文 | 定焦One（dingjiaoone），见习作者 | 陈丹，编辑 | 魏佳
继春节档的《哪吒之魔童闹海》（以下简称“哪吒2”）之后，终于又有一部电影走出了一条陡峭的票房曲线。
7月25日周五，在经过8天点映的口碑发酵之后，《南京照相馆》上映首日票房高开，拿下6000万日票房。首个周末，该片票房继续大幅上升，周六破亿，周日更是大幅逆跌（指票房走势与预期相反），拿下1.4亿。截至7月29日发稿前，该片累计票房已经突破6亿。在豆瓣，10万人打出了8.6的高分。
一路走高的还有灯塔专业版、猫眼专业版等数据平台的AI预测。在上映首日，猫眼专业版预测该片最终票房将突破12亿，两日之后该模型又将这一数字上调至32亿。在一个电影从业者聚集的微信群里，很多人也为这部电影的票房走势感到震惊，“这个抬升速度让我想到了《哪吒2》”。
在今年冷清的暑期档，市场等待这样一部作品已经太久了。
《南京照相馆》点燃暑期档
在电影上映前，谁也没有想到，《南京照相馆》会有这样的爆发力。
相较于全明星阵容的《酱园弄・悬案》（以下简称“酱园弄”）、大IP加持的《长安的荔枝》，《南京照相馆》起初并未被视作热门种子选手。申奥此前仅有《受益人》《孤注一掷》两部院线长片作品；主演阵容里，除刘昊然、王传君具备市场号召力外，其他演员的票房履历相对平淡。与此同时，主旋律题材在近两年的市场环境中，整体热度有所回落。
刚开始点映那几天，《南京照相馆》的表现也并不亮眼。
7月19日，该片大规模点映的第一天，2.7万场次仅产出了1290万票房，第二天，3万场次的票房也只有1940万。作为对比，《长安的荔枝》在最初点映几天，仅靠不到2000场次的特效厅就拿下了800万的票房。
有个影迷为片子发愁：身边的普通观众好像都还不知道这个电影，给他们介绍就只能说是《孤注一掷》导演新作。之前曾有媒体预测，《南京照相馆》票房落点将在15亿左右，但他担忧就像前几部被寄予厚望的电影一样，这部片子也没有办法给市场打下一剂强心针。
好在，口碑发酵很快。
过了点映的第一个周末，在一线面对消费者的影院经理已经感受到了这部电影的升温。一位影院经理透露，他所在的影院上周一（7月21）开始，每天排3场，每一场都卖得很好，而且越来越好。另外一位影院经理介绍，他在上周二（7月22日）给《南京照相馆》排了三场，贡献了该影院第二名的票房。到了周四、周五，越来越多的影院经理表示，《南京照相馆》已经成为他们影院的票房冠军。
图源 / 电影《南京照相馆》官方微博
经过一周发酵之后，《南京照相馆》展现出惊人的爆发力，周末两日票房狂揽2.4亿。
“终于有点暑期档的样子了。”一位影院经理感慨。上周日，他所在的影院观影人次再次突破2000人，而上一次超过这个数字还是2月16日。观影人流的激增甚至导致影院饮料供应紧张，周边两家影院不得不借糖浆应急。
从城市票房来看，二线城市成为《南京照相馆》的核心票仓，贡献2.16亿；四线城市表现亮眼，累计达1.54亿，显示出较强的下沉市场穿透力。从用户画像看，女性观众成为了观影主力，占比高达65.8%。从年龄来看，各年龄层观众分布较为平均，占比最高的是20-24岁（21.5%）和40岁以上（19.9%）两大人群。
对比其他几部影片，也能看出《南京照相馆》受众人群的广谱性。《戏台》和《长安的荔枝》40岁以上观众占比显著领先，《罗小黑战记2》则以年轻用户为主，20-24岁占比最多。与《南京照相馆》观众结构最为接近的是《哪吒2》，后者最终创下了154亿的票房记录。
全行业苦等爆款
在《南京照相馆》崛起之前，有人用冰冻形容今年暑期档的疲软。
据猫眼专业版数据，今年暑期档直到进入档期的第57天，票房才艰难突破50亿大关。要知道，前一年达成这一票房数字仅用了32天，速度快了近一倍。截至7月29日12时，暑期档累计票房也只达到54.6亿。
回望历年暑期档，2023年曾创下206亿的历年最高纪录；2019年，总票房也有177.78 亿元；即便是2015到2018年这几年，也普遍稳定在120亿以上。如果在暑期档后半程没有爆款影片拉动，今年很可能会创下近几年暑期档的最低票房纪录。
这并非孤立现象，清明、五一、端午等档期已经纷纷创下数年来的最差纪录。从票房规模来看，今年上半年的票房体量虽然比去年同期高出约20%，但一部《哪吒2》几乎赚走了全行业的钱。在《哪吒2》之后，破5亿票房甚至成为很多电影的一道门槛。
图源 / 《哪吒之魔童闹海（2025）》豆瓣官方剧照
电影的集体哑火，让电影院的生意也十分惨淡。从今年3月以来，全国电影院场均人次徘徊在2至4人之间，0人空场率一度接近40%，甚至有的影院连续几小时都没有一张票卖出。没有爆款的吸引，很多观众正在告别电影院。灯塔研究院的报告显示，2024年有57%的观众全年只看了一场电影，而25岁以下年轻观众的占比已降至21%——在过去，这些都是爆米花电影的主力人群。
