在新加坡乌节路的潮玩店，马来西亚留学生林慧玲抢下最后一个“耙老师”玩偶时，还不知道这个戴着圆框眼镜、憨态可掬的IP，背后是一家中国东莞企业。
“耙老师”是TOY CITY的原创IP之一，2024年3月在新加坡首发时，500件当天售罄。TOY CITY背后的城仕（东莞）文化科技有限公司（以下称“城仕文化”），前身正是当年给泡泡玛特代工Labubu的德伸工厂。
2020年，老板郑波带着团队从代工转型原创，注册成立城仕文化。早期，他们跟着泡泡玛特进入东南亚，借对方的渠道测试市场，再慢慢铺自己的门店。2023年，借着泡泡玛特在新加坡的热度，城仕文化用“耙老师”迅速打开市场。
如今，城仕文化在东南亚已经开出3家直营店，销售额翻了6倍，整个海外销售额更是占比超40%。
早在2023年，东莞本土原创IP的产值就第一次超过了代工业务，占比达到了53%。这意味着东莞潮玩产业，从以代工为主的外贸中，转型进入到了以原创IP产品为主的品牌出海阶段。
据不完全统计，跟着泡泡玛特、52 TOYS出海的东莞企业有50多家，在全球30多个国家建立了分销网络，海外收入年均增长超50%。
01 “世界工厂”的制造业底色
东莞的制造业底色，就是一部活生生的玩具史。
1984年，香港商人李志强带着迪士尼的订单来到东莞，在樟木头开了家玩具厂。那时的厂房没有空调，数百名工人坐在流水线前，给米老鼠玩偶缝眼睛、充棉絮，工人们缝一个眼睛2分钱，充一个棉絮1分钱。
靠着毗邻港澳的地理优势，上世纪90年代末，东莞用“三来一补”的政策吸引到了香港玩具厂大规模北迁。于是，海外海量的玩具代工订单发来了东莞。“当时全镇都是这种厂子，早上开工的哨声能连成一片。“李志强在后来的采访里回忆到。
是东莞的工厂，将漫威的钢铁侠手办、万代的高达模型、迪士尼的公主玩偶，以及芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比等动漫周边发向全世界。到2000年，东莞已经承包了全球90%的玩具产能，成了全球玩具制造的“扛把子”。
无数个李志强的厂房，为东莞撑起了“世界工厂”的名号。
在香港玩家厂大规模北迁的同时，来自国内的玩具巨头们也在逐步将产能从汕头澄海转移至东莞。
国内的玩具市场也是在90年代前后迅速抬头，一些从上海等一线城市起家的玩具企业，逐步将产业线搬至了澄海。作为中国玩具产业重要基地的澄海，主要生产传统玩具为主，与东莞的手办、动漫周边的代工存在一定差异。但随着国内玩家市场的竞争愈发激烈，不少玩具厂商开始求新、求变。
奥迪玩具的创始人蔡东青，在当时就意识到仅仅依靠传统玩具代工难以在市场中站稳脚跟，于是他决定另辟蹊径，投身于动漫玩具领域。尽管当时的中国动漫产业尚处于萌芽阶段，但蔡东青坚信动漫与玩具结合将是未来的趋势。
1998年，奥迪玩具正式更名为奥飞娱乐，并开启了“动漫+玩具”的发展模式。奥飞娱乐自主开发了一系列动漫作品，如《火力少年王》《巴啦啦小魔仙》等，通过动画片的热播带动相关玩具产品的销售，迅速在国内市场打开了局面。
随着业务的不断拓展，奥飞娱乐的生产规模逐渐难以满足市场需求。而此时，紧邻澄海的东莞，以其得天独厚的地理位置、丰富的劳动力资源以及完善的产业配套设施，吸引了奥飞娱乐的目光。
奥飞娱乐的到来，并非个例。同期，广东另一家知名玩具企业骅威文化，也因类似的发展需求，将部分产能布局到了东莞。
这些头部玩具企业的进驻，不仅为东莞带来了先进的生产技术和管理经验，更在一定程度上推动了东莞玩具产业的升级，为东莞潮玩产业的发展埋下了种子。
02 “顶流”产业带的诞生
