瑞幸咖啡入局美国市场，星巴克面临来自中国的强劲挑战。据《华尔街日报》25日报道，近日，中国咖啡连锁巨头瑞幸咖啡正式登陆美国市场，在曼哈顿开设两家美国首店，其中一家门店选址距离星巴克不到200英尺，直面挑战这个全球咖啡巨头。
作为曾在会计丑闻后几近倒闭的企业，瑞幸如今已在中国市场超越星巴克，成为最大咖啡连锁品牌，并正在将其移动应用驱动、价格低廉的商业模式带入星巴克的大本营。
这一举措恰逢星巴克陷入连续五个季度同店销售下滑的困境，其新CEO Brian Niccol正致力于推动数字化订单优化和门店体验升级，以提振业绩。
移动应用和低价策略：瑞幸的制胜法宝
瑞幸凭借其科技原生的特性，将移动应用和低价策略作为核心竞争力。
报道称，瑞幸强制顾客通过瑞幸的App下单，并在App内发放大量优惠券。据悉，纽约新用户仅需支付1.99美元就能买到瑞幸特惠饮品。
瑞幸的应用程序不仅提供下单和优惠功能，还内置了游戏化元素，会提供取餐时间并在饮品准备好时发送短信通知，最近的订单等待时间仅为3-5分钟。
23岁的科技销售员Trainer Unsworth在接受《华尔街日报》采访时表示，“咖啡现在变得有点太贵了”。相比他在其他地方支付的约6美元，瑞幸的冰拿铁价格仅售2美元。
报道指出，这种“随点随取”的模式满足了生活节奏较快的高线城市消费者的需求。初期数据显示，瑞幸的重复访客率处于较高水平。
相比之下，星巴克一直在移动订单管理上面临挑战。
星巴克创始人Howard Schultz曾抱怨，移动订单取餐区域变成了“混乱的拥挤区”，破坏了星巴克一贯追求的悠闲高端氛围；新CEO Brian Niccol一度坦言需要对移动订单进行改造，比如将移动取餐队列与咖啡馆常客分开，并对顾客定制饮品的方式设置一些限制。
目前，星巴克仅有超过30%的取餐订单是通过数字渠道完成的。Niccol今年早些时候表示，约有一半的店内订单需要超过四分钟的等待时间。
从濒临倒闭到国际扩张
瑞幸咖啡的崛起堪称传奇。2017年，神州租车创始人兼董事长陆正耀以及神州租车前首席运营官钱治亚联合创立瑞幸咖啡，成为中国科技融资热潮中的一员。
从一开始，瑞幸就以移动应用为中心，强调随时可得的咖啡服务，通过外带和快速配送实现这一目标。
瑞幸的店铺规模比星巴克小，但提供更大幅度的折扣。公司以惊人的速度在中国开设了数千家门店——许多就位于星巴克附近，并在不到两年内实现上市。
然而，2020年，一场会计丑闻使其陷入困境，使瑞幸被迫从纳斯达克退市，并向美国监管机构支付1.8亿美元的和解金。在负责产品和供应链的高管郭谨一接任CEO后，瑞幸开始重整旗鼓，并在大钲资本的资金支持下，逐步修复其声誉。
到2023年，瑞幸超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。目前，瑞幸在中国大陆、香港、新加坡和马来西亚拥有超过24000家门店，是星巴克中国门店数的三倍多。
据报道介绍，瑞幸在纽约的菜单包括冰生椰拿铁、菠萝冷萃、抹茶拿铁等特色饮品。与星巴克一样，瑞幸允许顾客定制饮品，但选项相对较少——例如，瑞幸应用程序为冰拿铁提供6种牛奶选择，而星巴克则有11种。
根据Bernstein Research的数据，受瑞幸和其他本土竞争对手崛起的影响，星巴克在中国市场的份额已从2017年的超40%下滑至2024年的14%。
该机构分析称，如果销售量增加且折扣逐渐减少，瑞幸将能够在未来12至18个月内实现美国店铺层面的盈利能力。值得注意的是，其第二家美国门店的编号不是2，而是00002，这被分析师视为瑞幸在美国有更大野心的暗示。
星巴克的应对之策
面对竞争加剧，星巴克在中国市场已采取行动。
上个月，星巴克下调了20多类饮料的价格，平均每杯大杯（grande）饮品降价0.70美元。星巴克表示，这些降价措施正在产生效果。
此外，新饮品款式，如无糖选项，也正在扩大星巴克的客户群并增加销售额，特别是在下午和晚上时段。
星巴克国际公司CEO Brady Brewer在之前的采访中表示：
“我们尽量不被我们无法控制的事情分心，比如谁在进入市场。如果我们尽最大努力提供咖啡、咖啡馆环境和优质的客户服务，我们通常会赢。“
从财务角度看，星巴克在2024财年录得362亿美元的收入，而瑞幸录得47亿美元。星巴克的公司市值约为1060亿美元，瑞幸则约为100亿美元。
