面对出版商的强烈反对，谷歌推出了名为“网页指南”的AI驱动搜索功能，旨在重塑“10个蓝色链接”。该功能在搜索结果顶部显示链接，并结合AI生成的摘要和分类，以期在保留传统搜索的同时融入AI元素。然而，实测表明AI生成的摘要有时流于空泛，分类也未必能满足所有用户需求。谷歌此举被视为在AI搜索冲击传统流量分配机制下，试图平衡用户体验与出版商利益的折中方案。AI搜索凭借其信息整合能力迅速崛起，但同时也引发了对出版商广告收入和商业模式的担忧。网页指南能否成功缓解矛盾，仍有待市场检验。

🗂️ **谷歌推出“网页指南”以回应出版商不满**：面对出版商和网站站长因AI概览功能导致流量下降的强烈抗议，谷歌推出了名为“网页指南”的新功能。该功能的核心是将AI生成式AI重新构建围绕用户问题的“10个蓝色链接”，并宣称会“以有益的方式对链接进行分组”，试图在AI驱动的搜索体验和传统链接结果之间找到平衡点。

💡 **“网页指南”与“AI概览”的区别及局限性**：“网页指南”与谷歌此前力推的“AI概览”最大的区别在于，它在结果页顶部保留了链接，而非直接展示AI总结的内容。尽管如此，The Verge的实测发现，AI生成的网页分类和摘要有时显得多余或空泛，例如在“如何照顾芒果树”的搜索中，AI提供的“综合芒果树护理指南”被指责为“毫无意义的废话”，显示出其在实际应用中的局限性。

📈 **AI搜索对传统搜索引擎及商业模式的冲击**：AI搜索通过结合内容索引技术与大语言模型的推理和文本转换能力，能够直接为用户提供整合后的信息，从而减少用户对传统链接的点击。这直接冲击了出版商依赖流量变现的传统商业模式，引发了关于流量分配机制改变的担忧。皮尤研究中心的报告显示，带有AI概览的搜索结果页面，用户点击其他网站的比率几乎下降了一半，且AI概览产生的对来源链接的点击率极低。

⚖️ **谷歌的折中策略与出版商的担忧**：谷歌推出“网页指南”被解读为一种折中策略，旨在同时满足用户对AI便捷性的需求和出版商对其流量及收益的关切。然而，这种“既要又要”的做法可能导致用户体验提升有限，而出版商可能不接受这种“糊弄”式的解决方案。出版商的联合投诉以及谷歌面临的反垄断压力，迫使其不得不采取更妥协的态度。

🌐 **AI搜索的未来与商业模式的重塑**：AI搜索的兴起，特别是其能够提供直接答案并延伸思考的能力，使得传统搜索引擎显得落伍。尽管谷歌声称其变现率并未因广告展示次数下降而受到影响，但其代价却由出版商承担。AI搜索正在重构搜索体验，也迫使围绕搜索引擎建立的商业模式进行深刻的变革，以适应新的用户行为和信息消费方式。

面对出版商、网站站长的滔天怒火，谷歌认怂了。日前有消息显示，谷歌推出由AI驱动的搜索功能Web Guide（网页指南），其核心就是通过排序结果和使用生成式AI重新构建围绕用户问题的“10个蓝色链接”。

谷歌方面宣称，网页指南功能将“以有益的方式对链接进行分组”。在The Verge的编辑实测中，当他搜索“如何照顾芒果树”时，网页指南拉出了两个相关网页，随后则是一个由AI生成的摘要和链接，这些链接被列在不同的类别下，如“特定气候下的芒果树护理”和“解决芒果树问题”，其中一些链接来自具有权威性的相关机构，其他链接则指向了YouTube、Quora和Reddit。

事实上，网页指南功能相比谷歌此前力推的AI Overviews（AI概览），最大的区别就在于回归传统，在结果页顶部会显示链接，而不是直接向用户展示由Gemini AI总结的内容。当然，The Verge的相关测试也凸显了谷歌推出的网页指南功能只是一个应急之作，它的问题相当明显。

