随着7月18日，市场监督总局二次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，正式宣布2025年10月将启用新《反不正当竞争法》，新法将进一步禁止平台将超70%补贴成本转嫁商家，违者最高罚500万元。外卖补贴大战已演变为一场有时限的资本消耗战。高盛预测，未来数月三大平台亏损或达900亿元。外卖平台在明知亏损的情况下仍持续投入“外卖大战”，其背后的商业逻辑远非表面上的价格竞争，而是对市场主导权、用户习惯和未来生态的深层博弈。
一、起因：京东“0佣金+百亿补贴+骑手五险一金”高调入场
2025年2月京东以“0佣金+百亿补贴+骑手五险一金”高调入场，目标是通过外卖建立同城配送网络，支撑其3C家电“半小时达”的野心。随后引发美团、饿了么跟进“补贴大战”。4月底，饿了么启动“饿补超百亿”。淘宝学习京东电商平台入口，将淘宝升级“淘宝闪购”，投入500亿补贴，整合饿了么配送体系，试图以高频外卖夺回被微信支付蚕食的线下支付场景。同时，美团被动迎战，防御京东对本地零售的侵蚀，美团闪购加设手机等3C数码产品配送，同时抵御阿里流量攻势。
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二. 两次约谈，外卖“补贴转嫁”禁令10月生效
京东秒送自3月1日正式亮相后，便以“聚焦堂食餐厅”的差异化路径快速推进，仅用24天就达成日单量突破百万的成绩。补贴战的快速升级，同样导致商家端和骑手端尖锐问题显著。其主要集中在商家成本转嫁及骑手权益受损。
一方面 会有平台强制商户承担70%以上补贴成本，例如 一位餐饮商户提到：“如今得同时应对多个平台的满减活动，配送费、推广费等成本层层叠加，利润率已被压到10%以下；另一方面，由于众包模式是当前外卖行业的主流配送形式，超80%骑手无工伤保险，日均配送98单、工作时长14小时，事故率激增。
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1.
5月首次约谈，勒令终止“二选一”
2025年5月13日，市场监管总局联合中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对外卖行业恶性竞争、骑手权益保障不足、食品安全隐患等突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
五大部门发文要求停止“二选一”（即要求商家只能选择在自家平台经营，而不得在竞争对手平台同时运营的行为） 、低价倾销等不正当竞争行为，抽成比例需公开透明。文章中提出要切实保障消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，建立全链条食品安全监管，优化算法规则减少对骑手的不合理压榨，为全职骑手缴纳社保等。 同时五部门责令整改方向，要求下调中小商户佣金比例，优化算法压缩配送时限问题。但由于未直接禁止补贴行为，平台仍以“促销活动”名义变相延续价格战（如美团跟进“0元奶茶”），乱象未根治。
图片来源：国家市场监督管理总局
值得一说的是，早在2018年无锡工商局就曾约谈美团、饿了么，叫停直接“二选一”强制行为，2021年美团因强制独家合作被重罚34.42亿元。
图片来源：国家市场监督管理总局
2.
