2025-07-22 19:00:00
2025年7月初的一天早上，从郑州市政府向东南方向行7公里，就到了郑州正商·航海广场。这里等电梯的队伍从写字楼门口一直排到地铁口，蜿蜒数百米。排队的大多是女孩，她们自称“数据女工”，手里提着的大多是包子和豆浆，这些人每月底薪大多只有3500元。即便电梯间边就有瑞幸咖啡，但十几元一杯的咖啡对她们来说还是有点贵。很多靠小红书谋生的电商公司就藏在这座正商·航海广场里，最大的一家有2000名员工。从六年前开始，他们雇佣“数据女工”，像组装零部件一样，批量化生产小红书笔记，业内称之为“郑州帮”。小红书是2013年创办于上海的一家生活方式网络平台，用户可以在平台通过短视频、图文等形式分享生活方式。据小红书官网透露，其月活用户在2019年10月即突破一亿。“郑州帮”的赚钱之道，即通过在小红书疯狂发布批量制造的用户体验笔记，植入自己的品牌和商品，引流至淘宝店，销售变现。他们的产品集中在母婴、宠物医药，还有功效型护肤品，不少类目都是高风险的“黑五类”产品。所谓“黑五类”，指的是药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品，宣传时往往标榜效果快速、显著。“郑州帮”为小红书制造了虚假繁荣的用户活跃度，但同时也大大损害了小红书的公信力。小红书曾多次对其展开清扫行动。“什么熊猫行动、啄木鸟计划，啄的就是我们。”万牛会创始人刘智对南方周末记者说。万牛会是一家位于郑州的电商培训机构，2021年首次提出“郑州帮”的名号。但这一切没能阻止“郑州帮”的野蛮生长。万牛会的小红书电商从6年前的三十多家发展到现在的三百多家，二十多家拿下了类目第一，还有一家名列平台投放榜前十。更魔幻的是，一些品牌开始反过来向他们学习。过去两年，刘智接待了至少五十多家一二线品牌，其中不乏上市公司。
“每家都有一款脱毛膏”
今年27岁的郭襄晴，在郑州已经干了五年“数据女工”。她每天上班的第一件事，就是寻找抄袭对象。一个新笔记套路在小红书上出现，往往撑不过几天，就会泛滥成灾。这也是小红书反感“郑州帮”的原因，“批量化生产营销垃圾”。一位业内人士告诉南方周末记者，2024年小红书内部列了一个黑榜商家，上榜的30个商家中，“郑州帮”占了二十多家。小红书上的“测评笔记”是最有“郑州帮”特色的产品之一。列出一堆防晒霜，划分为“青铜、王者、白银”，或者是“闭眼入、别踩雷、不做冤大头”等标签，捧高踩低中悄然植入自家产品。郭襄晴最初在一家母婴公司做内容，“你知道暴利到什么程度吗？一盒蛋白粉卖180元，成本才二三十元，暴利得让人不敢相信。”但真正让她见识到“暴利机器”，是后来跳槽到一家卖宠物药的公司。这家公司售卖的兽药多数没有合法批文，无法在主流平台正规投流，只能靠“水下笔记”在小红书上悄悄引流。她负责的那款治疗狗狗胰腺炎的药，一盒卖到一两千元，“比人吃的贵多了”。她每天都得绞尽脑汁，想办法把这些药“种草”给铲屎官们。可她心里清楚，小狗得了胰腺炎，大多数时候是治不好的。种草、钓鱼、测评，正是“郑州帮”的财富密码。郑州帮的种草帖，讲究的是“润物细无声”，任何有争议的话题，都会成为灵感来源。一个笔记的标题是，“麻了，高考第一天，不小心从继女电脑上看见了这个”。点进去是一张“高考后愿望清单”，拍毕业照、同学聚会、去旅游。还有一项格外突兀：“变白：×××玫瑰饮”。这是一款号称能美白的口服液，类似这样的功效型食品，各大平台投流都受到严格限制。2019年，“郑州帮”兴起时的代表产品就是脱毛膏、祛疤膏这些功效型美妆产品。一位亲历者告诉南方周末记者，“可以这么说，每家都有一款脱毛膏。”为了避免平台审查，郭襄晴常常要和平台“躲猫猫”，比如“擦掉品牌名称”，用户通过截图到淘宝搜索，就能发现这款产品。或者用昵称替代自己的品牌名称。按照小红书的官方要求，任何广告都需要走官方报备，上交一笔广告费。“郑州帮”的写手们则擅长和平台躲猫猫，每天的笔记当中，郭襄晴只会选择一两篇通过平台发布，绝大多数都是“水下笔记”。“水下笔记”能在小红书上生存，原因在于小红书会把50%流量给粉丝量在1000以下的素人账户。这意味着，只要伪装成真实的分享笔记，就可以悄无声息从平台“偷”走流量。25岁的邓斯温是“郑州帮”最年轻的操盘手之一，一战成名的代表作是一篇测评笔记，一款无名狗粮，一个月内卖了上百万元。