你认为自己独具慧眼，总有人比你更早出手。

真理虽然在少数人那里，但少数人也并非独自闯关。

在日本朋友的建议下，我尝试了拼多多的海外品牌Temu，进而也了解着另一家出海电商SHEIN，并且在今年6月30日TikTok Shop日本发布之后开始了持续观察。

中国电商出海日本，看似难度不大。咱们行动力强，成功经验足，在日本，哪怕难以重现前面20余年中国电商的凶猛之势，复制粘贴出一个直播带货的雏形，似乎也不在话下？

带着对中国企业出海成功的期待，同时也抱着咱们有能力服务好日本用户的信心，写点自己的思考，信息量和观点略多。

一

我们对日本市场虎视眈眈，因为它的硬件条件绝佳：

支付能力强，信用卡普及，高客单价也无妨；

物流基础设施好；

互联网普及率高；

服饰、美妆、生活杂货消费需求稳健；

虽然线下消费太发达，但电商基础好，不少老年人也有电商购买经历。

我愿把Temu作为中国电商出海日本的极致案例分析。

第一次用Temu，我的午餐时间就被它“毁了”。新用户点进去就是“抽奖大转盘”，拜系统设定所赐，我得到了6件产品免费的消息，并且被带到挑选那６件免费产品的页面。

推荐页只有推荐，没法搜索，高达1-2万日元低到几百日元的东西，好家伙，现在都成了０元购。页面右上角挂着12分钟限时挑选的倒计时，紧赶慢赶挑出来一件，下一件又进入12分钟限时挑选的循环。

茶水间吃着泡面的我被迫手速飞快，旁边同事凑过来：KYOKU桑，你怎么吃着饭还打游戏啊？

总算挑完了６件商品，Temu页面上写着“100％還元”，让我直接输入收货地址。都已经到输地址的环节了，还真免费？半信半疑输入之后，正片开始了——必须买够6800的正价商品才能获得那6件免费。

6800，这个中国人熟悉的数字组合。领券、计时、扭蛋、转盘，原价动辄打1折、100％返还的字眼，但最终却又被按头消费的感觉，让笔者一秒回到故乡。

当我们讨论进军日本时，讨论的是什么？

像是把五花八门的产品卖给这个世界上个性化需求最多最“变态”，但路径依赖最强，而且略显封闭的一群人。

Temu生于2022年，运营中枢位于北美，2023年7月试水日本。它的半年月活1550万用户和App Store上面的高排名，很难说与Temu全球的疯狂投放的毫无关系。拼多多集团2023在Meta平台广告支出约20亿美元，在全球范围都极其激进。

SHEIN在Temu之前闯日本，以广告投放保守得多的身段，进入了Google Play购物类下载前5名。一个名为《Chinese E-Commerce Giants Temu and SHEIN Gain Ground in Japan》报道显示，SHEIN在2024年用户突破839万，日本用户规模超过本土电商大咖ZOZOTOWN。

AliExpress则更早，它以跨境直邮为主，2014年一度占据俄罗斯电商50%市场份额，甚至成为“国民购物平台”。此后它先后进入拉美、欧洲、日本、韩国、中东，但在日本显然并未打败日本本土巨头乐天、亚马逊。

阿里在2024年还推出了电商App“TAO”，最初的卖点是300万个SKU，被《日本经济新闻》称为“Temuに対抗”，是阿里巴巴迎战拼多多、SHEIN的三方play中的一环。但如今有点销声匿迹。

TikTok Shop刚上线，谈结果有点早，但Temu和SHEIN笔者都用过。与推荐我使用的日本朋友一样，我们都觉得在Temu和SHEIN上购物很焦虑，像是被商家计着时，按着头，“今天在这，必须把东西给买了”。

一边催着我去便利店结账，另一边催着我挑货

不过，用户体验只是结果衡量的一方面，笔者个人的购物体验也没有绝对代表性。从数字来看，它们都交上了不错的答卷。

用户评价褒贬不一，但确实有不少好评：

“800日元淘到了品质不输5000日元的衣服！”

“便宜到让人不安的程度，下单时发现它还包邮！”

“在日本没见过这种产品，挺人性化的。”

“魔性，买一次就停不下来。”

能“卖起来”是成功的第一步，起码能看出：从产品到模式，中国电商都有竞争力。

二

用户评价“褒贬不一”并非原罪。著名日本百元店“Daiso大创”刚创立时，也被日本用户蛐蛐“便宜没好货”。

SHEIN建设了日本运营团队，Temu甚至没有日本本地法人或办公室，更像一个套着日语皮肤的欧美版，图片都没来得及日本化的那种。

商业整体的成功，一定不能只看一两步棋和局部版图。当一位外邦大侠来到新的国家，只发力五成的时候，拿他跟本地的大内高手PK，显得似乎不太公平。

但事实就是这么残酷，发力几成，都得直面竞争。出海来到日本后，中国电商都变了。

Temu在日本抛弃了拼多多发家之本的社交拼团+砍价，而是猛烈地拥抱了低价补贴和领券、计时、扭蛋、抽奖转盘等游戏化元素。

Temu刚到日本时也设置了邀请码，好友邀请会获得奖励。拼多多在中国的套路就是：9块9包邮、1元购、倒计时、砍价进度条、红包雨、签到任务，2015年上线，2018年上市，三年活跃用户超3亿。

