今年夏天，文学图书市场比预期热闹了一些。

7月10日，邓紫棋的首部长篇科幻小说《启示路》在预售阶段创下了令人意外的数据——一小时内销售额突破4000万码洋，累计销量超过20万册。而在这场预售之前，一位此前几乎没有声量的90后作家刘楚昕，因在“漓江文学奖”上的一段发言走红，新书《泥潭》上线仅三周销量便突破40万册，成为近年来少见的纯文学热卖书。

这两本书的畅销路径并不相同，却各自代表着当下文学图书热销的可能：《启示路》背靠邓紫棋庞大的粉丝基础，预售阶段的热度很大程度来自粉丝社区的自发传播；而《泥潭》的走红则始于一段短视频片段，通过情绪共鸣引发大量转发，进而带动销量。

在一个“文学书越来越难卖”的当下，这两本书的热销也给出了一个值得追问的切口：如今，一本文学书还能怎么卖出去？

文学图书市场，从主动到被动的读者

尽管今年夏天有了两个爆款，但整体而言，文学图书更多的时刻是沉默的。

近几年来，“文学书不好卖”几乎成为出版行业内部的共识。北京开卷的监测数据显示，2025年整体图书零售市场第二季度连续三个月同比负增长，5月和6月的码洋降幅均超过10%。2025年上半年总体市场码洋同比下降2.30%，文学图书零售市场码洋同比下降6.56%。

从更长时间维度来看，“文学图书卖不动”并非今年才出现的现象。北京开卷高级研究经理冯小慧告诉界面文化，自疫情以来，图书消费结构发生了显著变化：“刚需图书的表现变得更好了，比如少儿、教辅和健康类图书。但文学这类非刚需板块的图书，在这几年一直呈现波动变化。”

冯小慧提到，在2022到2023年间，文学市场曾短暂回温，当时以“东方甄选”为代表的直播带货，大大提升了《额尔古纳河右岸》等作品销量，那轮增长更多是平台和头部大V共同作用的结果。

而2025上半年，文学市场的下降更多来自畅销缺位。从开卷监测的头部文学图书来看，2024年同期有5本文学图书销量突破50万册，其中两本超过150万册，最高达到200万册；今年同一时期，仅一本图书销量突破100万册，其他均未达到50万册。

畅销缺位的背后有人们购买习惯的改变，“现在主动去搜索一本书的人变少了。”在过去，读者通常是看到媒体推荐或者评论，在电商平台主动搜索书名，并做出购买决定。但现在，购买行为大多数时候是被动的，比如人们在刷抖音、小红书时，偶尔“刷到了”某本书，顺其自然点开下单链接，购买路径变得更短、更被动。

“通过开卷畅销书榜单来看，头部畅销图书受‘内容电商’渠道带动更明显，比如在抖音、小红书这些渠道的购买占比是非常大的。” 而在此前，”货架电商“比如当当和京东，是理所当然的图书购买方式。

《泥潭》的走红也是从抖音而起，这本小说由90后作家刘楚昕创作，在获得漓江文学奖后，演讲选段通过切片快速传播，销量急速上升。当当网相关负责人告诉界面文化，这本书从6月12日开启独家预售起，仅8小时销量就突破5万册，首日即达10万册，“这一成绩在纯文学领域堪称一骑绝尘”。

曾经是图书销售重要驱动的文学奖，在这次却“被反向带火”——是《泥潭》和刘楚昕的短视频爆红，才让更多人知道了“漓江文学奖”。

果麦文化副总裁王誉在出版业从业二十余年，他也和界面文化提到了这个行业的深刻变化：“变化太大了，在最早，我们依靠中盘将书送到书店；后来通过京东、当当等平台推动销售。到了今天，图书营销的要求更‘触达’，需要把书递到读者面前，让读者直接看到。”

与此同时，另一条变化的线索也在榜单上浮现。当当图书相关负责人告诉界面文化，以往在文学畅销榜上占据主导的多是翻译作品，如今它们占的比重越来越小。

“数年前，当当畅销榜尤其文学板块，许多是读者非常熟悉的《追风筝的人》《百年孤独》《白夜行》这些作品，而现在的畅销榜头部，越来越多地被中国原创文学占据，比如余华、史铁生、莫言、刘震云等，成为了榜单上的常客。”

