较一季度大幅上升23.2%，强势领跑，其他业态占比则呈现不同程度的下滑。
深入到细分品类，饮品、烘焙甜品、日式料理、服饰集合店等品类热度持续攀升，成为当季的热门赛道。其中，饮品和服饰集合店的关注度显著提升，分别有10家和4家品牌首次进入西安市场，包括专注于栀子花品类的茶饮品牌【东方栀子】、来自新疆的茶饮品牌【茶芭蕾】、一生只做一杯茶的【麒麟大口茶】，以及快时尚集团H&M旗下的中高端品牌【COS】、主理人品牌【MOF少女百货】、仓储式品牌特卖会员店【BIGOFFS超级折扣】。
图源：龙湖西安大兴星悦荟官微
COS西北首店
5月15日，COS西北首店在西安万象城开业，以精心色调与细腻质感，融合本地元素与创新设计打造全新空间。开业四天，业绩突破百万，展现出强劲的市场吸引力。
作为快时尚集团H&M的子品牌，COS本质上也归属于快时尚领域。但由于其一直秉承极简主义美学，品牌调性与传统快时尚形成一定反差，反而被赋予了“轻奢质感”的独特标签。
COS于2012年正式踏入中国市场，凭借简约的设计风格、适中的价格定位以及对品质的执着追求，迅速在一线城市和部分新一线城市崭露头角，收获了一批忠实拥趸，已将门店版图拓展至南宁、昆明、石家庄等省会城市。
图源：COS官方
摩欧客意式餐厅西北首店
备受期待的More Okay摩欧客意式餐厅西北首店，于4月25日在西安MOMOPARK艺术购物中心3楼开业，带来一场原汁原味的西餐盛宴。招牌意式手工披萨，36小时低温醒发，软绵Q弹；优选原切好牛排，高温炙烤、鲜嫩多汁。
图源：摩欧客意式餐厅小红书
机遇时空X-META·全感VR世界
五一期间，芙蓉新天地购物中心开展“Chill数字文化节”，聚集大量科技爱好者。其中，西北首发的《机遇时空X·META》体验馆成为热门打卡地，依托现象级IP《苍兰诀》构建的沉浸剧场，让游客以“第一视角”亲身体验小兰花与东方青苍的三世情缘。此外，“冰龙寻珠”运用全球领先的6D全感系统，打造出穿梭水云天与地底熔岩的奇幻旅程。
不仅如此，《灵境梵谷》超沉浸式穿越，让游客与上古神兽面对面交流，而《大千迷境》作为国内首款恐怖大空间项目，更是让游客在紧张刺激中感受别样的乐趣。这些项目不仅避免了景区“人挤人”的尴尬，还轻松满足了游客对潮流体验的追求，打造了一个大人小孩都爱玩的全感科技乐园。
02.
36场首展、首演、首秀活动
西北首发占比近四成
2025年二季度，西安的首发活动呈现出多元且活跃的态势。
36场首发活动，全国首发5场、区域首发14场、省份首发2场、城市首发15场。其中西北首发活动占比高达39%，成为当季亮点。
相较一季度，除全国首发活动外，二季度其余级别首发活动数量都有不同程度的增加，尤以西北首发活动增加最为明显，反映出西安在区域首发领域的强劲吸引力。
活动类型方面，基于可操作性灵活、受众覆盖广度等因素，二季度首发活动以展览展销类为主，占比达67%，其中品牌展销活动尤为突出。例如，华为的“折叠妙想之旅”快闪活动、JORYA闺蜜剧场限时快全国首展、ECCO MARKET随时开练生动街区西北首展等，均吸引了大量消费者参与。
此外，艺术与文化展也占据了重要比例，如法国艺术家西里尔·德邦的「种瓜得瓜，种豆得豆」西安首展，以及【巴巴爸爸一起甜蜜巴巴变】西北首展等，这些活动不仅丰富了消费者的购物体验，也为城市的文化氛围增添了一抹亮色。
二季度，西安的首展、首演、首秀等集中落地高人气商场，比如西安大悦城，一口气举办了12场首发活动，像“UP青年生活季 - 第6届天台生活节”“随即舞蹈SparKling西安站”“西美文创×别闹！潮流文创超级市场”等，这些活动不仅吸引了大量年轻人，还为商场增添了不少热度。除了西安大悦城，西安老城根Gpark和西安万象城也分别举办了7场和6场首展、首演、首秀等活动。
区域分布上，二季度曲江新区是西安首展、首演、首秀等活动主要举办地，落地首发活动数量占全市五成以上。这一格局，主要归因于曲江新区活跃的商业氛围以及良好的政策环境，吸引众多首发项目及品牌纷至沓来。
【巴巴爸爸一起甜蜜巴巴变】西北首展
6月1日，巴巴爸爸55周年主题展“一起甜蜜巴巴变”西北首展开幕。55周年限定好物限时发售，15个经典场景全景还原，带你一秒穿越回童年，感受巴巴爸爸一家的温馨与奇幻。
超5米巨型巴巴爸爸气模震撼登场，800㎡梦幻空间惊艳呈现，仿佛置身于童话世界。此外，还有3大隐藏彩蛋待解锁，更有JUST.FOTO独家限定主题大头贴全国首发，打造沉浸式观展盛宴。
图源：曲江创意谷官微
娃三岁BABY THREE全国首展
西安大悦城引入风靡东南亚的治愈系潮玩IP——娃三岁，打造IP全国首展。4月21日—6月2日，在拾光中庭搭建了一个超300平的梦幻乐园，现场春日、萌趣、治愈的风格直接拉满，6大主题场景包括巨型莉莉兔、淘气亿万猫秋千椅、大象&月亮爬梯等，还有娃三岁和大雁塔的同框打卡点，直接把潮玩IP和西安地标完美结合，让消费者瞬间感受到历史与潮流的奇妙碰撞。
官方快闪店同期落地，100+官方周边集结，新品独家首发、稀有限定、人气爆品一应俱全，直接引发了粉丝的打卡和购买热潮。
图源：娃三岁 Baby three小红书
「VOGUE Vintage锦衣妙集」中国首展
5月16日，全球顶级时尚IP「VOGUE Vintage」在西安万象城上演中国首秀。这场时尚盛宴不仅是一场视觉盛宴，更是西安千年文化底蕴与现代时尚风潮完美融合的生动诠释。
图源：西安万象城官微
《服饰与美容VOGUE》作为全球知名的时尚生活类杂志，其重磅IP「VOGUE Vintage」通过“VOGUE Vintage Market锦衣妙集”快闪市集、深度论坛、创意派对、特别版生命之树光影秀等多种形式，巧妙地将可持续理念与时装美学深度融合，为古都西安带来了一场时尚盛宴。
活动首日，“VOGUE Vintage锦衣妙集”快闪市集在生命之树周围的树心广场前正式亮相。这里陈列着多件由艺人、时尚博主、设计师精心收集的经典单品，每一件都承载着独特的创意与灵感。
当晚，生命之树成为开幕活动的焦点，一场特别版生命之树光影秀精彩上演，经典传承的可持续风潮与未来的生命力在此交相辉映，为这场时尚盛宴增添了一份独特的魅力。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：李玉玲，36氪经授权发布。
