几年前，我们还可以用“注意力碎片化”、“流量成本飙升”、“品效合一”等词来概括行业趋势；而如今，这些趋势已在我们身边发酵多年，留下的是信息爆炸和生成式AI带来的虚假幻觉式内容，公共话语失效，行业日益圈层化——即便同一赛道的不同品牌，也能对同一事物出现截然不同的理解。

正因为如此，我们比任何时候都更需要讨论趋势：趋势可能被替代，但深入分析永远无法被取代。

基于对2025年上半年若干大事的观察与思考，Morketing总结了六大营销关键词，希望为品牌营销人和行业带来更多新的启示。这里希望从现象到本质，深入解读每个趋势背后的逻辑，并给出品牌应对策略。

01

情绪经济步入新阶段：

在“非理性”中重新标定价值尺度

在当下的市场中，品牌人与营销人需要重新审视理性与非理性消费的关系。过去几年里，我们常看到不少品牌为了抢占用户注意力和年轻态，纷纷打出“疯狂”、“抽象”风格的营销口号，“我说前门楼子，你说胯骨轴子”似乎成为了一时流行。

可在Morketing看来，靠这种方式进行的“情绪营销”，实际上还处于探索阶段，远未触及门道。

首先，许多品牌的用户洞察还不够深入，将社会情绪简单概括为“发疯”、“狂欢”的调性，难免过于粗暴。更关键的是，品牌的营销姿态往往还停留在“贴近情绪”层面，将短期的开心、感动、治愈当作调性去追求。实际上，把情绪上升到“品牌调性”去做，是有点太“重”的做法。更深层的问题是：品牌经常试图在情绪营销中“借用户表达”，一边口号喊着“我懂你”，一边实际目的却是让你买产品、用App。这种做法最终不过是变相促销，新用户拉新或优惠促销的包装而已，用户是看得清楚的。换句话说，品牌其实还是在“消费”用户的情绪，把用户的表达空间给自己占用了。

然而，现在的案例告诉我们，情绪营销正在进入一个新的阶段：情绪不再是广告包装或口号的一部分，而是直接“物化为产品本身”。以泡泡玛特最近大热的“Labubu”玩偶为例：现在的用户并不需要品牌代替自己“发声”，他们更希望品牌提供表达的舞台，让自己做主角。品牌不要做情绪的代言人，反而要成为情绪的容器，为用户留出，甚至创造出，尽情表达的空间。正如业内所说，59元买一个盲盒，人们买的不是塑料玩具，而是心理层面的“情绪补偿药”；而Labubu之所以受欢迎，就在于它不只传递情绪，它本身就是情绪的具象化，是一种“情绪符号”。

具体来看，这个阶段的特征有两点：

第一，所有权与表达权的转移。品牌不再试图用“我懂你”帮用户说话，而是帮助用户自己发声。Labubu之所以爆火，是因为品牌把情绪做成了“可拥有”的产品。它不成为钥匙扣、文化衫或高端蛋糕的附庸，而是一个“无用之物”。就像埃菲尔铁塔的例子：它之所以能成为巴黎的象征，是因为它退化为纯粹的城市符号，没有特定的功能；Labubu亦如此，没有刻意求功能，它的“无用”正让它成为了情绪的容器。用户心知肚明：在经济环境压力下，精打细算的“理性消费”让生活更可持续，而Labubu这种由情绪驱动的“非理性消费”，让生活值得继续。正如有分析指出，这里面其实体现了双面性的需求：既有极度理性追求性价比的生活，也需要一次次短暂的精神慰藉。

第二，情绪营销从动态走向静态。过去的情绪营销依赖广告片、音乐、活动等引发一波波瞬时情绪，但现在，情绪变成了可以拥有、可以晒照的商品本身。开盒那一瞬间的惊喜不再是广告播放时的烟花散场，而是每个玩家自己操作盲盒时的情绪爆发。举例来说，Labubu用柔软的搪胶与天鹅绒质感材质制成，看着可爱、摸着舒适，就像给了消费者一个小型的“情绪摆设”。消费者会在社交平台上拆盒晒娃，把它当作社交货币：谁能集齐隐藏款、谁就是朋友圈里最幸运的人。不少年轻消费者已经把潮玩当成了身份认同的符号：和同事桌上的招财猫不一样，手办成了表达个性、品味和心情的载体。在这种氛围下，人们买潮玩时关注的不是实用功能，而是产品背后带来的归属感、身份认同和故事。