那就是AI生成的网页分类，只对追踪某些特定信息确实有帮助，大多数时候AI给出的标题描述属于可有可无。一个典型例子，就是造“照顾芒果树”这个问题下，AI生成的“综合芒果树护理指南”是这样描述的，“护理芒果树最有效的方法会根据其年龄、位置和特定品种略有不同，因此查阅多个指南以获取全面指导是有用的”，这就等于是毫无意义的废话。

那么问题就来了，谷歌为什么要推出这样一个介于传统搜索引擎与AI搜索的中间态产品呢？其实这是因为自今年I/O开发者大会，谷歌选择用AI概览的升级版AI Mode重塑搜索引擎后，以内容为商品的出版商就坐不住了，因为流量分配机制将被永久性地改变。

AI搜索之所以会迅速冲击传统搜索引擎，核心原因是基于大模型的AI搜索做到了将传统搜索的内容索引技术，与大语言模型的推理能力和文本转换能力结合起来，使得用户不再需要在搜索结果中寻找所需的信息。AI可以通过自然对话的方式代替用户思考，并实现主动提炼、整合、重组信息。

Perplexity、纳米AI搜索、夸克AI搜索等A0I搜索产品，会从一堆备选网页中汲取关键内容，网页此时就只是参考文献，它们最终输出的内容其实是学习了参考文献之后，所总结出的摘要。显而易见，对于浸泡在推荐算法中的新时代网民而言，AI搜索这种将知识嚼碎、并去粗取精的模式更适合，也堪称是AI赛道当之无愧的杀手级应用。

不仅如此，AI搜索还能在直接回答用户的问题之余，延伸出主动回答、主动思考其他相关因素，帮助用户解决没有意识到的潜在需求。这也是为什么在显著降低AI幻觉的问题后，AI搜索就迎来了爆发式增长。当AI搜索能够直观地给出结论时，还需要用户自己去一个个链接里找答案的传统搜索引擎，自然就显得落伍了。

皮尤研究中心在今年春季发布的报告就佐证了这一猜测，相关报告分析了2025年3月从Ipsos KnowledgePanel收集的900名用户数据。其中显示，没有AI元素的谷歌搜索结果页面点击率（SERP）为15%，但在带有AI概览的搜索结果页上，用户点击其他网站的比率几乎下降了一半、降至8%。

此外，虽然谷歌方面声称用户会点击AI概览中引用的链接，但皮尤研究中心发现，只有1%的AI概览产生了对来源链接的点击。这一报告就否定了谷歌公司发言人的说法，“搜索中的AI体验能激发用户提出更多问题，从而为内容和企业创造更多被发现的新机会”。

尽管愿意打开来源链接进行事实核查、验证AI内容真假的用户确实质量更高，但遗憾的是他们的比例仅仅只有1%。

当AI概览可以直接提供所需信息时，用户自然就不需要点击链接了，这才是事情的真相。对于谷歌来说，其实一切都没有变化，其首席商务官Philipp Schindler在近日的财报电话会议上透露，尽管搜索结果页面（SERP）上的广告展示次数有所下降，但变现率大致保持不变。

广告展示次数下降，谷歌的变现率却维持不变，这可不是魔法，其中的代价也是由出版商来支付。毕竟用户不再点击链接后，出版商挂在网站上的广告又要展示给谁看呢？如今看来，谷歌的AI概览确实成为了“搜索体验的重构者”，但它也只是重构了搜索本身，对于围绕搜索引擎建立的商业模式却没有改变。

过去二十年间，谷歌以搜索引擎为支点，通过URL链接将流量分发到不同的网站，出版商再通过广告来将流量变现，最终构建了一套可循环的商业模式。当用户不再需要点击链接后，这个链条就随之中断，所以自己的切身利益受损的出版商又岂能无动于衷。

而谷歌推出网页指南，就是希望在保留传统搜索的同时突出AI味，以同时满足出版商和用户的需求。但根据过往的经验来看，这种既要又要的操作最终结果通常都不太尽如人意，用户可能会认为这个功能带来的变化不大、体验不如AI Mode，而出版商则不会让谷歌拿本属于他们的收益来糊弄。

只不过现在谷歌也是没办法了，当出版商联合起来向欧盟、美国、英国的监管机构投诉AI概览侵害他们的利益时，身处反垄断漩涡的谷歌需要做出妥协的姿态，所以也就有了现在的网页指南。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。