高端番茄品牌一颗大近日跨界推出NFC番茄养生水，主打“真果汁添加+0蔗糖”，正式进军年增速近90%的中式养生水赛道。
其母公司凯盛浩丰透露，新品已进驻盒马、全家等8000余家线下终端，试图以“番茄水果化”战略破局同质化竞争。
当农业公司带着自有农场的鲜食番茄杀入养生水战场，这场围绕“健康”的战争已从营销概念升级为价值战较量。
农业公司做番茄IP，底气何来
成立于2022 年12月的一颗大，是农业品牌化浪潮中的典型代表。
2023年双十一，其直播间20万盒番茄在1小时内售罄，创下生鲜品类销售纪录；2024年双十一，一举登顶天猫、京东和天猫超市等平台霸榜番茄类目销售榜首。
线下渠道覆盖8000余家终端店铺，更印证了其强大的市场穿透力。
那么，这颗“番茄”为何要冒险闯入百亿养生水市场？
一颗大的母公司农业巨头凯盛浩丰是肯德基的供应商，在供应链方面具有显著优势。跨界策略的核心逻辑，在于其试图将农业供应链的硬实力转化为饮品赛道的降维优势，主要体现在成本与技术两大命门上。
第一是成本优势，一颗大自有农场智慧玻璃温室种植的鲜食番茄，每平米产量是传统温室的6-8倍。依托自有农场原料直供，其NFC番茄养生水的生产成本相比依赖外部代工厂的同类型产品，能降低约17%。
第二是技术优势，当市面上多数番茄饮品仍采用风味易流失、营养损耗大的“番茄酱还原”工艺时，一颗大的NFC技术能使维生素C留存率提升3倍。且以9大锁鲜技术支撑“真果汁0蔗糖”作为核心卖点，深加工突破鲜果天花板。
除此之外，养生水产品相较于鲜食番茄保质期延长。传统樱桃番茄保质期仅7天，而NFC番茄水通过无菌冷罐技术将保质期延至12个月，有助于品牌打破地域和时效限制，为全国化铺货、提升整体毛利率扫清障碍。
一颗大本次推出了四款养生水产品，分别为番茄水、番茄蜂蜜水、番茄乌梅洛神饮、高纤番茄水，四款产品均标榜5个0放心喝——除了竞品常见的“0蔗糖、0脂肪”外，还增加了“0防腐剂、0重金属、0转基因”这些健康卖点。
“透明水感”是这系列产品和传统番茄汁最大的区别。除番茄乌梅洛神饮外，其余三款产品均为透明色，根据品牌官方解释，生产上对番茄汁做了澄清处理，利用膜过滤的澄清工艺得到番茄清汁，并使最终的产品呈现澄清透明。
从外观和成分卖点上来看颜值更高、更健康，在拥挤的养生水货架上，一颗大开辟了一条更细分的“视觉系健康”赛道。
（一颗大四款养生水及5“0”卖点，图源品牌天猫店铺）
三方割据，内卷下的增长隐忧
然而，“一颗大”踏入的绝非坦途，而是一个已形成新消费品牌、传统饮品巨头、老字号跨界三大势力割据的焦灼战场，且增长瓶颈的阴影已然浮现。
三类玩家的竞争策略和焦点各有不同。不仅围绕产品功效成分进行比拼，还通过各种营销方法争夺年轻用户、构建健康生活方式标签。
新消费品牌中，以元气森林为绝对领导者，辅以“养生水鼻祖”可漾、好望水、硬核颜究所、果子熟了、悦小开、零定律等。它们的杀手锏是精准的情感营销与场景切割。
据尼尔森数据，元气森林2024年在无糖茶饮及泛养生水细分市场占有率约58.6%。其养生水系列产品“元气自在水”凭借“妈妈的味道”等情感叙事，已成为年销超10亿元的超级单品。
好望水则构建“维生素矩阵”，维B苦瓜水切入“午后提神”场景，维C芭乐水绑定“健身补水”需求，其联名款曾创下3小时售罄5000件的纪录。
果子熟了以“NFC+气泡”工艺吸引年轻人的味蕾，抖音月销破200万瓶。
它们共同的特点是灵活、敏锐，深谙Z世代的社交货币。
传统巨头中，农夫山泉、统一、伊利、三得利等凭借碾压级的渠道覆盖力和品牌积淀强势介入，并积极推动产品高端化。