但是Temu的社交导向在日本直接遭受冷遇，日本用户既不转链接，也不接受邀请。其实出了咱们国门，全球其他地区的社交团购都没那么好做。只是日本最为极致。

把自己的日常购买透露给别人？丢人！

发购物链接？失礼！

加群聊？可怕！

让朋友“砍一刀”？社死！

况且“日本微信”LINE上只有家人朋友，职场用其他IM工具，压根不加LINE，所以日本人的“LINE圈”比中国人的微信朋友圈可小太多了，而且群组更少。他们回复信息有时候很慢，还特别喜欢已读不回，反倒是常常对你的消息发笑脸，惊讶等reaction。跟日本朋友聊天，确实找不准节奏。

你等半天回复，你的朋友却只给你发一堆反应

Temu和SHEIN在出海日本的共同特点是配置了游戏化元素，今天搞个花火大会日促销，明天来个福袋抽奖，花样频出，这当然也是中国电商惯用的。

日本本土电商从不加游戏元素，也不营造紧张感。日本电商共同的特点是：

在日本，凡商家必积分，正是积分使得日本人有着超高忠诚度，跟一个品牌能白首不分离。最近笔者就因为在某超市积分达到1万，直接领到了超市给的1万元现金。

下面分别是乐天和亚马逊的第一屏。

亚马逊推了几个“特集”，即介绍当前值得买的商品，乐天的活动则几乎全围绕着积分。

那么Temu和SHEIN为什么要强调游戏化设置呢？

游戏化是即时反馈机制，让用户在没有明确购买意图时也能沉浸，形成“拉长用户在线时间→增加曝光→刺激购买”的闭环。在日本，Gacha 抽卡、限时掉落、每日登录任务等设置根本不需解释，用户就心领神会。笔者在电车上看到过六十多岁的大爷运指如飞地抽着卡。

出海选手们有创新也有保留。首当其冲保留的，就是中国电商的爆款思维，即通过补贴、广告位、折扣让某个供应量足够的商品在日本卖爆。

看到这个排版，日本顾客更纳闷了：一个产品咋这么多价格？为什么反复出现？

中国电商还保留了“工厂直达消费者”的概念，以及动辄打1折甚至免费送的低价策略。日本朋友好奇地指着屏幕问我，这个耳机原价1万现价900是开玩笑吗？高出天际的原价，是真实的吗？价格打骨折，才让人着迷？

以Temu为代表的出海战士激进地进行IM推送。日本用户讨厌骚扰，在LINE上面推送促销信息都会精准掉粉。

其他日本商家每周1-2次LINE推送，Temu的频率是每天3-4条。Temu的逻辑很清楚：广撒网、快收割，短时间转化用户。拼多多啊拼多多，怎么比在中国的时候还疯狂了呢？

三

中国这些年，垂直电商、移动电商、社交拼团，层层推进，把国人的网购热情推向了世界之巅。

最新的直播带货，直接火到了现在。TikTok Shop刚刚在日本上线接近一个月，虽然不是直播带货，但也是能让influencer直接开店，支持消费者在TikTok原地购买。

笔者看了TikTok官方号的解读，也看到上面有人发布着开店科普，其中也有中国出身的朋友。

如果TikTok Shop能够复制当年淘宝所带起的“万人开店”“人均直播带货”，这将不仅是日本人的机会，也是中国商家的机会。

笔者稍微比较后，发现日本市场开店门槛比东南亚和欧美更低。个人身份即可注册，有无粉丝皆可，达人带货需要达到1000粉丝以上。

但是低门槛背后是什么？笔者认为，但凡难度高一些，日本人都会拒绝。

在中国，电商是星火燎原，电商人享受着流量红利、成熟供应链、国人的社交分享热情。然而在日本，短视频＋电商能不能卖起来，TikTok Shop开店的规模化效应能否起来，很难短期判断。

先看商家端。首先，日本从未有全民创业、人均开店的历史，他们的电商都是“天猫”这样的BtoC而非“淘宝”CtoC。“开店”意味着半只脚踏入了创业，日本人未必敢冒险，毕竟去居酒屋打工都有1163円以上的时薪。

日本人合规观念强，现阶段TikTok Shop无门槛，往后恐怕需要个体经营者登记和税务处理，个人还要支付物流+仓储成本，没两把刷子谁敢开店？况且1000以上粉丝量的账号在素人中占比很低。