2008年，那场影响了全球的金融海啸把东莞的传统代工模式冲得七零八落，也将东莞玩具产业带卷进另一场市场轮回中。
当时，外资玩具厂纷纷从东莞撤离，整个行业哀鸿遍野。这就让本来利润率低，同时还要面对劳动力成本上涨的代工工厂陷入困境。受此影响，广东省提出了“腾笼换鸟”策略，开始淘汰落后产能，引进高精尖产业。
东莞的玩具产业结构也在此时悄悄发生转变，产业线开始逐步升级，自主设计和生产能力开始渐渐完善。进入到2014年，东莞又上演了“机器换人”，用工业机器人和自动化设备，解决了用工荒、成本高这些老大难问题。
注册成立于2012年的东莞市微石文化科技有限公司，前身是东莞市微石塑胶金属科技有限公司，在2014年推出独立的玩具品牌“拼酷”，生产、销售金属模型玩具。在做趣味拼装的同时，拼酷也为产品赋予了艺术陈列和收藏属性，转型成为了东莞潮玩企业的一员。
进入位于东莞寮步镇的拼酷工厂，可以看到的是，非遗花丝镶嵌技艺被拆解成1000多个0.3毫米厚的金属模块。工人操作的激光切割机，能精准到0.01毫米。这是拼酷花十年磨出来的第六代生产工艺，能让“十里红妆”系列凤冠从博物馆展品变成可拼装的潮玩，这款产品后来在旧金山潮玩展卖出了3000件。
这种接近精密级的工业生产，正是东莞玩具企业过去多年来，随着产业线逐步升级，同时自主打磨研发的写照。
在东莞，从潮玩的设计图纸，到模具的精雕细琢，再到注塑、喷油、移印，最后组装打包，潮玩生产的每一个环节，都能找到最专业的供应商。同时，紧密的产业集群，就像一个超级高效的流水线，图纸上的产品能以最快的速度变成实物。从ABS原料到搪胶模具，从喷油设备到包装厂，4000多家配套企业能实现“24小时配齐所有零件”。
“在东莞，造一个潮玩就像搭积木。”微石文化总经理熊毛说。
正因如此，东莞的工厂敢接“别人不敢接的活”。比如在2022年北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩的冰晶外壳需要特殊材料和360度无死角打磨，全国只有东莞的工厂能做到日产5000只，最终保障了全球供应。
03 现象级品牌带动工厂出海
东莞的蜕变，为当地的产业带带来了更多订单，同时也带来了新的机会。
时间拉回到2016年。这一年的夏天，泡泡玛特创始人王宁背着样品，在东莞石排镇的工厂间辗转，他想找代工厂生产Molly，这是泡泡玛特首个风靡全球的潮玩IP。
只是，泡泡玛特要求Molly的头发要亮面，脸颊要哑光，睫毛得根根分明，这些打破了工厂原有的标准生产，使得很多工厂将王宁拒之门外。
但最终，王宁说服了德伸工厂的老板郑波。而这家给迪士尼代工过十几年的工厂，生产的第一批货良品率也不到30%，足以见得泡泡玛特的要求之高。
正是这次合作，让东莞玩具产业摸到了“潮玩”的门。
2017年，在泡泡玛特签下Labubu IP后。鼎艺创意、城仕文化等东莞企业陆续加入供应链，从模具开发到喷油上色，硬生生啃下了几百道工序的难题。
比如，在鼎艺创意的车间里，Labubu的耳朵“喷油”工序交由一只只机械臂完成，相较于传统工艺，这些电子员工能够控制油漆厚度到0.02毫米，良品率从最初的30%提到99%。作为泡泡玛特的核心供应商，鼎艺创意自主研发了这套机械臂系统。
还有城仕文化的注塑车间，AI系统能自动检测瑕疵，效率比人工提高3倍。这种智造能力，让东莞潮玩在精度上碾压对手。像Labubu的9颗尖牙，每颗弧度误差不能超过0.5毫米，东莞工厂能稳定做到0.3毫米，而东南亚代工厂的合格率只有60%。
不仅如此，鼎艺创意的展陈团队总会跟着泡泡玛特飞往全球，参与其海外门店和相关活动的展陈，并将当地收集到的消费者反馈数据，拿来指导东莞工厂调整生产。之后，鼎艺创意更是将自身深度参与泡泡玛特的“美陈+生产”复合能力打包，对外为全球10多个潮玩品牌输出了整体经营方案。
