文  | 新眸，作者 | 叶小安

作为网文行业头部平台，阅文稳坐多年的基本盘正遭遇松动。

长期以来，在线阅读付费是其核心支柱，但随着番茄、七猫等平台掀起免费阅读浪潮，这片曾经稳固的阵地开始摇晃——市场份额缩水、付费用户流失、在线收入下滑，付费模式的增长天花板已清晰可见。

不过，值得注意的是，就在在线业务承压之际，网文行业正悄然打开新的增长空间。随着IP市场规模持续飙升，短剧改编、游戏授权、谷子经济等新业态崛起，阅文也正将IP运营当作破局的关键。

今年，阅文明确将精品内容、IP商业化及出海列为三大核心战略，在IP运营收入首次超过在线收入的节点上，这家依赖在线付费的巨头终于转向“在线收入+IP运营”的双腿并行模式，结束了单腿走路的尴尬。

转型已经迫在眉睫，IP商业化的脚步正在加快。影视改编、衍生品开发等多业态探索全面铺开，但热闹背后暗礁密布。IP赛道的竞争早已白热化，从影视化的品控难题到衍生品市场的同质化混战，每一步拓展都伴随着荆棘——所谓的IP红利，同样也是片泥泞的战场。

从在线付费的增长乏力，到IP运营的举步维艰，阅文当下的进退维谷，不过是整个内容产业转型阵痛的缩影。旧模式的天花板与新模式交织，正是内容行业在变革中必须跨过的坎。

为什么IP爆款难持续？

阅文的增长曲线始终与爆款IP深度绑定。在线付费收入的涨跌、用户规模的起伏，几乎都系于爆款IP的经济效益——去年仅《庆余年》《热辣滚烫》两大IP，就硬生生拉动其收入暴涨75.5%。

但IP爆款的可持续性难题，仍然存在每个网文平台。阅文CEO侯晓楠曾表示，目前阅文最大的问题不是打造不出爆款IP，而是没有摸索出一套普适的方法论。

2024年，阅文新增IP储备量减少45%，“粮草”告急的信号清晰可辨。回溯2018年，阅文曾豪掷155亿元收购新丽传媒，希望借助其影视制作能力打通IP商业化链路。新丽的确为阅文带来《庆余年2》《热辣滚烫》等爆款IP，但这场重金豪赌最终成了沉重包袱：

高额收购形成的巨额商誉，按照会计准则，当被收购资产实际价值低于账面估值时，企业需计提商誉减值，直接冲减利润。新丽虽产出爆款，但影视行业本身风险极高——项目周期长、投入大、市场反馈难预测，单部作品的成功难以支撑持续稳定的业绩增长。

2020年，阅文因商誉减值净亏4.47亿元，2024年再次计提减值后净亏2.09亿元。爆款依赖症遇上储备缩水与对赌失利，阅文对爆款的渴求早已溢于言表。

一边是少数爆款带来的短暂提振，一边是连续多年的减值亏损，重金押注的IP梦成了反复割肉的负担。

可为何爆款IP始终难成流水线产品？

一方面，文学内容生产是非标产业，存在太多不确定性。侯晓楠的比喻一针见血，“打造爆款就像往地里撒种子，谁能长起来全看运气。”一个爆款的诞生，不仅要靠内容本身精准踩中市场痛点——如《庆余年》填补“逆袭叙事+大男主”的空白，自带百万原著粉丝基础；更要下游宣发、投流、市场情绪等环节环环相扣，任何一环掉链子都可能功亏一篑。

另一方面，不断拉长的生产周期和飙升的营销成本，正加剧爆款IP生产难度。《庆余年2》经过五年才“难产”出来，其单集制作成本飙升至2500万元，致使阅文2024年销售及营销开支同比激增31.5%至22.61亿元，“亿元造爆款”已成行业无奈的共识。

时间与金钱的双重消耗，让爆款生产变成了高风险的豪赌。

雪上加霜的是，在番茄、七猫免费模式冲击下，阅文的付费阅读模式主盘不断被侵蚀：

2024年，自有平台及腾讯渠道MAU从2021年的2.44亿降至1.67亿，尽管2024年付费用户数增至910万，但付费用户月均收入降至32元，用户对低价内容的偏好愈发明显。再叠加短视频、短剧分走用户注意力，整个网文行业都呈现增长疲态，爆款诞生的土壤正在变薄。

在依赖与焦虑的拉扯中，阅文不得不开始另辟蹊径。

IP商业化加速进行中

2025年，侯晓楠明确提出，阅文将重点发力精品内容、IP商业化及出海三大战略，商业化成为重中之重。

当下阅文也逐步形成“在线付费+IP运营”双腿并行模式。2024年，阅文IP运营收入首次反超在线收入，其中IP版权收入同比增加34.2%。

布局上看，阅文基本盘，内容正不断丰富与精品化；新增量IP运营上，阅文正加速IP影视化、衍生品，以及“IP+AI”、“IP+短剧”等多重形式，以此来挖掘IP商业化多种可能，具体来看：

早在收购新丽传媒时，阅文就启动加速IP影视化，催生出的系列衍生品也给阅文带来更多实际收益。例如围绕《庆余年》IP，阅文推出了系列人物手办、盲盒及收藏卡牌，其中《庆余年2》的衍生卡牌GMV达2000万，盲盒销量超20万只。

另外，阅文正通过投资方式加大IP衍生品布局，甚至结合“IP+潮玩”玩法。去年10月，阅文投资了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期入股了毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”，合作推出《诡秘之主》《一人之下》等IP衍生品。

IP商业化进程中的另一个重点是“AI+IP”。2023年，阅文曾将重心放在AIGC助力IP产业上，初衷是想借AI提升IP消费、IP孵化、IP开发三大领域。但后续水花不大，目前阅文只披露AI作家助手日活及使用率增长这类并不核心数据。

而去年试水的“IP+短剧”，反响也不大。作为对比，短剧已经成为对家番茄的拿手戏，短剧头部平台红果背靠番茄内容生态，内部人员曾透露，平台内IP改编占比达到80%，IP授权大多来自番茄。

更为致命的是，用户的流失，直接导致市场影响力和商业价值随之降低，并进一步影响阅文未来IP影视化的持续想象。再到IP衍生品赛道，前有迪士尼，后有泡泡玛特，它们成功都有一个逻辑：IP可孵化和经营能力——即爆款IP可持续的能力。

迪士尼不仅有相关IP影视剧助推，还有线下迪士尼场地做落地背书，泡泡玛特也有源源不断IP被孵化出来，名下就拥有超2000枚商标，爆火IPLABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP只是冰山一角。

阅文作为IP衍生品赛道上的新兵，不论是将网文IP破圈收割“谷子”市场，还是新成立潮玩品牌，挑战都不小。