当下，在购物中心餐饮业态的激烈角逐中，一个耐人寻味的现象日益凸显：部分品牌高度模仿其他品牌，形成“山寨”感，其门店数量在一定程度上超过被模仿者。同时，它们有着相似的logo、装修风格和菜单。
这股风潮，不仅挤压了原创品牌的生存空间，更是引发业界对商业环境、消费心理与品牌保护机制的深层思考。我们通过现象剖析，一起探讨其背后的商业逻辑与潜在影响。
01.
“山寨”品牌
比原创品牌更吃香？
我们在调研过程中发现，餐饮业态的同质化现象比比皆是，例如：the Roll'ING、朱光玉火锅、LINLEE（林里）手打柠檬茶等不同细分品类的品牌都在不同程度被1:1复刻。
而今，此类情况却在餐饮业呈现更为复杂的规模化、系统化复制，甚至有品牌被“多山寨”围攻，而品牌也为此曾发出相关公关。为此，我们选取了近两年来在热门品类中，较为典型的三个代表案例。
原创品牌发布的相关声明
对比来看，原创品牌基本采取的是直营模式，注重强调自身口碑和品质感，而相似的“山寨”品牌则是以加盟形式快速扩张，并在价格带上略低于原创品牌，如：原创品牌定位高端，相似品牌则定位中低端。
同时，我们也发现，在门店数量上，“山寨”品牌的门店数量普遍高于原创品牌。并且，在门店分布特征方面，原创品牌在落位选址过程中保持着自有调性，而“山寨”品牌因定位“平替”概念，更倾向于中档及大众化商场。
此外，在品牌名、门店招牌、装修等方面来看，原创品牌“山寨”品牌的差距不明显。如果不仔细看，消费者很难发现两者的不同。
形象对比
02.
为什么这些“山寨”品牌
能抢占先机？
事实上，不论在哪个阶段，餐饮业态的“山寨”现象依然存在。
“因为当下消费市场对于这个原创品牌没有形成概念，品牌声量较低，维权力度也难。”在餐饮业从业10年的陈佳豪说，尤其是新兴的细分餐饮品类，由于赛道小，品牌竞争核心就是看谁更能被消费者认可。
在市场教育还处于初级阶段的情况下，“山寨”品牌利用消费者的信息不对称和品牌认知的模糊性，快速开店。尤其是在下沉市场或新兴商圈，消费者对品牌的溯源能力和辨别意愿相对较弱，“看起来差不多”、“价格可能更实惠”成为其选择山寨品牌的重要动因。这种认知差异为山寨品牌的生存和扩张提供了土壤。
此外，我们可从这些“山寨”品牌与原创品牌的选址逻辑中找到些许答案。
相较于原创品牌，这些“山寨”品牌的渠道策略为“效率至上，抢占空白”。它们的开店策略核心在于“快”这个字，通常采用轻资产、强加盟的模式，决策链条短，对市场热点的反应异常迅速。在快速复制其最显性的视觉元素和产品组合，以更低的加盟门槛、更灵活的选址策略（不执着于核心黄金铺位，更倾向次级位置或新兴商圈）、更激进的扩张政策多重因素下，迅速铺开网点，实现“先占为王”。
这种“唯快不破”的渠道策略，使其能在原创品牌尚未完成体系化扩张或深入下沉市场之前，抢占大量空白点位和消费者心智。
不过，原创品牌的产品核心本质却难以被它们复制，而这也是原创品牌在市场洗牌中的优势所在。
“这个现象具有两面性，好的一面是这些‘山寨’品牌能一起将细分市场作答，把品类打出去，但是不好的一面就是原创品牌不断被抄袭。所以，原创品牌能做的就是沉下心来打磨好自己。”陈佳豪对此的看法，与创始人李敏曾在接受赢商网采访时所表达的观点如出一辙，李敏曾说，“做品牌，更讲究的是未来的发展，是品牌的内核，而三出山的内核就是‘做好自己’。”
当然，这并不意味着原创品牌不为自己维权。在餐饮市场中，我们也发现，不少品牌为自己维权，如：朱光玉火锅的维权行动、LINLEE的商标诉讼等。
然而，并不是每一次的维权都能让原创品牌获得胜利，维权需要耗费的时间与成本也助推了原创品牌的维权困境。尽管原创品牌拥有多个商标、装潢设计等知识产权，但由于认定侵权难度较大，可能拖累其自身的产品迭代、品牌建设和渠道拓展步伐。
在这个领域，最典型案例代表之一就是鹿角巷。曾在茶饮赛道红极一时的鹿角巷，巅峰时期，有114家直营店，而山寨店却在全国各地有7000多家。为了维护品牌权益，鹿角巷用了2年左右时间，累计投入1亿元用于打假维权，但这场漫长的维权之战结束后，2024年回归的鹿角巷却发现茶饮市场早已是另外一个格局。
图源：品牌官方
“山寨”品牌或许在赛道红利期能快速扩张，在市场竞争中保持优势。但是，从长远来看，过度依赖模仿和“快招”策略的“山寨”品牌，缺乏真正的品牌内核与持续创新能力，未来并不一定能长久。
尤其，随着消费者品牌意识的觉醒、信息透明度的提升以及法律法规的完善，市场终将向注重原创、品质与长期价值的品牌倾斜。
而对于原创品牌来说，在坚守品质与创新的同时，如何构建更高效的品牌保护机制、提升消费者教育、优化渠道策略以应对“山寨”的冲击，是亟待解决的课题。
作为商场方，在招商环节建立更严格的知识产权审核机制，维护健康的商业生态，同样关乎其长远的品牌形象与差异化竞争力。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：蓸晓晴，36氪经授权发布。