多方合作的出版生意

今年夏天的另一本爆款书，是邓紫棋的《启示路》。根据邓紫棋工作室发布的购买链接，书籍分为“平装版”和“恒藏版”两种。平装版定价89元，包含小说本体、主题小海报和透卡书签；而298元的恒藏版则配有冰箱贴、徽章、钥匙扣等限量周边商品，各版本均随机附有邓紫棋的亲笔签名。

预售启动后，恒藏版销量迅速突破20万册，二手平台上也出现了高价求购签名本的现象。

这本书由番茄小说、果麦文化、五大唱片联合出品，王誉向界面文化回忆了做书过程：“邓紫棋早早就官宣了要写小说，我们看到消息后主动联系，得知番茄已经与作者侧达成了合作，几乎同时番茄也找到了我们，大家一拍即合达成了合作。”

王誉强调，这一项目背后是几方联合运作的结果：“番茄、抖音等平台的流量支撑非常强大，抖音的开机屏等广告也为作品带来了曝光。果麦作为出版公司，负责的是装帧、发行等环节，这样的分工让整个项目得以顺畅推进。”此外，“我们在做书的过程中，也和粉丝保持紧密联系，聆听他们的反馈。”

冯小慧对比了《泥潭》与《启示路》的畅销机制，认为二者很不一样，“明星出书在出版行业不算是新鲜事，因为明星本身有一定的粉丝的基础，书的畅销与否，决定要素主要是这个明星能自带多少流量，此外就是团队和出版方所做的一系列营销宣传工作。”

除了上述所说的多方合作，冯小慧观察到如今的图书营销的另一个变化，是已经不再是零散的渠道发行，而逐渐成为系统化的全渠道管理模式，确保每一步都紧密相连。

冯小慧补充道：“全渠道营销不再是简单在各个平台上卖书，而是要根据每个平台的用户特征和时间节奏，设计一套联动机制，第一步确定在哪个平台启动，第二步考虑不同平台营销怎么跟上，形成整体传播链路。”

京东图书采销相关负责人也向界面文化提到，事件型图书自带流量和关注度，能更容易突破圈子。例如《长安的荔枝》首先借助影视热播引发热潮，随后京东与超市、食材等品类联合合作，打造了场景化阅读体验，通过食物与书的关联来推动销量。

“过去说‘酒香不怕巷子深’，但现在是巷子太多了，一本书如果不主动说出来，就很可能没人看见。”冯小慧说。

情绪价值的重新翻红

文学书的营销也在快速进化。冯小慧认为，“现在做文学书，很讲究有没有触到当代情绪。哪怕这本书本身不是关于某个热点，也会在宣传上去靠近某种公共情绪，这样在短视频里更容易传播。”

在她看来，书的内容当然重要，但能否打动当下读者的情绪，是它能不能“出圈”的关键门槛。

这种趋势也体现在不少经典作品的“二次走红”上。比如，余华的小说在年轻人群体中以表情包形式流行，《我的阿勒泰》里的“治愈句子”也成了短视频文案常客，既带动图书销量，也制造了话题场。

伍尔夫的《一间自己的房间》是一个很明显例子。这本写于1929年的书，近年来常常会在女性主义讨论中被提起，“每个女性都需要一间自己的房间”很适合作为女性独立、个人空间讨论的文案引用，这正好符合了当下的讨论热点。许多读者此前未必知道伍尔夫，但从中产生了情绪共鸣后，自然想进一步购买这本书。

“在原来，一本书内容是好，但和我没什么关系，现在大家在购买一本图书的时候，除了内容好之外，更在意的是这本书和我产生了联系，或许是一句话、一个故事情节和我当下的情绪产生了共鸣。”

不过，冯小慧也相信，短期爆发靠情绪共鸣，但能不能长销，还得回到内容本身。

“我们还在观察《泥潭》的长尾效应。”她说。尽管情绪价值能迅速聚集热度，但一本书是否能持续吸引读者，最终还要靠它自身内容是否扎实。比如就在今年上半年，纵使没有出现什么“爆点”，小说《流俗地》也悄无声息地加印了7万册。这种后劲十足的长销书，或许不会成为热搜，却是支持销量的稳定力量。