运动品牌越来越不卷了——运动品牌的宣传正在从体育竞技的神坛，步入触手可及的个人运动生活中。

2024年，adidas也更新了沿用20年的品牌主张，将其从“没有不可能Impossible Is Nothing”，改为“You Got This你行的”，将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中。去年，迪卡侬宣布升级品牌，发布新目标、新定位、新形象，以及新口号“Ready to Play”。

这一趋势，不仅出现在传统老牌的焕新，也体现在新兴的运动品牌之中。On昂跑一直以Run On Cloud为品牌主张；在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA重写使用了13年的Slogan，发布全新主张“FLY HUMAN FLY”。2017年，lululemon围绕着“This is Yoga”的主题做品牌宣传，到2023年，“Be All In”“一起好状态”的主题标语则将品牌重心从专业运动到享受运动。国产户外品牌安高若以“运动就是玩”作为品牌主张，享受运动的乐趣。

回溯Nike的“Just Do It”，PUMA的“Fast Forever”，国内安踏“永不止步”以及李宁“一切皆有可能”，不难发现，运动品牌“超越不可能”的竞技性正在减弱，相反，运动变得越来越好玩，越来越享受。

作为品牌文化传递的重要组成部分，Slogan转变是品牌转型，更是品牌向新消费主力军Z世代抛出的橄榄枝。

主流运动品牌的slogan

一方面，Z世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。根据DT研究院调研，KOL推荐和明星代言人成为消费者最不在意的消费要素，而关乎自我的使用体验比商品质量更被重视。更关注个人运动体验的品牌主张，正好契合了Z世代对于自我感受的需求。

另一面，“好”的标准更加多元化，社会的包容度在增加。在竞技型运动中需要用成绩说话，但在健身、户外等大众运动普及之时，运动场拥有更多的包容性。维密的刻板天使身材也成为过去式，运动不分性别年龄，触手可及。

在传动运动服饰触顶天花板之际，新消费一代的悦己消费有望成为品牌突破瓶颈的新增长点。

在篮球、跑步等竞技赛事中，体育的明星效应固然有效，运动品牌依旧需要粉丝，但更需要建立品牌归属感。

运动品牌接连大举开设超级门店，成为社群和品牌文化的载体；运动以及运动品牌的包容性，也让少数群体感受到了运动的乐趣，找到运动的归属感。

运动品牌不卷了，这也正是年轻一代的反映——追求个人体验，享受运动过程，让运动以人为本，越来越好玩。

一、与其卷竞技，不如来参与

去年，adidas发布了全新品牌主张“喜欢不为什么You Got This”，之后用中文翻译成“你行的”，一改前20年突破极限的品牌印象。

事实上，adidas并非近年来更换Slogan的首例。在2022年，高性能跑鞋品牌HOKA率先重写使用13年Slogan，发布“FLY HUMAN FLY”。与此前的“Time to Fly”相比，以人为本是最大的改变。‍

这一转变，与主流运动品牌的“拼搏超越极限”运动竞技宣传并不相同。

回顾主流运动品牌的宣传标语，运动的竞技性是离不开的话题。NIKE依然保持着1988年启用的“Just Do It”，Reebok“Life is Not a Spectator Sport”，Under Armour从“I will”发展为“Rule yourself”，再到本地老牌李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”，以及鸿星尔克的“To Be No.1”，主流运动大牌仍在鼓励突破极限，打破不可能。

但运动品牌竞技性减弱的趋势正在显现，不仅是老牌焕新标语，从新兴品牌的崛起中也能看出端倪。

Salomon在2022年11月将沿用12年的“Time to Play”更换为“Tomorrow is Yours”，lululemon的“一起好状态”“Sweatlife”等大型企划活动都围绕着运动体验展开，Gymshark采用“United We Sweat”的品牌口号，以及国内女性品牌MAIA ACTIVE的“Be as You Wish”，不必迎合其他人，活成自己喜欢的样子。

不难发现，新兴品牌主张更多关注普罗大众的运动体验，更加好玩亲民。

作为品牌内核的体现，Slogan的转变意味着品牌的转型。从Hoka、Salomon，到运动老牌adidas，运动品牌正在走下运动竞技的神坛，降低运动的门槛，提高包容度，拥抱运动热爱的万众。

