星巴克“祖师爷”开始整治白嫖了。
近日，Peet's Coffee皮爷咖啡在湖北、浙江、广州部分门店外摆放了入店须知，明确表明店内座位有限，需消费入座，剑指长期困扰门店的“占座不消费”现象。
图源小红书@笑笑
作为老牌的精品咖啡品牌，皮爷咖啡也曾辉煌过一段时间，2020年其母公司JDE Peet's在欧洲上市，市值达到1200亿人民币，还创造了欧洲史上最快IPO纪录。
2017年，皮爷咖啡正式进入中国市场，在上海开出首家门店，至今已布局超两百家门店，且发展不错。据母公司JDE Peet's 2024年报显示，中国区销售额增长强劲，调整后的息税前利润EBIT有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元，同比增长7.9%。
那么，皮爷为什么选择消费入座呢？
这就不得不提，“占座不消费”这一长期困扰门店的现象。
据观察，在社交媒体上，不少消费者表达了对于占座不满，认为大量非消费群体占座影响消费体验。
非消费群体长期占用座位，导致真正想享用咖啡的顾客无处可坐，工作人员不得不频繁介入提醒或协调，增加了人力成本并干扰了正常的点单、制作和清洁流程。不仅造成潜在客群流失，还增加了门店的运营成本，打乱了原本为付费顾客设计的服务节奏。
而从其品牌定位来看，1966年创立于加州伯克利的皮爷，以深烘工艺和手工制作奠定“精品咖啡祖师爷”地位，其核心始终是“小批量手工烘焙”，强调匠心品质和沉浸式咖啡体验。
这也意味着，其门店空间不仅是物理场所，更是其高端产品体验的核心延伸，是构建品牌故事与高溢价的重要场景。因此，为付费体验设置门槛是保护其核心价值主张的必然。
毕竟，有限的座位若被长时间占用的“白嫖客”填满，无异于让非目标客群影响了核心客群的体验和复购。
长期下来，不仅门店的坪效大幅降低，更让“精品咖啡空间”的属性逐渐模糊，沦为公共休息区，与品牌的核心价值背道而驰。
从这一角度看，“消费入座”本质上是基于精品定位的主动防御策略，为核心客群提供一个专注、纯粹、不受干扰的沉浸环境，让其感受品牌的价值。
正当皮爷收紧门槛之际，星巴克却走向了完全相反的方向——几乎“拆除”了消费门槛，推出免费自习室，不仅不强制消费入座，甚至还提供免费的温水等服务。
这与其长期塑造的“第三空间”理念一脉相承，旨在强化社区属性，通过降低准入门槛吸引更广泛流量，拓展用户边界，以期转化为潜在消费。
但从消费者反馈看，这一行动反而引发了核心客群对体验降级的担忧。
不少消费者吐槽，免费自习室让星巴克失去了原本的"咖啡社交" 氛围，更像 "公共图书馆"；人流量激增导致出餐变慢、服务质量下降，原本的消费体验被稀释。
尽管有学生、自由职业者认可这种"低成本便利"，但对星巴克而言，其核心竞争力恰恰在于 "空间体验+咖啡消费" 的融合，当空间过度开放、消费属性被弱化，品牌价值便面临被稀释的风险。
皮爷与星巴克的策略分化，本质是品牌定位对空间价值的不同定义。是两者战略定位分野的必然结果：
皮爷目标在高端小众市场。其空间是体验的核心载体和溢价来源，“消费入座”是捍卫品牌价值、聚焦核心客群的必要做法。
星巴克专注品牌标准化与规模化扩张，定位大众咖啡社交场景，目标是覆盖最广泛人群。开放策略服务于其流量思维和社区构建目标，但如何平衡开放性与服务、体验的品质，成为其最大挑战。
未来，更灵活的空间分区管理或许是调和不同需求的探索方向。但无论如何选择，门店空间成为品牌价值的重要表达已在两大巨头的背向而行中展现无遗。
本文来自微信公众号“茶咖观察”，作者：刘淑娟，编辑：蒙嘉怡，36氪经授权发布。