在这个背景下，品牌该怎么做？

首先，不再把情绪挂在嘴上，而是把情绪留给用户。例如，泡泡玛特的创始人王宁曾说，“我们卖的不是玩具，是情感连接”；在此，我们建议让品牌成为情感连接的容器。品牌要创造更多场景或产品，让用户自己去演绎情绪。比如开发互动内容、主题装置或者用户自创的模块，而不是死板地告诉用户“品牌懂你”；

其次，拥抱“无用”与仪式感。当下年轻消费者追求的是一种情绪仪式感，所以品牌在产品设计和营销上，不妨降低实用诉求。Labubu的成功之处，就在于它无用且精致：用户舍得为它花钱，就是在实现心里的小小幻想。品牌可以试着打造类似无用但充满象征意义的物件，也许是一件小饰品、一场艺术装置或一次限时体验，但要能承载丰富情绪，让用户愿意参与并拍照分享；

最后，在平衡理性与情绪之间，理性地促成非理性消费。品牌需要稳住常规的高性价比诉求，让消费者的日常需求有保障；同时，在此基础上制造“非理性的情绪充值”。这可以理解为给消费者内心留一条通道：平时用更加理性的、精明的消费维持生活，而偶尔允许自己为某种仪式感买单，让生活继续充满期待和乐趣。总之，本阶段的情绪经济不是让品牌站在讲台上大喊“我懂你”，而是化身舞台布景，鼓励用户自己上场表演情感。

02

故事货币化：

当“叙事结构”成为一种基础设施

在“叙事宇宙”时代，讲故事已经成为品牌不能忽视的课题。我们越来越多地听到“内容IP化”、“品牌宇宙”、“技术叙事”等说法：品牌在讲故事，试图像构建产品一样构建自己的世界观，这个世界观可以反复使用、持续生成，并在多个场域以不同的形态被激活。一个品牌故事是否成功，不仅看它带来了多少点击或订单，而在于它是否让用户愿意用它来“解释自己”、认同一种价值观。在这个过程中，故事成为了一种新的“货币”：它之所以有价值，不是因为直接卖货，而是因为赋予了品牌被认可的生存意义。

更具体地说，这里发生的转变有两个关键点：故事的“解释能力”和技术叙事的“情感化”。前者指的是，品牌的核心叙事应当让用户在讲述自我时不自觉地引用它。换句话说，品牌不是想尽办法把自己故事讲得多动听，而是设计故事结构，让用户“讲自己”时更自然地带上品牌的那部分世界观。一个例子是我们看到的一些优秀品牌广告：它们并不急于介绍产品，而是构建了一个完整的情境，品牌融入其中，成为用户自我阐释的一个线索。

宝马最新的一支广告短片几乎没有拍摄任何汽车镜头，而是聚焦一只在水下随着神经驱动翩翩起舞的章鱼。看上去抽象，其实是在隐喻宝马全新中控单元性能卓越——深海章鱼的智能与精妙动作被用来转译汽车技术。这样的表现可能乍眼看去有些“技术崇拜”，但更重要的是，它体现了品牌对消费者智商的尊重：放弃直白的硬广，用一个戏剧性、富有想象力的故事来传递技术信息。这种做法告诉我们，当品牌讲故事的时候，真正的核心不是推销，而是让自己更容易被理解。品牌要提供解释世界的新方式，让用户在解释自己时，不由自主地使用品牌的叙事视角。

同时，我们也看到技术语言正在被越来越多地“转译”为文化语言。在过去，严谨的技术指标往往只能出现在研发报告里，而现在它们可以在故事里拥有了情绪和形象表现。例如上面提到的宝马章鱼广告，用自然场景隐喻尖端中控系统；再如一些互联网科技公司，他们拍科幻感广告或建沉浸式展厅，将高深的技术思路用可感知的故事化场景表达。这可以说是AI时代品牌方营销策略的一次转向：品牌不再用硬知识去教育消费者，而是真诚地把专业概念做成人们能共鸣的故事。