赛道中排名前列的上市公司农夫山泉是典型代表，其财报显示，2023年茶饮料板块（含东方树叶草本系列）营收达126.6亿元，同比增长83.3%，历史性地超越包装水成为第一大收入来源。2024年下半年，其茶饮收入83.2亿元，同比增长13%，无糖茶的息税前利润率高达46.3%，盈利能力颇为可观。
三得利推出的“玫瑰黄芪饮”“五红饮”等产品，也意在分羹高端养生市场。它们的存在，让新玩家在渠道拓展上倍感压力。
老字号跨界中，同仁堂、李良济、东阿阿胶、好想你、崂山草本、莲花控股等，则自带“功效信任背书”光环。李良济与盒马联名的“五汁饮”、“暑清元气水”，将传统药方进行饮料化改造，试图在“正宗”上做文章。
然而，表面的花团锦簇难掩行业深层的焦虑与困局，养生水赛道目前存在着渠道下沉困局、配方同质化难题、功效信任危机和场景单一化瓶颈。
灼识咨询报告指出，养生水消费超80% 集中在一二线城市。广阔的下沉市场仍被碳酸饮料和传统甜饮牢牢盘踞，渠道渗透步履维艰，增量空间遭遇天花板。
配方上更是严重内卷，同质化严重。仅“红豆薏米水”一个单品，就有超过18个品牌推出。红枣、枸杞、绿豆等“滋补老面孔”泛滥成灾，不同品牌差异仅存于包装话术。手捧本草纲目、“药食同源大全”却玩不出“新花样”，传统药膳配方的红利正在被急速消耗殆尽。
养生水在功效方面也受到了不少专家的质疑。一些中医专家认为，市售瓶装中式养生饮料虽含有一些药食同源的物质，但含量通常远低于中国药典中用于调理的推荐用量。
以薏米水这一热门单品为例，传统中医应用中，薏米常需与其他药物配伍且用量较大，而市售瓶装薏米水为兼顾口感等因素，其一瓶中的薏苡仁含量通常低于中国药典规定的用量，养生效果并不理想。
不少产品为追求适口性而牺牲有效浓度，其实际养生效果存疑，更多是“心理安慰”。许多养生人士因此选择效果更佳的中药代茶饮。
此外，养生水尚未像无糖茶或咖啡一样，成功嵌入日常高频场景（如通勤、佐餐、社交）。其消费场景相对局限，亟需破圈。好望水绑定“午后状态”、“健身”场景，盒马推出的100ml姜黄柠檬汁上线不足一月跃居盒马复购榜首，单日销量破3万瓶，贴上“打工人回血”标签，正是试图用“即时满足”逻辑破解场景困局的积极尝试。
更需警惕的是，养生水的前车之鉴——无糖茶饮，已从2023年60% 的高增长风口，在2025年3月首次出现负增长，宣告进入残酷的存量博弈。养生水若不能突破上述瓶颈，恐将重蹈覆辙。
水果+养生水：新风口下的破局博弈
在传统草本配方内卷加剧的背景下，“水果基底”正成为养生水赛道破局的关键变量，也是“一颗大”押注“番茄水果化”的核心逻辑所在。
飞瓜数据2025年5月发布的报告显示，在抖音平台饮料销售热度大于1亿的细分品类中，果蔬汁高居榜首，植物饮料次之。更重要的是，自2023年起，植物饮料的市场重心已明显从传统的五谷杂粮（红豆薏米）、枸杞、菊花等，向融入珍稀食材（如白桦树汁） 和采用NFC/HPP等先进工艺的水果化、高维C、高颜值方向迁移。
(抖音饮料品类销售热度大于1亿+的细分品类销售热度，图片源自飞瓜数据)
事实上，跨界进入养生水赛道的品牌并不止一颗大。
养生水市场近年来新玩家不断涌入，2025年仅前七个月，就有超过100款新品挤进市场，相当于每两天就有一款“养生水”诞生，其中不乏一些“跨界军”的身影。在这个细分赛道，既有令人眼前一亮的成功案例，也不乏折戟沉沙的教训：
成功典范多离不开技术和场景的双轮驱动。
