外賣平台的大額優惠券，並未因監管約談而消失。

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、 $美團-W (03690.HK)$ 、 $京東集團-SW (09618.HK)$ 三家平台企業，要求理性參與競爭。

週末查詢平台可發現，大額補貼仍然存在，0元購也並非就此完全消失。

外賣大戰似乎有從短期爆發轉向週期性常態化競爭的趨勢。

高頻低單價的茶飲被動捲入其中，成爲平台用來衝單量的快速利器。社交平台上訂單貼紙堆積如瀑布，出杯臺上堆滿了待取餐的0元奶茶。

以往外賣大戰往往以耗盡平台運力而封頂。但這一次，率先被耗盡的是餐飲門店的產出能力，以及中小商家的利潤空間。

平台得到單量、商家得到利潤、消費者得到實惠的「三贏」預期似乎始終沒有達成。

在這場外賣大戰中，連鎖茶飲們究竟扮演了何種角色，是最終會成爲平台競爭的燃料工具人，還是成爲外賣大戰轉移支付的受益者？

十字路口擺在當前。

爆單難賺

自二季度以來，現製茶飲行業持續被捲入平台戰爭。

商家視角下，優惠訂單背後的成本規則並不透明，平台補貼往往與商家讓利彼此綁定。

入駐門店在外賣平台承擔的成本包括：技術服務費（交易、客服等）、履約服務費（配送），以及與活動相關的補貼成本。

大促紅包的補貼通常由商家和平台分攤。

以餓了麼平台爲例，其「爆紅包」梯度規則下，消費者所獲優惠券金額無論高低，商家均須承擔至少5元，超出部分方由平台補貼。

7月以來，以補貼爲核心武器的「外賣三國殺」進入了新階段，平台間的對抗更爲直接。

在單量維度上壓制淘寶閃購，弱化後者的衝單效果，或許正是美團的關鍵作戰目標之一。

作爲外賣大戰的流行策略，自提和「0元購」 既幫助單量增長，又能緩解運力過載。

7月首個週末，許多門店在不知情情況下迎來爆單。

經營自有品牌的商家孫鵬向信風分享當日「超級星期六」大促的後臺數據：營業額接近1200元時，但實際收入只有280元，到手率已不足1/4。

據其觀察，有店家選擇在「超級星期六」當天關閉外賣，認爲「虧損單少一點更好」，但這也意味着直接放棄流量。

「茶飲不是必須品，現在大家都知道週末有活動，週中的單量自然起不來。」孫鵬說。

補貼還對堂食份額構成侵蝕，導致門店收入結構進一步向外賣傾斜。

這意味着，商家的實際到手收入只會更低。

若商家到手率在60%以下，再疊加房租水電等固定成本，很可能會面臨虧損的窘境。

連鎖品牌的加盟商也未必獲益豐厚，反而還承擔了「0元購」爆單的主要火力。

$滬上阿姨 (02589.HK)$的加盟商秦宜告訴信風，平台對0元購產品補貼後，商家的實收金額爲4.5元，扣除兩塊多錢的原材料成本，以及水電、房租、物業費等運營成本後，勉強能夠保本。

然而大量低價訂單「擠出了」正常飲品的銷售。

另一名滬上阿姨加盟商周周統計，7月第二個「超級星期六」，門店在美團銷售的140個訂單中，共有89筆0元購訂單、45筆神槍手訂單，僅有6筆屬於正常的外賣消費者訂單。

週週向信風表示，0元購訂單售賣的是基礎產品，「拼好飯」和「神槍手」活動則要求所有品類參與。加盟商沒有辦法限制範圍，高成本產品也只能配合低價傾銷。

「門店的實收水平降低了，但無論是給品牌的抽點，還是給美團的抽成都是按照經營額計算的，加盟商負擔很重。」週週說。

即便利潤賬算得過來，前端的爆單事實上對供應鏈管理也會構成嚴峻挑戰。

秦宜表示，雖然可以通過調整庫存規避0元單，但開門不做生意也不行，還要擔憂員工能否承受爆單。

「我現在的感覺就是在幫公司瘋狂賣貨。」秦宜表示。

高增代價

平台的補貼爲茶飲行業帶來的訂單增量是顯著的。

中信証券消費產業首席分析師姜婭預計，二季度新茶飲頭部公司同店銷售增速可高達雙位數。

供應鏈基礎較強，具備應對如此高週轉所需產能的頭部茶飲品牌在本輪補貼中受益最多。

例如「0元券」多集中於 $蜜雪集團 (02097.HK)$ 、$古茗 (01364.HK)$、$茶百道 (02555.HK)$、 $滬上阿姨 (02589.HK)$ 、益禾堂等品牌，它們更有能力滿足平台對單量峰值增長的訴求。