总结来看，“故事货币化”的本质不是让内容去直接卖货，而是让品牌的语言具备解释现实的能力——换句话说，让故事成为用户理解世界的工具。故事的流通能力越强，就越能进入用户的生活解释系统。今天品牌的角色，不是把自己说得多漂亮，而是让用户在讲自己的人生故事时，更自然地引入品牌。品牌故事的价值取决于用户是否愿意“用这个故事讲自己”，而非故事本身是否精美。如Morketing一篇观点所提及，当购买不再只是获得商品功能，而是获得归属感、身份认同和可重述的故事时，品牌的IP生命才真正被点燃。

Morketing在此建议，品牌应对策略可以有这些：

构建具有“长线意义”的世界观：不要满足于一次广告、一次联名的轰动，而是设计一个可持续扩展的叙事框架。比如通过角色IP、跨媒体剧情或场景体验，让品牌故事元素能在不同时间、不同产品中复用。迪士尼漫威宇宙（虽然主要是影视IP），正是通过电影、漫画、游戏等多媒介构建世界观，用户热衷其中。品牌同样可以考虑打造自己的“小宇宙”，让用户参与其中。

用户共创故事内容：邀请用户参与品牌故事的演绎，使其不只是被动接受故事，而是共同生产内容。例如可以通过社群故事接龙、故事征集活动等，让用户贡献故事素材，甚至基于用户反馈调整品牌剧情。这样用户会觉得品牌故事是自己的一部分。

技术故事情景化：对于科技、汽车等品牌，将复杂技术或服务通过隐喻、艺术化的方式讲出来。正如宝马章鱼广告、某硬盘广告把磁悬浮列车比作飘浮羽毛一样，善用视觉和情境来表达技术卖点，既提升欣赏度，也让技术信息更“生动”。

保持真诚与平等的语气：无论故事形式如何新潮，语调都应平等尊重用户。不要用居高临下的专业术语吓跑普通消费者，也不必过度煽情。给用户足够的智商，允许他们在故事里找自己的解读。比如将品牌核心理念巧妙融入故事背景，而非生硬“灌输”给消费者。

03

静默忠诚：

在“沉默用户”中重建信任曲线

谈到用户忠诚度，我们往往把注意力集中在“活跃粉丝”上：点赞、转发、评论、打赏……似乎只有这些声音才算数。而2025年上半年，一个被忽视的现象越来越明显：许多品牌开始关注那些“不说话”的人：那些沉默却持续消费的用户，他们成了“静默忠诚”的主角。

这并非全新命题。早在降本增效的趋势兴起时，用户运营就强调要维护沉默用户。但现在的不同点在于视角的转变：过去我们管用户运营一定会扯到指标，比如如何推动用户在漏斗里升级、如何让社区活跃起来等；而今天“静默忠诚”的关注点，反而与这些具体行为关系不大，倒是更看重用户行为的可预测性与一致性。用户运营中的“唤醒”和“促活”对这些人而言往往效果有限，他们买东西按常规来，但不发弹幕不接龙，也不参与花里胡哨的互动。对他们来说，品牌最重要的是稳：每次购买体验稳定可靠，价格、服务等无大起大落；权益体系清晰简单，不需要签到、抽奖拼团，也不会频繁被消息轰炸。我们在一些调研中发现，这类用户对于品牌的要求很理性：他们不期待被内容高频打动，但需要品牌建立信任：明确展示产品质量不变、服务标准不变，反复证明品牌不会轻易变卦。

以优衣库为代表的品牌正在建立起稳定的消费客群

在注意力经济式微的今天，这种“去交互化”的忠诚反倒更有价值：它摆脱了社交互动的虚假热闹，指向用户的真实选择倾向和依赖。面对这群沉默用户，品牌不该急于去追求即时的用户反馈，而是要做到“陪伴”而非“唤醒”。换句话说，不是让他们不得不发声，而是让他们觉得“就算我不说话，品牌依旧理解我”。这需要品牌在语调、推送频率、内容信息量上保持极度克制与一致。用一句话概括：“少即是多，静即是深”。