其中，运动的包容性越来越被关注。以迪卡侬的品牌升级为例，此次品牌以“Ready to Play”为主题，邀请全年龄、全性别、全水平共同加入运动。

运动在竞技场是更极限的突破，但在生活中，参与和体验运动的快乐正在被更值得被重视。

二、运动品牌转型，向新一代投出橄榄枝

Slogan的转变，是运动品牌转型的体现，更是Z世代接过消费接力棒，引领新消费趋势的结果。

其中，消费新一代最为明显的趋势体现在体育偶像的影响力减弱，以及“运动的好”可以有多重标准。

首先，毫无疑问，体育偶像在竞技运动中的影响力是巨大的。篮球欧文，马拉松基普乔格以及网球费德勒，明星效应仍然能为联名款带来粉丝，但新生代的体育偶像正在经历青黄不接的断档。

对于Z世代来说，自我感受成为主要决定因素，外部偶像的力量正在下降，换句话说，Z世代选择做自己的神。南都湾财社《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，商品的流行度、网红测评结果以及品牌/代言人，成为当下年轻人最不在意的下单要素，而质量和自己需要成为下单的主要因素。

正因为新一代追求自我体验，以情感和取悦自我为核心的悦己消费愈加流行。而运动作为悦己消费的代表之一，运动品牌将重心从运动经济本身回归到以人为本的体验，也是顺应了当下的消费潮流。

DT研究院《2023青年消费调研》

在关注自我体验外，消费新一代的标准更加多元化，更加包容。在竞技体育中，唯成绩论英雄，但在大众运动，优秀与好的标准更加包容。从NIKE、lululemon或是Gymshark等运动品牌官网的模特身上可以看出，他们不乏对不同身材、肤色、皮肤状态等状态的包容；曾经以完美身材著称的维密，也大方拥抱身材的多样性。

运动品牌在适应消费新趋势的同时，品牌转型也是传统运动服饰触顶天花板后，突破增长瓶颈的必然。2023年，adidas和Nike都正在经历连续数季负增长后的转正，但回暖后劲不足。

adidas和Nike都在为第二春开启新尝试，前者发布全新品牌主张，将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中，后者曾在海外积极开设“Nike Well Festival”系列活动，推动运动走向生活化，拓展新赛道。

运动品牌不再卷运动偶像了，而希望在新一代消费趋势下，用运动为更多人群带来更多的运动乐趣。

三、运动品牌需要粉丝‍‍，更需要归属感

运动品牌需要明星效应带来的粉丝经济，更需要创造消费者的品牌归属感。

随着Z世代逐渐成为消费的主力军，社群、包容性以及身心健康等关乎悦己消费的趋势正在流行，焕新品牌宣传的运动品牌更需要关注到这一点。

社群越来越成为运动品牌争先打造的腹地，近年林立的品牌超级门店正是品牌社群的最佳载体。2024年，位于上海的全球最大生态体验旗舰店“始祖鸟博物馆”开幕，这是品牌文化与产品沉浸式的展示，Gymshark在伦敦摄政街的旗舰门店将训练空间与门店相结合，将训练的DNA展示给到访的消费者。

运动变得越来越包容，运动品牌的包容性将成为消费者归属感的重要来源。运动正在生活化、多元化，从家里的动感单车，健身房的锻炼，到公园的遛狗，或是徒步爬山，或者是静息的冥想疗愈，运动的门槛正在降低。

与此同时，运动品牌的多元化和包容性也带给更多新运动人群一份归属感，大码模特展示着身材自信，孕期哺乳内衣表达对女性特殊时期的关照，正是因为有包容性，才会有更多可能将运动的快乐传递出去。

健康不仅是锻炼身体的健身，还包括疗愈心灵的健心，因此，身心健康将会成为越来越多消费者的消费重点。根据精练GymSquare发布的《2023年健身和健康生活方式行业报告》，有超42.2%的运动健身爱好者锻炼为了情绪管理，其中有超半数女性通过健身运动来改善情绪问题。

在海外市场，诸如alo yoga主打的wellness健康生活方式，Vuori倡导的跨场景舒适风格，都迎合着新一代中产的舒适自在的精神向往。他们早已很难被定义为体育品牌，多以生活方式品牌自居，但其抢占的正是传统体育品牌的市场。

运动品牌的slogan都不鼓励卷了，一如从高增长走下来的当代社会心态，“与其更高更快，不如舒适自在”。