7月市场监管总局二次约谈
首次约谈后平台仍激化竞争，“0元购”泛滥，美团、饿了么推出“0元奶茶”、“免单卡”，客单价从30元暴跌至15元，单日订单飙至2.5亿单（较战前翻2.5倍），但GMV未增长，泡沫化严重。
7月18日，市场监管总局针对外卖行业的突出问题，约谈了饿了么、美团、京东三家平台企业。此次约谈要求平台严格遵循 《中 华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法规，落实主体责任。并直接叫停“0元购”，划定“禁止低于成本价倾销”红线，2025年10月生效的新《反不正当竞争法》进一步禁止平台将超70%补贴成本转嫁商家，违者最高罚500万元。
图片来源：国家市场监督管理总局
在当前外卖市场竞争激烈的情况下，重点强调要进一步规范促销行为，杜绝此前“价格战”、“补贴战”这类非理性竞争手段，促使平台回归理性竞争，共同营造消费者、商家、外卖骑手和平台多方共赢的良好生态，助力餐饮服务行业健康持续发展。这也是继今年5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部针对外卖行业突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业后的又一次重要监管行动。
数据来源：公开资料整理，勤策消费研究
三、烧钱抢摊，资本换时间，补贴换生态位
1. 补贴换生态位，即时零售的万亿入口争夺
外卖作为即时零售最高频的消费场景（用户月均打开App超20次），是抢占“万物到家”市场的核心入口，高频流量即是撬动生态的支点。平台通过补贴培养用户从“即时需求”到“即时满足”的消费习惯，将外卖流量转化为生鲜、日用品、3C等更高毛利品类的购买力。美团数据显示，25%外卖用户会同步购买其他零售商品，客单价从45元跃升至98元。
在外卖及本地生活领域，三大平台各有其发展路径，三者通过不同的核心逻辑与关键动作展开竞争与发展：
数据来源：公开资料整理，勤策消费研究
美团以日均1.5亿外卖订单为流量入口，遵循“高频带低频”逻辑，通过“拼好饭”、“品牌卫星店”覆盖不同需求以提升用户黏性，还投入58亿元升级 AI 调度系统将配送时效稳定在34分钟，构建“外卖+即时零售”双轮驱动的本地生活闭环。美团外卖为酒旅、到店业务导流，2024年其酒店预订业务60%用户来自外卖会员。
阿里（饿了么）依托生态协同，用淘宝4 亿日活为其导流，将外卖用户转化为高毛利品类消费者，淘宝首页新增“闪购 | 外卖” 入口使非餐订单占比升至 16%（1,300 万单），同时推出 “优店腾跃计划” 投入10亿资源，借助AI工具降低商家运营成本、提升转化率；同时饿了吗和淘宝闪购共同协作，实现流量反哺。淘宝闪购与直播电商结合，用户“边看短剧边点外卖”，内容消费带动即时消费；
京东则秉持 “供应链盈利，颠覆成本结构”理念，前端外卖不追求盈利，后端依靠供应链规模化降本，推出“七鲜小厨”合营模式解决食品安全问题，以 “全职骑手 + 五险一金” 切入品质外卖，客单价50元以上订单占60%；
2. 资本换时间，为技术提效铺路
在用户增长放缓的背景下，平台需从竞对手中抢夺份额。根据公开资料整理，截至7月，美团守稳65%基本盘，美团即时零售日订单量峰值达1.5亿单，外卖业务日订单量维持在9,000万单以上，但GMV未增，客单价从30元跌至15元，高盛研报显示，2025Q2美团因外卖竞争导致整体利润减少250亿元（含补贴投入及市场份额防御成本）；淘宝闪购借流量优势占30%份额，日订单量峰值达约为8,000万单，但单月亏损预估达410亿元；而京东因后续没有持续跟进补贴活动，持续聚焦品质外卖（45%高端市场份额），日均单量峰值仅停留在2,500万单左右，亏损收窄至260亿元。短期亏损被视作“入场费”，京东单均亏2.75元、淘宝单均亏3.2元，实为用资本换用户迁移窗口期。
数据来源：公开资料整理，勤策消费研究
而当前的亏损实为基建投资。骑手团队和智能调度系统是即时配送的核心资产。美团开放“骑手之家”向全行业输出运力，同时美团将额外的资金转向AI调度研发（降本18%）。美团连续7年亏损仍市值万亿，因其拥有680万骑手和行业领先的AI调度系统（配送效率比同行高15%）京东以“骑手五险一金”高成本建品质配送网，京东押注无人配送（领投千寻智能），技术投入的终局是彻底重构成本结构。
四、结语
10月新《反不正当竞争法》将届时生效，三平台的补贴力度将缓缓下降。而外卖大战的本质是用资本换时间、用补贴换生态位。当监管撕下补贴伪装，行业终将回归初心——让热餐保温、骑手安全、商家盈利，平台已转向技术提效与差异化竞争。未来的赢家不属于烧钱最凶者，而属于能将配送效率转化为商家利润、将用户习惯沉淀为品牌忠诚度的企业，属于用技术提效、以生态共生的长期主义者。
本文来自微信公众号“勤策消费研究”，作者：专注消费的勤策消费研究，36氪经授权发布。
