竖还是横？
上线不满一周，《念念有词》一举创下红果平台新纪录，成为站内首部“双破亿短剧”。不仅如此，据云合数据显示，7月7日，《念念有词》与另外两部红果短剧《福宝治愈全世界》《扑向玫瑰》单日有效播放量均破亿，三者合力带动当日全网短剧播放量TOP10总规模达到10.2亿。
截止稿前，《念念有词》的累计播放量已突破30亿。
故事的另一端，长视频们在横屏短剧赛道也合力写出了一则令人惊艳的新篇。
爱奇艺、腾讯视频联播的《朱雀堂》双平台分账金额破2500万，且仍在持续攀升；腾讯视频独播的《贤婿》上线14天累计分账破1000万，站内热度破19000；芒果TV出品的《朝朝如念》开播首日登顶猫眼实时热度日榜，有效播放量破1000万；B站观星剧场的“古装大女主”系列首发作《青川入梦》，在站内取得9.8分的高口碑……
你来我往，这场关于短剧形态的“横竖”之争，还在屏幕两端的热度交锋里持续升温，等待着观众给出更清晰的答案。
月活冲上1.99亿，红果“杀”红了眼
据QuestMobile数据显示，截止2025年5月，红果月活跃用户已逼近2亿大关，达到19920.7万，较今年3月的17294.4万增长超2600万，同时与优酷月活跃用户（19975.8万）的差距也从3月的1200万急剧收窄至55.1万。
这样的红果，已然超越了当年抖音缔造的互联网崛起神话。
这还不是最恐怖的。据DataEye-ADX统计数据显示，继4月平台新规调整后，红果平台TOP500微短剧单月累计总热度在5月、6月连续破百亿。
进入7月上旬（1-10日），红果不仅上新量同比增长超100部，更几乎承包了云合微剧霸屏榜的榜首，其中《念念有词》《福宝治愈全世界》均登顶3次，《下山后我横扫一切》2次，《穿过荆棘拥抱你》《相亲遇甜妹，偷娶她闺蜜》各1次。
红果仍在高歌猛进，但愈发“杀”红了眼的背后，未尝不是自我焦虑的一种外化显现。
在移动互联网流量大盘整体增速放缓的大背景下，红果能在3至5月取得超2600万的月活增长，的确难能可贵。但从纵向维度看，潜藏的增速波动与基数压力也在提醒着红果，必须需要做好准备，防患于未然。
毕竟对任何行业而言，增长天花板带来的终局挑战始终如影随形，没有谁能成为例外。
在此基础上，年初至今，平台观看量破10亿的18部短剧中，有5部出自听花岛之手，3部来自重庆四月联盟，海鱼星空、于今无量、溯光网络各2部。不仅如此，这些短剧几乎清一色聚焦女频题材，尤其是都市情感类型。
头部合作固化叠加题材创作单一，红果若放任这种态势发展下去，很可能会将平台的内容生态拖入“双重窄化”的困局，错失更广阔的增长空间。
于是我们看到，红果于7月初揭晓的“果燃计划”首期精品片单，不仅呈现出鲜明的年轻化特征，更在内容创作上加速向垂直化、精细化深耕，覆盖历史、科技、反诈、文化、青春、女性视角、社会热点、经典IP改编等多元题材。
同在7月，继春节档上线的《出发吧短剧！》之后，红果在竖屏综艺的布局上再落一子——携手吉祥文化共同出品首档竖屏综艺《爆发吧短剧！》。据悉，该节目堪称“短剧届《你好星期六》”，由杨迪、刘维担任常驻嘉宾，预计9月上线红果。
而在大力丰富和升级平台内容的同时，过去几个月里，红果还在产业链上游与生态布局上同步发力，不仅加大了与核心编剧的深度绑定，积极推进微短剧厂牌账号矩阵建设，还接连开启了短视频功能与社区功能内测，试图通过“短剧 + 泛娱乐内容” 的生态扩容，从另一个维度延长用户停留时长、强化平台粘性。
以“横”破局，爱腾优芒B合力撕出口子
红果全面开启了主动防御，然而，通往罗马的路不止一条。
早在今年年初，腾讯视频便已高调宣布，将把长剧预算的10%-20%用于支持横屏精品短剧的开发。
