亮眼的数据背后，瑞幸高速扩张的模式是否真的稳如磐石？
加速开店与盈利能力
近日，瑞幸咖啡发布2025年第二季度业绩报告。财报显示，该季度瑞幸实现总净营收123.59亿元（人民币，下同），同比劲增47.1%，再创单季纪录；净利润达到12.5亿元，同比增长44%。得益于规模效应，自营门店同店销售增长率攀升至13.4%。
此外，瑞幸延续了“狂飙”式的开店速度，单季净新增门店高达2109家，季末门店总数突破26206家。
需要注意的是，对瑞幸总部而言，这种“店海战术”短期换来了营收和市场份额的狂飙，但长期隐患正在浮现。最直接的表现是单店业绩的下滑。由于新店大量分流客源，瑞幸老店的销量正在被摊薄。
据财报披露，2024年，瑞幸自营门店同店销售额同比下降16.7%，而上一年这一指标是增长21%。随着2025年初补贴收缩、开店放缓，这一趋势开始扭转（2024年Q4同店日均销售量已单月转正，2025年有望回归正增长），但从瑞幸此前超高速的扩张不难看出的确透支了部分消费需求。
面对上述质疑，瑞幸管理层在财报发布后的投资者会上给出的态度依然如初。
瑞幸联合创始人、CEO郭谨一在二季度财报公告中高调表示：“我们凭借规模、效率、交付和供应链优势，实现了双位数同店增长。展望未来，将继续关注市场份额增长……这些核心竞争力将助力瑞幸实现可持续的长期高质量增长，并巩固我们的市场领先地位。”
言下之意，瑞幸相信“大规模+高效率”仍是穿越周期的法宝，公司有信心在高速扩张的同时保持增长质量。然而，业绩结果是否能支撑这样的乐观判断？
一方面，管理层强调二季度同店销售恢复两位数增长，证明了“加密开店”对老店业绩的冲击正在缓解。经历了2024年的同店低谷后，2025年年中瑞幸的老店销售终于止跌回升，这无疑给了公司继续扩张的底气。
另一方面，瑞幸管理层对继续打价格战也表现出决心。2025年初，瑞幸CFO安静曾预计2025年瑞幸平均单杯售价将与2024年持平，通过新品提升客单、成熟门店带动杯量来恢复同店增长。换言之，瑞幸将延续以价换量的策略，通过内部精细化运营和供应链规模来对冲成本压力。
海外扩张与国内竞争
在国内攻城略地的同时，瑞幸也试图将战火烧向海外。然而，“小蓝杯”在海外市场并未复制国内的速胜神话。
以首站新加坡为例：自2023年4月瑞幸在新加坡开出海外首店以来，两年多时间里仅开出了51家门店（截至2024年底）。瑞幸在新加坡的定价每杯约6-8新币，与当地星巴克价格相当。少了在国内以平价取胜的优势，门店数量有限，加之人工房租等成本高企，瑞幸新加坡业务至今尚未实现盈利。
有分析指出，由于新加坡国土狭小（面积不到上海的八分之一）且竞争者林立，本土廉价咖啡遍地，新进入者难以形成规模效应，盈利模式自然大打折扣。瑞幸管理层也坦言海外市场的艰难——“世界咖啡市场里，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场”。郭谨一说。
也就是说，在咖啡消费习惯成熟、竞争激烈的海外，烧钱抢客远比在增量期的国内残酷得多。
尽管困境重重，瑞幸也并未放弃出海战略。
2025年以来，瑞幸开始将触角伸向新加坡以外：年初进军马来西亚市场，开出了首批门店；甚至悄然在星巴克的大本营美国纽约试水，二季度末美国已开出2家瑞幸自营店。截至2025年6月末，瑞幸在海外共布局89家门店，除新加坡和美国外，还通过加盟模式在马来西亚快速铺开了24家门店。
客观现实是，对瑞幸来说，海外扩张迟缓意味着拱手让出部分先机。
例如，早在2019年，瑞幸就曾计划联手中东餐饮巨头Americana集团进军中东和印度市场，无奈随后爆发的财务造假丑闻使该计划搁浅。如今中东市场已被后来者捷足先登——瑞幸原班人马创立的库迪咖啡抢先于2024年3月在迪拜开出了首店，并迅速在当地攻城拔寨。
瑞幸声称，将“持续加大对国际市场的投入”，并复制国内战略追求规模效应后再求盈利。问题在于，如果海外市场难以快速做大蛋糕，那么这个烧钱换规模的模式本身是否可持续？在海外这条并不平坦的跑道上，瑞幸恐怕还得做好“长期亏损”的准备。
值得注意的是，星巴克刚发布的2025财年Q3（截至6月29日）财报显示：中国市场营收约7.9亿美元（折合人民币约56亿元），同比仅增长8%，同店销售额同比增长2%。
相比之下，瑞幸当季营收规模已达到星巴克中国的两倍有余，增速更是其数倍。同店销售方面，瑞幸自营门店13.4%的同比增幅远胜星巴克中国区区2%的回升幅度。
更明显的差异在于门店和战略布局。截止二季度末，瑞幸在中国拥有26117家门店（含自营16903家、联营9214家），而星巴克中国门店总数约为7758家——瑞幸门店数量已是星巴克的三倍多。
公开信息显示，今年以来，面对瑞幸的低价攻势，星巴克也不得不放下身段参与竞争：不仅入驻京东外卖提供补贴配送，还在夏季推出特定产品平均降价5元的“心动价”促销。这在以往星巴克高价策略中极为少见，足见瑞幸引发的价格战压力之大。
一边是瑞幸跑马圈地、以量取胜，另一边是星巴克稳扎稳打、调整求变。短期来看，瑞幸已在规模和增速上领跑；但星巴克凭借品牌和服务的深厚积淀，仍在盈利能力和单店产出上保持优势。这场角逐，远未到分出胜负的时候。
一边是资本市场和管理层乐见的“规模奇迹”，另一边则是加盟商和理性分析者担忧的“透支隐患”。对瑞幸而言，不仅跑得快，还得跑得久，才能在与星巴克的长期竞争中笑到最后。
本文来自微信公众号“快消”，作者：淮安，36氪经授权发布。
