面对中国本土咖啡品牌的激烈竞争和业绩下滑，星巴克在中国市场推出了“星子自习室”服务，在部分门店提供免费的、不限时且无需预约的学习空间，并配备电源插座和免费温水。此举被视为星巴克在维护品牌价值的同时，挽回客流的一种策略。相较于直接降价打“价格战”，推出免费自习室不仅能吸引更多客流，利用其门店空间优势，还能在不损害品牌定位的前提下，提升亲民形象。新任CEO Brian Niccol也强调回归社区咖啡馆氛围，发挥空间优势。此举也可能与星巴克为支持在华扩张计划而寻求本土外部融资的战略相呼应，旨在证明其中国业务的价值。

🌟 星巴克在中国市场面临本土咖啡品牌的激烈竞争，业绩出现下滑，为扭转颓势，开始尝试新的经营策略。

☕️ 在部分广东门店推出“星子自习室”，为顾客提供免费、不限时、无需预约的学习空间，并配备免费电源和温水，旨在吸引客流。

⚖️ 此举被视为星巴克在维护品牌价值和挽回客流之间寻求平衡的策略，避免了直接降价可能损害品牌形象的风险，同时利用了门店的线下空间优势。

🤝 新任CEO Brian Niccol的经营思路强调回归社区咖啡馆氛围和发挥空间优势，推出自习室服务符合其“不走轻量化路线”的战略，并有助于增强星巴克在中国的社区属性。

💰 为支持在华扩张计划，星巴克正寻求本土外部融资，推出吸引客流的措施有助于向潜在投资者证明中国业务的价值，并计划保留星巴克中国的主要控制权。

多名消费者7月22日发现，广东部分星巴克门店推出了“星子自习室”供顾客学习。星巴克深圳店员表示，星巴克自习室不要求付费入座，不限时和不需要预约，门店提供免费电源插座、免费温水等。 

星巴克中国对此回应称，未来还将在更多门店尝试更多“兴趣向”空间和活动，为顾客创造更多不同的空间体验。 

因受到瑞幸、库迪等本土性价比咖啡品牌的冲击，星巴克在中国业绩出现了下滑。星巴克中国2024财年同比下滑1.4%，同店销售额同比下滑8%，同店交易量与去年持平；受频繁促销环境影响，平均客单价同比下降8%，订单量下降6%。星巴克中国的营收也已经落后于瑞幸，2023年瑞幸全年营收约为47.3亿美元，而星巴克中国的营收为29.67亿美元。英国《金融时报》报道称，中国咖啡市场的规模为220亿美元，星巴克在其中的份额已经由2017年的高点42%跌至2024年的14%。

推出“免费自习室”可能是星巴克希冀在维护品牌价值的同时挽回客流的讨巧尝试。在中国，因星巴克线下空间相对精致的装潢氛围，部分消费者本就有到星巴克“蹭”空调座位的消费习惯。站在星巴克的视角，降价打“价格战”可能会伤害其品牌价值，而主动推“免费自习室”既不会伤害产品的定价，也能为其带来更多的客流，发挥门店线下空间大的优势，同时“自习”标签还能为其增加亲民的公众形象，并维持所谓“商务风”的品牌气质。

星巴克中国的这一策略，符合该公司新任CEO Brian Niccol的经营思路。Niccol在2024年8月接任CEO后曾表示，希望星巴克能回归原来的社区咖啡馆氛围，加快服务速度，改善线上点单体验。Niccol非常强调星巴克的高品质标签与社区标签，他认为星巴克要成为街道居民会面的中心，发挥星巴克在空间上的优势，而非走“轻量化”路线。

主动采取措施吸引客流，星巴克也能证明其中国业务的价值，更好地吸引外部融资来支持其扩张计划。为扭转中国区颓势，星巴克中国自去年年底开始寻找来自中国本土的外部融资，以支持其在华继续向下沉市场拓店，并通过引入本土合伙人的经验推出更“中国化”的服务。而且，星巴克并不打算放弃星巴克中国的控制权。7月初多家媒体援引知情人士消息称，星巴克希望至少保有星巴克中国30%的股权，其余股权由多家买家分摊，每家的股权不得超出30%。