頭部品牌門店密度高、市場佔有率高、品牌勢能及識別度強，對加盟商的管控力度也相對更強。

以加盟爲主的連鎖奶茶品牌普遍以物料銷售爲主要收入來源，前端補貼與爆單客觀上讓茶飲企業供應鏈業務大幅獲益。

這正是品牌熱衷參與外賣大戰的首要動機。

現製茶飲結構本就高度依賴線上，參戰不僅能有效提升品牌曝光與銷量，還能深化與平台的合作關係；更可快速提升和鞏固市場份額，滿足投資者的增長訴求。

據澄池資本創始合夥人趙鵬飛的觀察：「原來在茶飲競爭中處於劣勢，操盤者又比較激進的公司，正在以更加積極的態度擁抱平台補貼大戰。」

有些品牌本來也在對加盟商進行大批補貼，而這與外賣平台的及時雨一拍即合。

得益於京東的初期補貼，單價砍至2.9元的庫迪在京東外賣平台實現了訂單破億。

有庫迪加盟商對信風透露：4-6月在京東補貼下，庫迪單量迎來高峰，約達到年初時的3-4倍。

配合外賣平台的補貼與爆單，庫迪於5月、6月推出新開門店「高房租、低杯量」兩項新的補貼政策，助推聯營門店擴張。

自4月起庫迪開店明顯提速，5月單月門店新增數破千家，當前門店網絡已加密至1.5萬店。

平台補貼的真金白銀，看似正經由前端門店物料訂購流向品牌總部。

但連鎖茶飲品牌在平台面前仍是相對弱勢的。

趙鵬飛向信風指出，美團在補貼消費的過程中，存在特定的成本分攤機制。「若平台對某筆訂單的補貼總額爲6元，平台可能僅承擔2元，而品牌方則需分攤4元。」

趙鵬飛進一步表示，隨着時間推移，品牌方承擔的比例往往趨於上升。「庫迪咖啡當前的處境正是如此，其虧損額相較之前階段實際上有所擴大。」

出於應對，品牌通過限定低價SKU的做法維護自身利益。

一些品牌用於零元購的商品基本選取了原料簡單、成本低的純茶、檸檬水。

客單價本就較高的的玩家，如喜茶、$霸王茶姬 (CHA.US)$等相對注重品牌價值，僅通過大額券的方式參與補貼，在外賣大戰中大戰中存在感稍弱。

代價則是部分放棄外溢的流量。

趙鵬飛稱，我們監測到4月、5月霸王茶姬的單量都在持續下滑。但鑑於品牌單店收入本就在探底的過程中，較難估測外賣帶來的實際影響。

內卷之壓

低價內卷不只是互聯網平台的基因，也是奶茶的。

伴隨頭部品牌相繼完成上市，行業馬太效應愈發明顯，集中度提升、客單價下滑已是主流趨勢。

產品愈發同質化的背景下，消費者對品牌的實際忠誠度日益下降。

行業只能傾向於將更多精力放在供應鏈提效上，爲自身搶出更多利潤空間和定價權。

過去一年，現製茶飲主流品牌產品均價由15-20元降至10-15元，行業平均利潤率由2023年的21.4%降至2024年的14.7%。

單價走低加之門店密度提升，使同店GMV下滑成爲普遍趨勢。

供給端的過剩，讓品牌擴店的增長預期被削弱。對加盟商而言則意味着店效下滑、回本週期的拉長。

上半年，連鎖新茶飲品牌開閉店比例已經達到1.53：1，相當於每開3家店就要關閉2家。

當下外賣補貼大戰引入的訂單增量，或一定程度緩解加盟門店的經營壓力。

但茶飲對平台依賴度的提升，將削弱對線下業態的經營效率，抬升了潛在運營成本。

今年夏天，古茗推出了1元冰水、2.5元檸檬水。但要求消費者只能到店購買，或者在品牌小程序下單自提。

這一行爲的本質，是繞開第三方平台爲自有渠道及線下門店引流，以較低成本促進銷售及復購提升。

平台補貼邊際效益終將遞減，巨額投入下的流量紅利難以持續。

對於被動迎戰的茶飲品牌來說，則需考慮如何收拾未來流量撤退後的殘局。

需求透支是行業擔憂之一，即補貼一停，單量歸零。

有庫迪加盟商反映，由於京東補貼力度的縮減，單量已回歸到年初水平，但周邊已在幾個月內加密了數家門店，僧多粥少正在成爲隱憂。

低價對市場的衝擊也難以朝夕間得到修復。

「如果前幾年認爲9.9元咖啡很便宜的話，現在消費者已很難這樣覺得。這一品類的價格錨點已下移。」趙鵬飛說。

當行業內多數玩家陷入補貼式內卷競爭時，很難有誰做到獨善其身。

面對爺爺不泡茶、茉莉奶白的低價衝擊，並未直接參與「0元購」的霸王茶姬開始試水通過「自帶杯減5元」的方式迂迴降價。

茶飲市場的內卷，或引發負向的連鎖反應。

「3個月或6個月以後，隨着外賣補貼減少及市場理性回歸，行業整體價格會有一定回調。但肯定有一些品牌以銷量爲優先，會繼續主動給一些平台之外的補貼。」趙鵬飛說。

秦宜則有這樣的擔憂——如果持續這樣內卷下去，首先難以爲繼的將是商場店，隨後是步行街黃金地段的高租金商鋪。

最終能存活下來、適應平台規則的門店，是否又會面臨新的一輪行業搏殺？

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編輯/danial