作为一年中最重要的档期之一，暑期档历来是各大片方的兵家必争之地。据不完全统计，今年暑期档定档的中外影片超过60部，涵盖喜剧、动画、历史、悬疑等十多种类型。无数影院和从业者都希望，从中能跑出爆款、跑出现象级，从而提振市场和行业信心。
然而，让影院苦苦等待的戈多没有降临。
陈可辛历时八年筹备的电影《酱园弄》票房、口碑双双滑铁卢，暑期档头炮哑火。这部汇聚章子怡、杨幂、赵丽颖、易烊千玺、雷佳音等众多一线明星的大制作，票房仅收3.75亿。
作为近年来票房保证的陈思诚也未能延续其号召力。由他编剧、监制，金鸡奖影后张小斐主演，改编自东野圭吾小说的《恶意》票房只有2.5亿。同样的悬疑题材、同样的女性视角，《恶意》没有像《消失的她》一样，以小搏大创造票房奇迹。
两部动画电影同样没有破圈。追光动画出品的《聊斋·兰若寺》口碑两极，最终票房可能超不过3亿。豆瓣评分8.6的《罗小黑战记2》影响力也没有突破固有粉丝人群，最终票房或达4.9亿。更为惨烈的是姜文的新片《你行！你上！》，上映12天票房只有8000万，最终票房大概率无法破亿。直到7月19日，暑期档票房破5亿的只有引进片《侏罗纪世界·重生》。
大鹏这几年一直兢兢业业，为自己攒下了不少观众缘，《长安的荔枝》口碑亦不俗，豆瓣评分达7.7，但该片依旧没有扛起救市的希望。根据猫眼专业版预测，最终票房将在8.57亿——对于偌大的暑期档来说，这个成绩完全不足以带热大盘。
《南京照相馆》的出现，终于让暑期档热了起来。
上周六《南京照相馆》日票房突破1亿，成为春节档后首部单日票房破亿的新片。周日，在该片的强势带动下，大盘票房破3亿。距离上一次日票房3亿的大盘，已经过去了153天。
转折点已经到来？
《南京照相馆》让济南的一位影院经理想起了2017年的《战狼2》。当年，电影票房也一路惨淡，直到《战狼2》横空出世，一下子引爆了市场。在她看来，观众对于电影市场又有了关注，这是高质量电影进入市场的好时机，可以“借势起来”。
从目前的数据来看，在它的带动下，市场被进一步激活。《长安的荔枝》《戏台》等此前表现中规中矩的影片也票房走势向好，形成了多部影片共同发力的态势，暑期档的热闹氛围逐渐显现。
今年票房低迷的背后，还有从业者和观众之间的错位。
一位影评人感慨，差不多品质的电影在今年的市场完全没有得到往年的回报——今年5亿级别的电影，在往年最起码能斩获10亿以上的票房，以此类推。在不少从业者看来，今年暑期档影片的供给相当多元，可以说是对全年龄观众的争取。但现实是大导演卖不动了，大卡司卖不动了，悬疑、动画、超英等题材亦卖不动了。曾经的爆款公式失灵，从业者陷入迷茫：观众到底爱看什么？
但对于很多C端观众来说，现在的很多电影难以让他们提起兴趣。从观影人次尤其能直观看出观众兴趣的锐减：2023年，暑期档观影人次高达5.04亿次，去年这一数字缩水了近一半，只有2.84亿次。今年暑期档已经过了大半，但走进影院的人次刚刚到去年的一半——1.42亿次。
究竟是“没人看”还是“拍得不好看”这几乎成为了一个类似“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。
不少人将观众的远离归因于外部：如其他娱乐形式的竞争、短视频对于用户阅读习惯的改变、“宅经济”对于线下观影习惯的打破等等。但最起码从《哪吒2》《南京照相馆》来看，头部电影依旧有着强大的号召力，只是观众的观影期待更高了。
从豆瓣评分来看，今年口碑能拉动票房的电影大多在8分以上，《哪吒2》和《南京照相馆》分数更是达到了8.5分以上。同样7.7分的电影，《封神第一部》在2023年暑期档揽获了26亿票房，但《长安的荔枝》票房预测不到10亿。
图源 / 《封神第一部：朝哥风云（2023）》豆瓣官方剧照
在过去，豆瓣评分只要超过了6分，就意味着口碑不会拖累票房。但在现在的观众心中，几乎被视为“劝退”的低分影片，已经激不起进影院“审判”的欲望。大麦娱乐总裁李捷在今年上影节论坛上公布了一个数字：春节后灯塔研究院调研数据显示，15%的观众期待提升，直接导致部分影片票房不及预期。
观众的内容消费需求没有减少。2024年，微短剧市场规模突破504亿，超越了电影票房。在更加便宜、更加唾手可得的娱乐形式面前，电影想要吸引观众进影院，必须拿出更精彩的故事。反映在近两年的电影市场，头部电影展现了虹吸效应，而腰部电影及以下几乎没有生存空间。市场只能等待一部又一部的救市之作。
没有人知道下一部《南京照相馆》会在何时出现。但对于不少影院经理来说，眼下只盼着这部电影的票房足够亮眼，至少能保障他们在9月哪怕没生意也能有盈利。
*题图来源于电影《南京照相馆》官方微博截图。
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