具体策略上，品牌可以考虑：

强化稳定体验：确保每一次基础交易都像用户预期的一样顺畅。例如优化线下门店和在线购买流程，简化服务步骤，不搞乱七八糟的复杂玩法。好的体验是让沉默用户悄悄留下的基础。

一致的品牌承诺：不断重复和强调品牌的核心承诺，让用户无须警惕价格或品质会发生的变化。许多消费者运营专家提到，一个强大品牌需要在所有接触点保持一致性。视觉和语音上都统一，服务标准和调性上都稳定。如此，沉默用户才会觉得“我不发言也安全”。

低频高质的沟通：品牌在内容上不必追求频次，而要注重每次沟通的价值。比如定期发布有关产品质量检测、客户关怀故事、品牌价值观的材料，让用户知道品牌的背后团队在默默守护产品。

信任信号直观化：用易懂的信息展示质量和标准，例如透明的质检流程视频、统一的服务保障制度说明等，让沉默用户一眼看到“这就是我想要的稳”。

耐心陪伴用户旅程：在他们需要帮助时（比如售后、换货等），提供一贯优秀的体验，这种一以贯之的正面感受，就是慢慢累积信任的过程。让沉默用户明白，即使在无声时刻，品牌始终“在”。

总之，“静默忠诚”趋势提醒我们：有一类用户，不需要你的红包、不需要你天天打CALL，但他们的选择才是更沉甸甸的信任票。品牌应当换个思路，不再单纯追逐高互动指标，而是真正理解和陪伴这群无声守护者，用稳定可靠构筑信任曲线。

04

圈层生态再分化：

从“兴趣共鸣”到“算法自治”

过去十年，“圈层化”一直是我们讨论的热词，而到了2025年，它已成为一种常态。

更重要的是，这个常态本身内部正在发生质变：圈层不再只是人群画像或消费偏好的标签，而逐渐演变为内容分发系统的底层逻辑。尤其是在AI大模型、智能推荐普及的今天，各平台通过用户行为轨迹、语义偏好和内容互动等数据构建出一个“圈层宇宙”，并在圈层内部建立了相对封闭的语境、调性与情绪共同体。这与我们传统理解的圈层概念大相径庭。换言之，算法在根据兴趣和行为自动把用户放到不同的语境里，形成了一个个“算法共同体”，每个圈层内部话语相似，圈层之间却各自成体系。

在这样的环境下，同一条品牌信息会在不同圈层里触发截然不同的反馈，甚至带着敌意、误读或嘲讽——但这并不一定导致对抗，反而可能强化“我们圈子”的认同感。营销人在这种情况下面临一个棘手的问题：到底要对谁说话？过去依赖的“精准人群投放”策略，在高度圈层化、语义割裂的结构里显得愈发无力。原因就在于，品牌所面向的已不再是一群拥有共通语言的消费者，而是拥有不同话语机制、情绪阈值、价值体系的算法社区。

因此，简单追求“声量上升”往往事与愿违：热搜很容易带来误解扩大，生硬试图“破圈”反而可能“失控”。这也是近两年我们看到品牌方越来越谨慎调性的原因。举例来说，新茶饮行业过去几年狂热联名各种IP，二次元文化一度被视为“破圈利器”。但本质上，联名选择之所以集中在二次元，是因为新茶饮核心用户与宅文化群体本就高度重合；这些联名看似破圈，实际上只是更深地在现有圈层内部强化认同。更极端的例子是喜茶：2023年全年曾做18次联名，2024年14次，但进入2025年却几乎平静了下来，今年联名动作降到零（截止5月），营销重心几乎只围绕产品本身。喜茶创始人常滢曾说：“品牌要做自己，就要有自己的调性和风格，而非千人一面”。

喜茶今年的品牌动作：毫米级微调品牌logo

综上可见，解决的方向或许并不是追求跨圈层传播，而是练好在“语境一致”前提下与圈内深度对话的功课。这要求品牌具备极强的“语境敏感力”：要懂得在不同语义气候中使用不同的逻辑和情绪去沟通，运用“通感”而非“统一”的策略去触达用户。