随后在2025腾讯视频影视年度发布上，腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨进一步强调，剧集的价值衡量不应局限于“长短”，更应拓展到“横竖”，同时援引了详实的数据佐证：2025年全市场横屏剧总时长约7500小时，其中横屏短剧增长率可达到25%；竖屏剧预计总时长5万小时，2025年增长率预计超过10%。
与这一战略思路呼应，腾讯视频在6月不仅将“十分剧场”焕新升级为“十分短剧”，更全面升级了横竖屏短剧的合作策略，并借着暑期档的流量东风乘势发力、火力全开。
其中，于6月独播的《彼岸灯塔》《逆天成仙》分别拿下2025年上半年猫眼短剧热度榜TOP1和TOP4，且在站内分账额双双达到1200万；到了7月，除开篇提到的《朱雀堂》《赘婿》，腾讯视频还独播上线了由《余罪》导演张睿操刀的《鹦鹉》。
作为《朱雀堂》另一大联播方的爱奇艺，在暑期档的横屏短剧赛道上也牟足了劲儿，不仅接连打出《真相半白》《你的太阳》两部投入成本过千万的重磅独播作品，还在近日统一并升级了分账剧和横屏短剧的分账模式，通过实打实提高阶梯分成比例、加码高播放量剧集的分成奖励，持续释放平台诚意。
值得一提的是，在《朱雀堂》目前已突破2500万的分账总额中，爱奇艺贡献占比超1500万。而且据云合数据，在该剧的市场份额占比上，爱奇艺的贡献率也要优于腾讯视频。
相对腾讯视频、爱奇艺，携观星剧场“古装大女主”系列下场冲击的B站，还需付出更多努力。
《青川入梦》虽赢了口碑，但截止会员收官，该剧的云合最高市占率不足2%，最高排名也仅止步于 TOP13。而且，即便是在B站站内的热门电视剧榜单上，其现下排名也远落后于由芒果TV分销而来的《朝朝如念》。
至于B站接下来能掀起多大风浪，还要看刚开播的《半醒浮生》以及待播的《满庭芳》《照镜辞》能发出多大能量。
厮杀继续，终局未卜
很明显，这场“横竖”之争在整体加速行业“提质”进程的同时，也有力印证了一个事实：短剧仍是一块尚未被完全啃透的蛋糕。
QuestMobile数据显示，2025年5月短剧整体流量同比上涨126.8%，增长贡献主要来自于短剧微信小程序与短剧APP，两者增长率分别达到632.1%、147.8%。不仅如此，短剧微信小程序TOP10流量均突破两千万。
与之呼应，继年初在微信内上线短剧小程序“火星短剧社”后，腾讯又于6月
再次推出了一款主打全网口碑免费好剧的短剧小程序——“短剧”。目前，该小程序的最近使用人数已达10万+。
紧随腾讯脚步，字节在进入7月后悄然推出了另一款全新的免费短剧APP——木叶免费短剧。据天眼查信息，该APP开发主体“海南愉阅科技有限公司”为红果短剧所属北京笔墨留香科技有限公司的全资子公司。
不仅如此，有消息源透露，字节还计划在木叶免费短剧后继续推出第三款免费短剧APP——咸柠短剧。
另一边，小红书在6月官宣与FIRST惊喜电影展战略合作推出“红镜短剧计划”，到了7月，快手也宣布与平遥国际电影节发起「快手聚光短剧计划」，同时快手还在暑期档通过打造“暑期超燃漫剧季”、推出“漫剧星漫计划”等，再次加码动漫短剧这一行业公认的增量赛道，并与“顶流网红”张诗尧共同推出了短剧《扶尧直上》。
蛋糕越抢着吃越香，但同时，也必须警惕别抢偏了方向。
7月18日，改编自番茄小说《体制内大佬，心甘情愿当靠山》的《昭昭于礼》，在红果上线仅一天便匆匆下架。3天后，广电总局网络视听司发布微短剧管理提示，要求微短剧行业经营主体要落实播出、制作、宣发的主体责任，加强内容审核把关。
综合来看，今夏这场短剧厮杀，既折射出整体竞争正在转向内容深耕与模式创新的深层角力，也折射出行业的洗牌加速与格局重塑已箭在弦上。至于后续走向，必然还要经历一段长期拉锯，而过程中，也必然会有“掉队”甚至被整合的情况出现。
拭目以待吧！
本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：矮子巨人，36氪经授权发布。