零定律白桦树汁依托伊春自有林区原料掌控，将原本小众的“树汁”概念成功包装成富含氨基酸、矿物质、维生素的“森林甘露”，精准切中高端、自然、纯净的健康诉求，2025年销售额破亿，抖音品类第一。凭借产地直控构筑其核心壁垒。
(零定律桦树汁，图片源自品牌抖音)
盒马HPP姜黄生姜柠檬汁则巧妙借势“姜黄”这一在社交媒体上被封为“白人中药”的抗炎成分网红。采用昂贵的HPP技术保留更多活性成分，以0蔗糖、冷压杀菌工艺，打造出风味独特甚至“上头”的100ml Shot剂型。
精准绑定“打工人回血”“即时能量补充”场景，凭借盒马渠道优势迅速引爆，成为复购王者。功能性成分网红化、小剂量即时满足、渠道精准触达是其成功三角。
失败警示则多源于口感和价值的失衡。
众多跟风“果蔬汁”的品牌盲目追求概念，忽视基础口感。大量添加蔬菜汁（如芹菜、羽衣甘蓝）却未能有效调和风味，导致产品“青草味”“土腥味”过重，消费者尝鲜即弃，复购率惨淡。
不幸的是，新入局的“一颗大”的市场表现似乎面临“初期尴尬”。自7月3日上线以来，其淘宝天猫旗舰店仅售出700多单，京东、抖音平台各仅40余单，销量远低于预期。
在小红书等社交网络平台，一颗大番茄水也因口感和成分而被不少消费者诟病。大量消费者吐槽其“难喝”“味道奇怪”“像喝加了代糖的番茄酱水”。在“好喝是基础”的饮品界，这无疑是致命伤。市场数据显示，番茄汁类饮品目前在即饮市场占比仅约0.3%，足见消费者对“把番茄汁当水喝”这一概念的接受度仍处早期培育阶段。
（消费者反馈摘录，图源小红书）
此外，一颗大番茄水系列产品在成分上也难经推敲。产品档案暴露其核心痛点：其一，番茄汁添加量标注约为“≥20g/L”，这意味着一瓶450ml的番茄水中，实际番茄汁含量不足10g。消费者犀利吐槽：“咬一口番茄都不止20g！”如此低的浓度，其宣称的“真果汁”和养生价值自然遭受强烈质疑。
其二，代糖喧宾夺主。配料表中，赤藓糖醇排名第二，含量甚至超过番茄汁。这直接导致消费者抱怨“工业糖精味太重”“简直就是糖水”，与其“0蔗糖”的健康定位背道而驰，严重损害消费者复购意愿。
（一颗大产品档案，图源品牌官方）
“一颗大”创始人马铁民坦承，目前番茄汁、养生水等衍生品销售额仅占品牌总盘的5%。初战受挫，揭示了农业巨头跨界面临的严峻挑战：供应链优势不能直接等同于消费品的成功，好喝、有效、价值感明确，缺一不可。
对一颗大而言，其手中的番茄IP与供应链壁垒，是珍贵的筹码，但这场价值战的胜负手，最终将取决于它能否用一瓶“既足够番茄，又足够好喝”的水，让消费者心甘情愿地，为那份源自土地的“真实”买单。
结语
养生水的狂飙突进，映照着这个时代消费者的健康焦虑与对好产品消费渴望。第三方机构灼识咨询预测，到2028年，养生水市场将突破108亿元，年复合增长率高达88.9%。年轻人对“朋克养生”的执着，让“水替”概念风生水起，也让无数品牌在这片“新掘金地”前赴后继。
喧嚣的概念泡沫退去，这场混战的终局，属于那些能将“中医玄学转化为成分科学”，并在“保留养生属性”与“极致追求适口性”之间找到精妙平衡的“实干派”。
对于“一颗大”们，以及所有意图在水果+养生水赛道分一杯羹的玩家，破局之路在于它们能否打造出将真材实料的浓度、科学可证的功效、愉悦身心的口感、触手可及的场景完美融合的产品。只有这样，才能穿透内卷的重围，在百亿市场的版图上，真正刻下自己的名字。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：阿森，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
