H1的剧综招商情况不太妙。
（H1指上半年，下同）
当看到《2025H1剧集广告大盘报告》透露“H1剧集招商同比去年下降26%”、《2025H1综艺植入报告》指出“H1综艺招商数量同比下降10%”，犀牛君心里有数，击壤洞察最近连发的这两份报告传递的行业信号很明显——
大伙得勒紧裤腰带过日子了。
当然，上半年也不乏高调揽金的头部项目，比如优酷声称《藏海传》共拿到60+品牌合作成了2022年以来全网剧集招商品牌数量第一，击壤统计显示《乘风2025》共揽下20个合作厂牌领跑了网综季播节目招商榜单。但事实上，有一个行业真相是，上半年除了这些超头部项目能上桌吃肉，大多数腰部剧综项目连汤都喝不上几口，二八效应越来越强的剧综市场快要“凉”透了品牌爸爸的心。
不过，剧综招商向来波动性很大，我们也不必过分悲观，这篇犀牛君将冷静分析上半年剧综招商的诸多变化，以期为今年剩余时间的剧综招商提供一些新鲜思路。
同比降26%，剧广显颓势
先来看热剧招商。
同比降26%是蛮吓人的数据。
在击壤洞察近日发布的《2025H1剧集广告大盘报告》里，报告首先披露的是上半年剧集行业上新数量的明显下滑，即2025剧集市场节目总量（123部）相比去年同期（135部）下降了8.9%；而剧广就是剧集热度的晴雨表，所以与之对应的数据就是，2025年剧集市场整体招商数量（412品牌数）同比去年（557品牌数）大幅下降了26%！
“26%”这个跌幅还是很说明问题的，它昭示了品牌客户投放剧集的总体热情正在减弱。这也符合我们行业人士的体感，与上半年剧集市场热度降低、爆款减少的大趋势相呼应，上半年剧集广告的整体表现也渐显颓势。
这个颓势还是很容易被察觉的，最直观的例子就是，在汇聚各路剧集爱好者的「收视率研究中心」、「萝卜走开」等豆瓣小组里，你会发现上半年大多数中腰部剧集广告帖子的数据表现都不尽如人意，连全集有广的剧集都极为稀少。
当然，头部剧集还是能吃上大鱼大肉。上半年最风光的就是古装大剧赛道，像优酷大吹特吹的《藏海传》就被击壤报告里盖章以59个合作品牌数登顶了大剧招商TOP10和大剧平台自招商TOP10两大榜单；再者，优酷《藏海传》、芒果TV《国色芳华》（53个合作品牌）和腾讯视频《长安的荔枝》（38个合作品牌）哥仨儿包揽了大剧平台自招商TOP10榜单的前三名，足见当下长视频制作精美的古装大剧仍受各路品牌客户热烈追捧。
上半年另一个表现抢眼的赛道是罪案/悬疑类剧集。击壤报告称，上半年罪案/悬疑类剧目数量同比去年增长了89%，《漂白》《棋士》《以法之名》等剧目凭精美制作和高能剧情引发了全民热议；反映在剧广成绩方面，上半年罪案/悬疑类剧目招商增幅达到了29%，《大奉打更人》《以法之名》《棋士》等剧目招商数量均为25+，建议今后行业加大重视罪案剧或悬疑剧的品牌营销以拉动该赛道的商业化增量。
另一方面，尽管上半年的剧广表现差强人意，犀牛君还是注意到很多新鲜且有活力的剧广营销玩法，比如外星人电解质水依靠在《蛮好的人生》《书卷一梦》《藏海传》等多部热剧里携手角色唱跳“外外外星人”魔性洗脑歌火速占领了群众心智；还有伊利甄稀结合《长安的荔枝》密探接头暗语“务必liu心”的悬念带出茉莉荔枝流心冰淇淋的中插广告高效完成“带货”转化，今后我们大可多多研发和发扬这些兼具趣味和效果的剧广玩法。
新综有惊喜，但总体平淡
再来看热综招商。
坦白讲，今年初就有一个综艺赞助的新鲜现象很令犀牛君感到振奋，那就是“综一代”新综项目的扛招商能力给行业带来了不少惊喜。要知道，长久以来，综艺招商都是综N代的主力战场，平台最新开发的“综一代”新综则很难在拉赞助上捞到什么便宜，但今年事情好像发生了变化。
在最近击壤洞察发布的《2025H1综艺植入报告》里，你能看到有不少“综一代”项目在招商规模上一鸣惊人。最典型的就是央视今年推出的《央央好物嗨购派》，报告显示该节目合作了令人咋舌的108个品牌厂商，这是因为财经频道推出的该节目本身就以购物为核心看点才吸引来如此之多的赞助商，但这也有力证明了新综节目的吸金之强。
而在「电综季播节目招商TOP20」和「网综季播节目招商TOP20」两个榜单里，你会看到合作了9个品牌的《一路繁花》、合作了7个品牌的《亚洲新声》、合作了6个品牌的《这是我的西游》、合作了5个品牌的《微笑一号店》《下班啦2024》《我们的宿舍》《诗酒中国心》《老有意思旅行社》、合作了4个品牌的《中国美食大会》《夺金2025》《艺员新训2025》等吸金项目，这些“综一代”才刚落地就俘获诸多金主芳心的出色发挥，令我们看到了综艺招商拥抱新势力的行业新希望。
不过，不同于很多新综招商带来惊喜的积极信号，整体来看上半年的综艺招商表现还是过于平淡和温吞水。击壤报告指出，2025年H1整体节目数量（282档）相比去年同期（317档）减少了11%，与之相对应的，综艺市场招商数量（518家）相比去年（576家）同比下降了10%之多。
具体到单体项目的招商成绩方面，有一个很能说明问题的数据看点是，如今招商数量超过10家的综艺项目已是凤毛麟角，唯有《央央好物嗨购派》《品牌强国之路第三季》《乘风2025》《种地吧第三季》四档综艺达标了10+品牌的投放数字，这比前些年头部综艺动辄吸引来十几家品牌投放的营销盛景不可同日而语。
所以说，从上半年剧综项目“搞钱”的“吃力程度”来看，无论剧集广告也好，综艺投放也罢，已经从过往的高速增长期转向了如今平稳发展期，现在的剧综项目真的要学会勒紧裤腰带过日子了。
最后，建议剧综开发者们继续“节衣缩食”，能吃到多少肉就抓紧吃，能喝到多少汤就争取喝到一滴不剩，天知道品牌爸爸对这个行当还剩多少耐心？
本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：朴芳，36氪经授权发布。