到2020年，整个东莞的玩具工厂，开始集体从“少儿玩具”向“成人潮玩”转身。“头部企业就像是带头大哥。”TOY CITY的销售部负责人曾奇如是说。
TOY CITY旗下的IP除了有“耙老师”外，其孵化出“LAURA篮球城市”系列，LAURA还成为了东莞的城市名片。
在东莞，像泡泡玛特这个超头部的潮玩公司，就有30多家产业带企业与其达成了合作，更不论52TOYS、TOPTOY等潮玩公司。随着像鼎艺创意这样的团队，开始对外输出整体经营方案，许多代工厂也开始经营起自己的潮玩生意，大量潮玩公司也在东莞这片土壤中成长起来。
2022年，“潮玩经济”第一次被写进了东莞的政府工作报告中。2023年，东莞又出台了《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》，从市场开拓、文化氛围、企业竞争力等方面，给潮玩企业送来了“政策大礼包”。到了2024年，潮玩更是直接被纳入了东莞“8+8+4”现代产业体系。
数据显示，东莞玩具行业规上工业产值在2023年达到了惊人262.17亿元，其中潮玩产值就接近200亿元，同比增长了20%。石排镇作为东莞潮玩产业的“心脏”，其2023年潮玩产业集群总产值突破了百亿大关，达到了107.6亿元，近三年年均增速超过20%。
04 出海的新引擎
今年6月，东莞海关的统计报表里，一个数据让工作人员惊讶：潮玩出口额同比增长78%，超过了传统的电子、家具，成了增速最快的出海品类。
与此同时，TikTok上#DongguanToys的话题播放量已经破10亿。
这些数据背后，是东莞潮玩从“卖货”到“建生态”的跨越。从代工厂转型潮玩公司的东莞企业，在出海经营和品牌打法上已经驾轻就熟。
一方面，这些东莞企业有着确定性的打法和成熟IP运营路径。例如，去年旧金山的潮玩展上，东莞企业带去的“醒狮”“吉祥龙”等产品，被当地博物馆收藏。
另一方面，这些出海企业也在积极做好本土化，在潮玩中融入当地的各种文化和节日元素。像曼谷的潮玩嘉年华上，泰国明星Pancake手里的“耙老师”，穿着传统泰式服饰。这是城仕文化专门为东南亚市场设计的限定款，光调研就花了3个月，最终成了社交媒体的打卡神器。拼酷则是在欧美市场推出“圣诞主题”花丝镶嵌挂件，在中东做“斋月限定”款。
“现在出海，不只是把货发过去，还要把IP种下去。”拼酷的总经理熊毛说。围绕种IP这件事，拼酷还在TikTok上直播拆解凤冠制作过程，单条视频涨粉50万。同时还在海外建了粉丝社区，并定期举办拼装比赛。
潮玩产业的成功经验，就像一粒火种，点燃了东莞其他传统产业的转型升级之路。
与此同时，潮玩所强调的原创IP、文化附加值、数字化营销和全球化布局，也给东莞当地的家具、服装、鞋业这些老牌优势产业，提供了可借鉴的“教科书”。越来越多的东莞企业开始明白，光靠低成本代工，已经玩不转了，必须向高附加值、高品牌溢价的方向转型。
如今的东莞，有着4000多家玩具生产企业，上下游配套企业将近1500家。全球每四个动漫衍生品，就有一个是东莞造的。同时，中国近85%的潮玩产品，都打着“东莞制造”的标签，是名副其实的“中国潮玩之都”。
东莞，这座曾经被贴上“世界工厂”标签的城市，在经历了数次产业涅槃之后，如今正以一种全新的、充满活力的姿态，傲然屹立在全球潮玩舞台中央。
本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”，作者：周博，36氪经授权发布。