拉高自己的品牌，踩低别人的品牌，碰瓷大牌，这是“郑州帮”测评帖的标准公式。邓斯温当时是把自己家狗粮的配料表，和一些知名品牌的配料表进行对比。它的产品配方中，以肉类为主。而大牌狗粮的配方中，蔬菜占比更大。他自己也知道，“实际上说不好，到底是应该多吃肉还是多吃素”，只是人们天然会认为肉一定比菜好，就会以为他们的狗粮比大牌还好。大量测评的内容，其实毫无依据，甚至只是从淘宝中把产品图抠了下来，然后就对产品进行点评。测评这种笔记方式，因为转化率高，早已经泛滥成灾。2024年11月，小红书开展了号称“史上最严黑灰产账号治理行动”，测评就是重点治理方向。小红书在公告中写道，“此类横向测评笔记中的信息和评价几乎没有事实依据，也并非亲身体验，且往往故意抹黑没有与横测黑灰产水军团伙合作的商家或机构”。为了和平台对抗，“郑州帮”又更新了写法。“我不去说其他品牌不好，而是突出我的优点，我说你的这款洗发水很香，而我的洗发水洗了不掉发。”上述业内人士说。这些笔记都是通过素人账户发布，伪装成真实用户，“一条笔记，3到5元”。郭襄晴手里有许多兼职代发群，这些群里的都是职业养号人。为了应对平台封杀品牌词，“郑州帮”的策略是建立品牌矩阵：同一个产品，注册几十个品牌。这些“水下笔记”发布之后，还要在评论区隐晦介绍自己品牌的搜索关键词，引导人们去淘宝交易。比如说，有人会问“×××真的有用吗？”另一个路人则会回复，“姐妹信我，一直在用，真的有效。”这里×××就是搜索的品牌名称。螳螂捕蝉，黄雀在后。“郑州帮”的身后，也跟着一群“小偷”。上述业内人士告诉南方周末记者，有几家公司一直暗中跟随，“我们卖啥，他卖啥”。据他所知，有家杭州的公司正是靠这一招，每年从“郑州帮”的眼皮底下“偷”走了上千万元的成交额，还有老板一度愤怒到去杭州，“想要去线下真人PK”。“人家是海陆空正规军，我们是游击队”
在中国的电商版图中，郑州一直没品牌、没资本、没产业带。“存在感几乎为零。”万牛会创始人刘智说。2008年大专毕业后，刘智先在郑州一家网站当编辑。遇上房东是卖鞋的，他就从房东家拿了鞋到淘宝开店，从此成为一名淘宝店家。七年后，刘智去杭州学习，人家当时用的直通车黑科技已经烂大街了，“我们都很懊恼，这么好的东西，怎么才知道？”他在食堂第一次见到一位活的阿里小二，“当时特别想拍照发朋友圈，又犹豫发出来会有点low。”淘宝天猫的站内流量拿不到，只能去站外捡边角料。他们从传统电商看不上的地方，一点点薅流量。足迹所至，遍及百度知道、知乎、B站，再到后来的小红书。许多当时的引流技巧，后来成了“郑州帮”标志性的打法。小红书当下流行的钓鱼帖，就源自刘智的朋友阿杜。那会，阿杜卖冻疮膏，先在百度知道发个问题，“冬天我的手冻伤了怎么办？”然后换账号去回答，“去淘宝搜某某牌冻疮膏。”在万牛会的分享中，刘智就坦言，“原来大家都称万牛会是黑五类聚集地，现在叫大健康聚集地。”2019年时，郑州只有四家小红书电商。张威达是其中之一。最近，他刚刚从上一家公司离开，重新开了一家卖宠物用品的公司。张威达今年45岁，是圈子里为数不多的本科生。他是国内最早一批个人站长，后来做过SEO（搜索引擎优化）业务，37岁才出来创业。现在，他每天打半个小时太极拳，说这给了他很多能量，他在自己的座位背后放了一个葫芦，上面写着两个字“爆单”。2019年年底，万牛会成立后第一场分享会上，张威达聊了运营小红书。当时，无论知乎、百度，还是B站等，流量都在日薄西山，“只能解决温饱问题”。而小红书在迅速起量。2020年，张威达裁掉了整个知乎团队，只做小红书。刘智第一次见识到小红书电商潜力，是在2019年底参观万牛会会员企业的过程中。创业者是几个刚毕业不久的大学生，他们靠小红书笔记，给他们淘宝店一个月引来百万元营业额。这个消息颠覆了很多人的认知。当时还是淘系电商的黄金时代，商家的共识是，流量=直通车=烧钱，做电商居然不投广告还能赚钱？这家创业公司应届生工资大多只有3500元，负责小红书项目的这个员工，那个月拿到了10万元。这让刘智感到不可思议，“我和老板说，不行，我要去看一看他。是个很瘦的男孩，戴个眼镜，留着平头”。看完他的笔记之后，刘智在那间办公室里又坐了很久，“思考着是不是要重新看待这个癫狂的世界”。