文 | 刀客Doc
2025年，一场以“企业家IP”为核心的造神运动，终于在年中走到了尽头。
去年年底，钟睒睒说自己最看不起当网红的企业家。当时我还不以为然，现在我有些理解他了。
一些被视为企业家IP的标杆们渐渐销声匿迹：
于东来退网、雷军沉默、俞敏洪哑火、周鸿祎被喷、董宇辉谨言、董明珠坦言“今后要少说话”，哪吒汽车的张勇直接消失，最后连已经去世的宗庆后，最近陷入了争议。
我们也终于看清了一件事：企业家IP看上去像一种商业策略，进一步看，只是公众情绪的副产品。
情绪有潮汐，时涨时落，涨的时候以为是国王的加冕，落的时候才发现是皇帝的新装。
情绪也有经济周期，它会通胀，也会通缩。通胀的时候，情绪是资产，通缩的时候，情绪变成负债。
01
过去十年，在极致内倦的竞争环境下，产品差异在硬指标上被迅速抹平，价格战压缩了增长空间。
唯一能放大的，只剩下“情绪”。
在算法的推波助澜下，情绪被过度生产、过度消费。由此，中国商业舆论场开始了一轮“情绪通胀”周期。
于是，企业家带着自己的人格背书，被推到舞台中央，成为品牌的替代符号和信任锚点。
当其他结构性信任机制失灵时，我们只好把信任强行转移给某个“看得见的人”。从这个意义上说，企业家IP更像是一次社会功能的平替。
当产品失去说服力，就寄望于代言人；
如果企业不透明，就让企业家做发言人；
当商业逻辑难以理解，一个“动人故事”就能取代逻辑和理性。
公众也不是真的要判断谁可靠，而是在选一个“我愿意信”的人。只要他存在，焦虑就能缓解，混乱中就能找到一个信任的坐标点。
流量逻辑进一步加速了这个过程——算法偏好情绪，媒体追逐热点，表达越极端，传播越容易，盲信就越容易产生。
于是乎，有人在台上振臂一呼，高喊“为梦想窒息”；有人穿上黑色皮衣，宣布“人生最后一战”；也有人一边卖货一边上演“真还传”。
我们以为那是企业家某种时代精神的表达，其实是我们在投射自己的情绪。
心理学家戴维·迈尔斯有个概念，叫“情绪感染”（emotional contagion）。当群体陷入某种狂热状态时，个体的理智会让位于集体的情绪。
每一次“泪目”“破防”“刷屏”，往往不在于事实本身，而源于我们内心深处的心理需求——我们渴望被感动，于是主动寻找能够满足这种情感需求的对象。
这个时候，情绪被当成信任的替代品，不断加杠杆，成为企业家IP时代的底层逻辑。
情绪不再只是个人表达，而是一种资源、一种筹码，甚至是一种货币。
它被反复透支，在过去十年里，通胀了太多情绪价值：真诚、人设、奋斗、逆袭、初心……
直到进入紧缩周期，它们变成了过度使用的标签，像被过度炒作的币种，已经没有人再相信它有实在的价值。
不是因为公众变得刻薄，而是对情绪表达的耐受度下降。
你再说“我还在坚持”，大家的第一反应不是动容，而是冷笑：“你还想要什么？”
你再说“为国货崛起”，别人只问你一个问题：“你孩子国籍在哪儿？”
02
IP是个壳，一旦套上，它就不再允许你做自己。
契诃夫写过《装在套子里的人》。主人公别里科夫活在套子里，不是因为有人强迫，而是因为那是唯一能让他感到安全的方式。套子一层层包裹：制度、文化、期待、舆论。
他不反抗，也不逃跑，他唯一能做的，就是维持——维持外界希望看到的样子。
今天的企业家IP，和别里科夫没有本质差别。
只不过，这个“套子”换成了公众的期待、流量的挟持、算法的预判。
在那个状态下，IP已经和商业无关，你只是被要求维持一个人物设定。
人设也不是企业家自己的选择，而是被动接受的“公众期待”。你可以表达，但只能表达大家期待的那一部分。
你就不再是你，而是公众投射出来的那个想象。你不能拒绝，也不能消极。你要配合，要经营，要持续提供情绪价值。否则情绪就会反噬，把曾经的好感倒转成敌意。
你必须出现在他们希望你出现的场合，说他们希望你说的话，哭在他们希望你哭的时刻。
否则，你会被说“不真诚”，被说“塌房”。
总之，企业家失去了重新定义自己的权利。
这就是IP的悖论：它起初让你红，是因为你像你自己；它最后让你困，是因为你必须永远像大家眼中的你。
03
更大的问题在于，企业家IP这套逻辑从一开始就建立在一个荒谬的预设上——你能控制社会情绪，甚至能让它长期为你牟利。
很多企业家相信自己能做到，甚至沉迷于这种幻觉。他们觉得只要运用得当，就能点亮流量，把企业推到巅峰。
但这不成立，从来不成立。
情绪当然是一种能量，但它不可控。你可以点燃它，却无法预测它烧向哪里。
过去几年，我们看过太多这样的反转。
经济上行的时候，企业家是财富偶像，情绪是仰望的。
董明珠她几十年来一贯的形象，是“永远不服输的铁娘子”。这种形象在高增长时代让她像一面旗帜。
但旗帜举得太久，人会累，观众也会疲惫。当她今年说“以后要少说话”的时候，是她清醒地意识到：情绪的风已经不再站在她这边。
文化式卖货在第一次是力量，重复三次就变成了刻意表演。
董宇辉前几年还被捧成“知识带货”的代表，结果，一场股权风波后，说一句横渠四句都会被喷。在情绪逻辑里，已经没有逻辑和对错。
这就是情绪的本质——它不是线性的，而是涡流。
它让你以为自己在驾驭情绪，但事实是，你只是情绪的乘客，还是没有安全带的那种。
表面上看，它像风，连猪都能吹上天；实际上，它更像一股下潜的气旋。所有想借这股风起飞的人，最后都会被吸到底部。
这就是为什么，张一鸣退场，马云游学，雷军开始沉默。
不是因为他们害怕，而是他们明白，只有退出IP逻辑，才可能回到商业逻辑。
04
2025企业家IP的退潮，是一个信号，商业回归本质的信号。
商业本来就不应该建立在情绪之上，也不该再用IP来包装。
商业世界的底色结构、组织、产品、效率、交付。
而对每一个想做企业家IP的人，我只说一句话：
不要试图左右情绪，你如果踩中了它的风口，它会带你飞。
但你得记得，它不是你召唤的，你只是恰巧在那个时候站在那个位置。
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