圈层再分化意味着内容策略需要更新，更意味着传播伦理也在改变：品牌应意识到，在这个环境里，意义是相对的、话语是本地化的、互动是非对称的。如果不能进入用户的圈层语境去建立信任，那么所有传播都可能变成在高墙外自说自话。

现实中，品牌可以借助圈层细分策略更准确地定位不同人群。比如，针对“海洋风格的都市女性”的圈层，我们会选择和海洋元素相关的IP或故事；而“极简理性的办公青年”圈层，则要选取他们偏好的清冷设计风格。总之，品牌要了解每个圈层的兴趣符号和价值观，有针对性地设计语境。策略上可包括多版本内容同时投放、与圈层意见领袖长期合作、在圈层聚集的场合做深度活动等，让各个圈子里的用户都能在“自己的语言体系”里听懂品牌讲的故事。

05

AI营销革命：

从“智能工具”到“协作主体”

回望历史，上一轮“数字化转型”主要是企业自上而下的结构变革，而2025年上半年席卷营销界的AI浪潮，则更像是一场自下而上的个体能力重组。AI工具不再仅仅是生产线上的螺丝刀，而正在成为营销链条中的“认知伴侣”——不仅负责执行任务，更会给出建议、做出判断，甚至参与决策。

首先，从广告投放端看，深度学习和大模型的出现正加速重塑生态。以广告平台为例，腾讯、字节等巨头纷纷推出各自的广告大模型能力。以腾讯广告为例，它积极鼓励商家用平台的“混元”大模型来迭代素材，并推出了便利条款：使用腾讯大模型生成的广告素材可以跳过审核，直接进入竞价和展示。同时，AI客服和智能运营工具也日趋成熟。总体来看，这使得营销平台一端正逐步迈向“全AI化”。

这种变化最显著的特征，不是简单地提高效率，而是彻底模糊了“创意-生产-分发-评估”之间的边界。尤其在生成式AI高度普及的今天，许多原本属于“创意部门”的任务被外包给了“Prompt工程师”或数据分析师；运营人员只需在AI系统前提出几个关键指令，就能生成海量素材、完成投放优化。这并不是降低了工作难度，而是让角色的本质被重新编码——每个人都需要具备AI协作的思维能力。正如Morketing在采访中特赞CEO范凌提到，品牌的定位和执行力正在与AI融合，“营销人并非被替代，而是在与AI共同定义”。

在这个意义上，我们已经不能再用“AI提高效率”这样的旧叙事框架来理解它了。更准确的说法，是AI正在改变营销的思维模式。比如Forrester Research早在2023年底就提出了“认知协作模型”（Cognitive Collaboration Model）：AI不再是简单的自动化延伸，而是人类认知结构的一部分；品牌与AI的关系，不是工具与使用者，而是思维合伙人。这意味着，AI营销不只是让“内容”数量更多，而是让思考路径更加多元、策略更加异质。

Atypica的产品界面

一个典型案例是Morketing此前采访的Atypica.ai，一款由新锐科技公司特赞推出的AI调研产品。Atypica依托大语言模型，把社交媒体上的用户数据转换为数十万名虚拟消费者。营销人可以在对话框里“选择”一个虚拟用户，与之展开一对一的访谈，从而获取详实的用户洞察。据范凌介绍，与真实用户访谈相比，这种模拟“访谈”误差率在20%左右，但它在效率和成本上拥有绝对优势。也就是说，我们可以看作，AI并不是把用户调研做得多简单，而是提供了一种全新的调研范式：真实访谈和虚拟访谈各有损耗，AI方式的高效规模和可控性是传统方式难以比拟的。

因此可以说，2025年的AI营销革命，本质上不是对旧流程的线性升级，而是一种范式跃迁：从以内容为中心转向以语义结构为中心；从仅追求投放效率转向追求与AI的协同思维；从可见性指标转向“存在感效应”。营销人既不是被机器取代的螺丝钉，也不是手握工具的传统主人，而是在构建新型的思维合伙关系。在这个新世界里，制定策略时可能需要考虑的不再只是哪个渠道点击率最高，而是哪个AI助手能给出最有洞见的建议。正如特赞新一代AI系统的架构所展示，未来营销工作可能更多地是：人类提出问题，AI多智能体协作提供答案，最终营销团队根据多元视角进行抉择。