这个连对象都没有的男孩，笔记内容主要是教人如何备孕，“他给我看他的网盘，几十个G的母婴电子书、培训课程，他就是把书里的内容扒下来，改写成一篇篇小红书笔记，再顺手塞进自家的保健品”。参观回来后，刘智也如法炮制招了三名应届生，试水小红书。发了笔记之后，刘智淘宝店的膏滋（一款中药保健品）“一天能卖个100单，单价大概在200元左右，一天就能卖2万块钱，毛利差不多90%，当时就觉得挺夸张的”。这款产品只需要承担个贴纸的成本，“生产成本就1万块钱，营销5万工资，创业成本总共才6万，对创业团队很友好”。“我们就是电子流水线，线上富士康。富士康让所有人在打螺丝的时候不变形，我们保证几百人写出笔记都能过60分。”刘智如此总结“郑州帮”的模式。郑州小红书创业团队清一色草根出身，刘智从手机上找出一张照片，上面是8位“郑州帮”头部企业创始人。“你发现没？全是三四十岁的糙老爷们。”他笑着指给南方周末记者看，“这个，1994年的，2018年开始做小红书，员工经常吐槽他穿得像个水电师傅。”这是“郑州帮”最魔幻的地方，“他们和小红书的主流用户，不在一个次元”。这些小红书电商创始人中，“有修手机的，有做小说推广的，还有微商、天猫淘宝老兵等”，都是一群草根。之前去上海广州杭州这些地方交流，张威达也经常感觉“自己确实很土”。人家一介绍，创始人都是海归，985名校毕业。河南没那个环境，只能用自己的钱创业。“人家是海陆空正规军，我们是游击队”。90后创业者刘而达是“郑州帮”中的佼佼者，如今他正在努力摆脱过去，从“游击队”改制为“正规军”。2024年，小红书公布的投流品牌榜单中，刘而达的品牌是“郑州帮”唯一一个上榜公司。早在2020年，刘而达就开始尝试花钱投流。但是他也承认，在“郑州帮”当中，他只是一个孤例。他告诉南方周末记者，这么做和他们创始团队有很大关系，“我们都还很年轻，不可能一直去搞这些放不上台面的事情。”他预言和平台打游击的日子已经时日无多，“郑州帮这种打法，本身没有错，错在大家没有及时沉淀。”
“线上富士康”
郭襄晴厌恶等电梯的日子，每天8点10分就要到公司，否则坐不上电梯。她形容自己上班的怨气“至少可以养活80个邪剑仙”。邪剑仙是电视剧《仙剑奇侠》里的反派人物，专门以吸食人的负能量为生。2018年大专毕业之后，郭襄晴干过中介、客服、接线员，工资都没有超过3500元。她说，“整个郑州就是一个巨大的3500。”到家时经常是晚上八九点。同事们不走，她也不敢走，“郑州帮”的公司几乎都需要加班。公司主管总是挑晚上复盘数据，这也是最折磨人的环节。每条笔记都有多达十几个数据指标，“数据不好，就得走人”。郭襄晴说，如今的待遇已经好了一些。近两年公司多了，写手抢手了，每个月能休6天。最开始干小红书的时候，每个月只能休四天。她已经工作五年了，其间换了多家公司，但都没有买过社保，“民不告官不究”。这些公司几乎每天都在招人。在正商·航海广场一层几间便利店中间有一个门脸，就是一家“郑州帮”公司专门用来面试的场所。一位电商公司老板告诉南方周末记者，这些公司在管理上的掌控力让她非常惊讶，“你会不会担心这个人拿以前的内容来冒充今天新写的笔记。为了解决这个问题，它们内部还建了像知网一样的查重系统。”如果这种管理办法用于北上广深的公司，可能员工都不能接受，“同样是牛马，这里的牛马更没尊严一点，比如他会检查你的后台，细节到今天发了几条私信”。一位老板告诉南方周末记者，要让员工养号，需要通过一些动作提升号的活跃性，让系统判定这个号更像真实用户，但是养号的过程是不可监控的，“每天要浏览100篇笔记，发20个互动，其实他做了没做，你根本不知道”。这个时候怎么办？解决办法就是，每天拿出半个小时，组长就盯着你，看100篇笔记。为了配合这种标准化流程，“郑州帮”号称采取了阿米巴模式的三三制——三个写手搭一名小组长，一个主管管三个小组，一个经理管三个主管，为的就是缩小管理半径。重重监控下的生活，让郭襄晴感到委屈。她说，我们是人不是机器人，没有人会不知道疲倦。2025年5月，她辞职了，在出租屋里休息了两个月，直到最近钱花得差不多了，才被迫投简历面试。可拿到offer之后，她也没有下定决心去上班，“只要蒙上我的眼，违背我的心，就可以找到工作。但是我背叛不了我的身体，干活太久了，人是会累的。”• （应受访者要求，郭襄晴、邓斯温、张威达、刘而达为化名）