其二，日本的二手经济发达，在Mercari或Jimote把自己不要的二手货卖出去的人倒是不少。这种轻量级的“开店”只会让日本素人觉得一手电商难以胜任或并没需要。

目前Anchor、花王集团KATE、联合利华日本、AIGLE等商家进驻了TikTok Shop，这一拨品牌商家上架很重要，如果商家进驻少，就意味着竞争实力更是难超线下。

换到消费者一端，难度更高。日本人购物，或是决策慎重，或是干脆重复之前的动作，每月购买同样商品的“定期便”服务，在日本的人气就很高。实际上，日本人在很多事情上的决策成本都很高，路径依赖严重，很少做随机决定。

但直播带货讲究的就是一个冲动消费，一开始没有需求，看着看着需求被创造出来，啪，点击按钮下单。2023MM総研大賞调查显示，日本电商购物用户超70%会在下单前做“情報収集”，而阿里内部公开数据称超过50%的订单是“即时决策”。Google Japan购物行为白皮书里面说，日本用户搜索频率高、购买链路长，关键词“最安値”“口コミ”搜索量巨大。

敲重点：日本用户有个全球独一份的特点，电商成交超过50%来自PC端，即他们不喜欢用手机购物。PC端获取信息更多更全，而且能比价。日本人习惯用 価格.com、Yahoo、Google先比价一番，価格.com的PC端月访问量占超过60%。

谷歌的比价系统精准到可以在搜索页就挑选功能、规格和电商平台

笔者的个人观点：日本人的用网行为高度“分区”，有的事情只在手机上做。TikTok浏览在手机终端访问，PC端使用比例极小，LINE、Twitter、Instagram也大部分通过手机使用。

这么看来，在日本，社交、电商、游戏、短视频，你是你，我是我，彼此流量未必能够互通或者导流。目前已证明的是社交无法转向电商，那么短视频能通过电商变现吗？多久能卖起来？不该太早乐观。

四

中国用户爱“即时快感”，日本用户爱“稳定、安全感”。

中国电商是流量与新鲜驱动，日本电商是信任搜索驱动。

中国人敢试，日本人怕踩雷。

中国电商策略是刺激消费，日本电商的策略，理应是减少不安。

一方水土养一方公司。拼多多能够火起来，因为我们对社交砍一刀的极度热爱，还有四五线城市发展之中人们所经历的消费观念的改变。

中国有下沉市场，笔者甚至认为日本并没有下沉市场：

日本城市结构扁平、差异小，过于茁壮的线下是电商品牌共同的“敌人”；

人们对价格不敏感，品牌忠诚度高，再小的店也有死忠粉；

人均收入差异没中国大，三四五线城市也有较高消费潜力。

不过，这片土地并非一成不变或无法被撼动。

机会在什么地方？最近为了研究这个话题，笔者问到了一些日本朋友对中国制造的看法。

Made in China确实低价，质量参差不齐，但是另一方面，中国制造并没有被引起日本人的普遍反感。毕竟，进入商超、超市、百元店，到处都是中国制造，但买无妨。越南、菲律宾、柬埔寨制造也频繁出现，日本人对日本制造的产品没有太大执念。

相比之下，我们的优势或许就是商品本身。例如在Temu上，海藻防滑垫，带面部保护的帽子这些“拼多多”味十足的设计创新产品评分很高。日本网友评价：

“吸水特别快，确实防滑”；

“妈妈年纪大，买了一块在洗面池前面放着，还挺好看”；

“轻薄，尺码合适”；

“防晒特别到位”；

“给爸爸买的，他每天上山干活用”。

典型的拼多多抖音类商品

如果中国制造能够帮助日本朋友们解决生活当中存在已久的问题，那何来的出海困难？

都知道日本商品的SKU多，一家店的SKU够中国同等面积的四五倍。那么如果中国制造SKU比日本本土更丰富，功能更贴心，又怎么会担心水土不服？

但凡质量好，功能佳，日本人没有那么在乎它的品牌。在著名杂货品牌“唐吉坷德”，日本大妈最喜欢逛的平价服装店Shimamura等，卖的也多是白牌商品。

有独特气质的商家，也不妨挑战生活方式或垂直电商。“北欧、暮らしの道具店”这个电商品牌销售的便是有腔调的小资商品，很多也是中国制造。韩国平台Qoo10 Japan从美妆用品切入，先笼络年轻女性、韩流粉，在日本知名度也很高。

还有一些细节，例如从购买到客服的各个环节都足够的日语化，在Ins和TikTok的精准促销，还有日本社会的雷点尽量不要踩。日本舆论对隐私泄露的容忍度极低，中国电商平台尤其容易引起隐私收集且跨境传输的议论。这些问题也许会在发展壮大后让自己突然挨上一刀。

再加上前文，总结一下电商出海日本浅浅建议：

电商无国界，但消费习惯有。Temu、SHEIN、TikTok走到今天，不只是带着中国模式的胜利，也是带着文化差异的考题。

真正的竞争，不在于能不能一夜打通日本市场，而在于谁能先理解这片土地，读懂那些在循规蹈矩的，在追求舒适生活的，在通勤着的普通人。