06

多模态生态融合：

从“注意力地图”转向“空间棱镜”

有趣的是，在AI技术如此高度发达的情况下，营销行业并没有完全线上化，反而在有条不紊地向线下回归。所谓“多模态生态融合”，不是指简单地在更多渠道同时发声，而是把品牌内容安放在具体的物理场域之中，让用户以身体、节奏、路径的方式体验品牌所传达的情绪与意图。这里，“看什么”与“在哪看”已不是两件可以分割的事。传播不再只是信息搬运，而是空间体验的组织。品牌越来越倾向于把感知动线设计成内容载体：谁能设计出让用户愿意进入、停留甚至带动其他人参与的路径，谁就能获得更深的情绪绑定和记忆刻画。

一个很好的案例是路易威登5月在上海推出的“路易号”概念店（The Louis）。这艘“船”形建筑虽然静静停泊在黄浦江边，但其内部构成了一个完整的时空叙事。在这里，零售、餐饮和展览被巧妙融合：访客可以逛品牌展览，坐Le Café喝咖啡，最后走进展示精选皮具的店铺——整个体验串联起品牌持续构建的“旅行宇宙”。

LV在上海落地的路易号成为人流焦点

ELLE杂志报道指出：“‘路易号’将零售空间升华为文化体验和公共交流的平台”，它不仅连通了上海的航海文化与品牌旅行基因，也在两岸激荡出了跨越时空的精神共鸣。在这个案例中，品牌空间不再是单纯的售卖场所，而成为连接用户路径感知、行为偏好与情绪触点的纽带。

这一趋势告诉我们，多模态融合的本质并不是渠道堆叠或内容轰炸，而是“场景叙事”的重构。

品牌内容开始从“图像导向”向“场景导向”转变：

一方面，品牌与用户的关系不再只是单纯的“曝光链”，而是“路径重构”。谁能设计出一条让用户愿意走进来并停留下去的路径，谁就能让品牌深深烙印在体验中。

另一方面，用户也不再是被动接受内容的对象：你不是“看到一个品牌”，而是“进入一个场域”。这种体验式营销不以“点的覆盖”为目标，而以“线的节奏”和“面的沉浸”为核心。用户的主动性在这里尤为重要。对于“沉浸式”技术（如VR/AR）失败案例的反思也在于：光有虚拟场景的华丽还不够，还需要能真正调动用户行动的钩子。而多模态融合的本质，就是让品牌在具体空间中“讲故事”，并通过人的行动轨迹完成叙事闭环。

总之，在这一趋势下，“注意力地图”被升级为“空间棱镜”：品牌需要思考的不仅是信息如何移动，更是如何组织体验的空间。比如Louis Vuitton的“路易号”理念就在提醒我们，消费者与品牌的互动，不再是线性的刷屏，而是一场可以实际走进去的感官之旅。未来，品牌应当学习在各种具体场域中“讲故事”：无论是沉浸式展览、快闪活动，还是智慧商店，都应该承载叙事意义，让用户在进入场域的那一刻起，感受到品牌讲述的故事。

结语

每一次趋势盘点，都是对“不确定性”时局的一次暂时理解。我们无法预知下半年将发生什么，但这六大关键词至少给品牌提供了一种“穿越噪音”的思路：情绪的调性、场景的构建、语境的切换、表达的节奏……这些都不是“创新”本身，而是帮助品牌在当前环境中更稳健地表达自己的方式。

2025年，不确定仍然是主旋律。真正的竞争不在于谁更激进、谁更大谈AI，而在于谁能在复杂中坚持稳定表达，在沉默中赢得信任。

总之，人们依然渴望与某种真实、温柔、克制且笃定的存在产生联系——这也许正是营销应当回归的起点。当品牌能让自己成为被信任和解读的存在，就能在静默用户中赢得忠诚、在圈层中获得认同、在喧嚣中赢得一席之地。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：smalltalk，36氪经授权发布。