7月24日，Alphabet（谷歌母公司）发布2025财年第二季度财报。

先看4组数据：

1.Alphabet第二季度营收，同比增长14%，为964亿美元；

2.谷歌搜索及Gmail、谷歌地图等关联产品的第二季度广告收入，为541亿美元；

3.YouTube第二季度广告收入达到98亿美元，主要由直接响应广告和品牌广告驱动。

4.Gemini（谷歌旗下的人工智能产品）应用的月活跃用户数，达到4.5亿。

单从数据来看，谷歌表现出色。Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊表示，第二季度是“表现亮眼的一季”，公司“各业务板块均实现强劲增长”。

01 广告总营收实现双位数同比增长

在广告业务层面，Alphabet第二季度广告总营收为713.4亿美元，同比增长10.4%。

落到细分板块，则是“两升一降”。其中：

谷歌搜索及其他广告以541.9亿美元收入领跑，同比增长12%，作为广告业务的主要支柱，它主要覆盖搜索广告、Gmail、谷歌地图等关联产品广告；YouTube广告表现更亮眼，收入97.96亿美元，同比增长13%；唯独谷歌网络联盟为73.54美元，同比下降1%，成为唯一下滑的广告板块。

为什么谷歌广告业务能实现增长？

“搜索广告的双位数增长与新功能表现密切相关”，桑达尔·皮查伊的这句话点出了重点。

第二季度，谷歌推出了 “AI 概览”“AI 模式” 等新功能，正通过生成式 AI 重塑搜索体验：前者叫AI Overviews，会在部分搜索结果顶部生成 AI 摘要，目前全球月活用户已超 200 万；后者叫AI Mode，以对话式界面回答用户查询，这些功能不仅让用户找信息更快，还让广告与需求的匹配度更高。尤其是商业类查询的同比增幅显著，这让广告主更愿意在搜索场景加大投放。比如，以AI概览为例，用户搜索 “本地代理商” 时，结果中直接弹出带电话的商家广告，大幅提升转化效率。

除此之外，值得关注的是Google Lens（图像识别人工智能应用，能够让机器学会“看图说话”）其搜索量同比飙升 70%，不仅是谷歌增长最快的搜索类型之一，且“大多数是新增流量”，谷歌高级副总裁菲利普・辛德勒特别提到，用户用 Lens 进行购物搜索的频率也在上升。某种层面这为广告植入开辟了新场景。

而YouTube广告的增长主要是因为 “直接响应广告（聚焦点击、购买等即时动作）与品牌广告的双重发力”，其中直接响应广告是主要拉动力。

背后的逻辑也很简单：用户在哪里，广告主就会去哪里。尼尔森数据显示，YouTube已连续两年霸占美国流媒体观看时长榜首，庞大的用户基数为广告提供了土壤。再加上AI推荐算法不断优化内容分发，用户停留时间和互动率持续提升，让广告投放的 “性价比” 更高，进一步吸引广告主加码。

相比之下，谷歌网络联盟的微降，恰恰暴露了第三方广告生态的承压困境。由于高度依赖接入谷歌广告技术的第三方平台，如中小网站、开发者，在如今网络行业增长放缓下流量和收益双双承压，短期难以逆转下滑趋势。这也侧面反映出，第三方广告生态正在“收缩”。

02 谷歌已全面押注人工智能

无论是搜索广告的增长，还是YouTube广告的亮眼表现，背后都藏着同一个关键词：AI。对谷歌而言，人工智能早已不是 “可选赛道”，而是决定未来的核心筹码，且已渗透到业务的每一个环节。

1.用AI稳住广告业务的基本盘，做下一代“创新广告形式”

事实上，谷歌早就开始在AI场景中植入广告，目前搜索、YouTube、Workspace等15款核心产品，都嵌入了Gemini模型，覆盖超5亿用户。

但这只是起点。

“我们的战略是用AI重塑整个营销流程，为客户和自身业务创造新价值”，菲利普·辛德勒在财报会议上明确表示。上季度推出的 “AI Max for Search” 就是重要一步：这是一套集成在现有搜索广告中的全新AI功能，广告主不用再手动设置关键词、写广告语或挑落地页，谷歌的AI会全程接管，根据用户实时搜索意图、网站内容和广告表现动态优化。数据显示，用上AI Max的广告客户，转化率平均提升 14%。

更值得关注的是，谷歌计划在2025年下半年推出Gemini 2.0，这款支持多模态交互和实时数据更新的新模型，将被嵌入广告系统，实现 “动态创意生成”。也就是说，未来广告的文字、图片甚至视频，都可能由AI根据场景实时生成，进一步打破创意生产的边界。

2.左手 To C 订阅，右手 To B 服务，开辟增长第二曲线

在稳住广告基本盘的同时，谷歌正通过AI开辟新的收入来源：一边瞄准个人和企业用户推订阅，一边靠企业服务抢占B端市场。

To C端，谷歌推出了每月 249.99 美元的 Gemini 高端订阅，主打专业级 AI 能力，瞄准企业用户和专业创作者，试图在 “免费基础服务 + 付费增值服务” 的模式外，开辟 “AI 能力付费” 的新收入曲线。

To B端，谷歌的AI野心更明显，聚焦于“用AI重构企业服务规则”，通过Google Cloud的AI能力抢占市场份额，在第二季度，谷歌云营收增长32%至136.2亿美元，核心驱动力就是 “AI基础设施”和 “生成式AI解决方案”（如智能客服、供应链优化）。同时谷歌明确将花850亿美元，重点投向AI基础设施，这本质也是希望用算力锁定企业客户。

不止于此，谷歌还在零售、金融等垂直行业深耕发力，和零售商合作开发智能推荐系统，帮金融机构搭建风险预测模型……目标很明确：让AI从企业 “可选项” 变成 “数字化转型的必需品”。

3.抢人才、调团队，为 AI 战略铺路

要实现这么大的野心，人才也是关键。今年7月初，谷歌豪掷24亿美元搞了笔“人才交易”，把AI编程初创公司Windsurf的联合创始人瓦伦·莫汉挖了过来；6月，又任命DeepMind前员工科雷・卡武克丘奥卢担任首位首席AI架构师，搭建更完善的AI技术体系。

与此同时，谷歌也在“优化”团队，上月向搜索和广告部门部分员工提供了买断离职方案。这背后的逻辑其实和八个月前CFO的表态呼应——AI投入激增，必须“精打细算”，把资源集中到最核心的AI业务上。

03 结语

从广告场景的AI渗透，到订阅与企业服务的双线拓展，再到人才团队的“腾笼换鸟”，谷歌的每一步都在给“押注AI” 的战略加码。对这家巨头而言，AI不只是技术升级，更是一场关乎未来话语权的 “全盘豪赌”。

正如桑达尔·皮查伊所言，AI正 “积极影响业务的每个部分”。

不过总体而言，生成式AI搜索和智能AI助手目前尚处于早期阶段。不少投资人表示，虽然谷歌的生成式AI搜索产品是新的增量但并未形成规模效应。

同时谷歌AI相关产品增长势头虽然很猛，但也面临很多挑战：包括OpenAI、Perplexity和Anthropic在内的竞争对手正不断蚕食谷歌在网络搜索领域的主导地位。

本文来自微信公众号“Morketing”，作者：Wen，36氪经授权发布。