原创 小西cicero 2025-07-17 19:26 上海
这样内卷下去，终究不是办法……天下没有免费的午餐，也不会有免费的奶茶。
这样内卷下去，终究不是办法……
天下没有免费的午餐，也不会有免费的奶茶。
说个段子，前两天在一个群里看到这张图片，忍不住笑喷了——
是的，随着炎炎夏日的来临，外卖平台纷纷发放高额优惠补贴券，如“满25减24”“0元自提券”等等，四舍五入，很多奶茶外卖已经几乎相当于白送，吸引了很多年轻人以“薅羊毛”的心态狂点奶茶。
订单数量达到什么程度？美团7月12日23点后发布数据，即时零售日订单量超过1.5亿单。紧接着，淘宝闪购饿了么宣布，7月12日当日订单超过8000万。京东虽然没有公布当日数据，但之前京东公开表示，日订单量已经超过2500万。假如综合计算，7月12日国内外卖订单的总量，至少超过2亿，实际可能更多。
光看这些数据，你可能觉得是不是外卖骑手又被压榨了，但实际上，这个夏天骑手们也算“累并快乐着”，因为同样是7月12日这天，有可能是国内外卖骑手单日收入最高的一天。根据美团发布的数据，他们在全国有40万众包骑手，日收入一度超过500元。什么概念？相当于很多骑手这一天赚到了之前三天的钱。据说还有骑手的日收入超过了1700元。
消费者喝到近乎免费的奶茶，骑手赚到了收入，连商家也获得了流量。然而天下没有免费的午餐，自然也就没有免费的奶茶。“皆大欢喜”的背后，其实是各个平台都在加码进行补贴，截止到15日下午，淘宝闪购预计投入的外卖补贴总额，是500亿元。加上此前饿了么推出的“饿补超百亿”，以及京东连推的两个“百亿补贴”，短短三个月外卖市场面临800亿元规模的巨量补贴。
当然，平台方如此阔气的请大家“喝奶茶”，肯定不是为了做慈善，在京东入场之后，行业进一步内卷，电商平台越发关注一个问题：自家APP的“打开率”，他们深知消费者是有路径依赖的，一旦某个APP用的熟了，就会一直用这个平台，这次点外卖，下次会不会买手机电脑？所以眼下的奶茶补贴大战，本质上变成了电商大战。
但这场“大战”其实是包含若干隐忧的。
事实上，早在上一个周末的奶茶补贴之后，7月9日，人民日报评论就发布评论文章：《筋斗云：“外卖大战”——价格战没有赢家，创新才有未来》。该文指出愈演愈烈的外卖补贴大战，实质仍是变相价格战。超低价或许一时让消费者得利，但这种非理性消费最终会损害商家、骑手利益，影响商品和服务质量。企业向下“卷”价格，没有赢家。向上“卷”创新，才有未来。
无独有偶，9日和10日，求是网连发两篇“反内卷”相关文章，明确企业“内卷式竞争”的主要表现为低价竞争、同质化竞争、宣传营销“逐底竞争”。
而“内卷式”竞争之所以形成，和企业的短期注意倾向和价格竞争的路径依赖密不可分。
我们注意到，两篇央媒的文章，都提到了内卷问题。
究竟什么是内卷呢？最早提出“内卷化”的是人类学者克利福德·格尔茨，他在其著作《农业内卷化：印度尼西亚的生态变化过程》中提出，印度尼西亚的爪哇岛由于资本缺乏、土地数量有限，加之行政性障碍等，无法将农业向外扩展，致使增加的劳动力不断填充到有限的水稻生产中，农业内部变得更精细、更复杂，从而形成“没有发展的增长”。
克利福德·格尔茨“没有发展的增长”，这个问题其实形象的概括了包括外卖行业在内的国内目前诸多行业所面临的问题所在。更严重一点说，外卖行业一旦陷入内卷化竞争，不仅难以延续行业的发展，甚至可能造成行业的退化。
就拿最近每个星期天都会“来袭”的奶茶补贴大战来说，用心观察你会发现，那些愿意给消费者巨额减免、甚至直接免单的奶茶店，其实往往都是大品牌。这是因为连锁商家由于产业链成熟、原料采购成本低、门店多补贴效率更高，也更容易作为“钩子产品”引流，中小商家则门店较少，成本和效率均不占优势，没有获得太多平台补贴，却被迫卷入了外卖大战，客单价和利润大大下滑。
前不久，重庆市咖啡行业协会在公众号上发文，称某平台发起的外卖大战让咖啡现制饮品价格过低，严重影响本土中小咖啡品牌的生存。有店主称外卖补贴后价格差距过大，自己每杯咖啡的毛成本都要高于外卖平台上的售价，预计今年营业额将腰斩。
所以冲单大战，不仅对刚开始创业的中小商家们不利，也不利于行业的多样化竞争。
那么这几天忙的脚不沾地的外卖骑手，就是这场大战中的得胜者么？也未必。
诚然，部分有经验的骑手虽然在外卖大战中获得了更多订单，但平台间的混战让骑手工作也越来越内卷，更多骑手的收入和健康都得不到保障。新平台由于派单机制不完善、路线规划不合理，让骑手疲于奔命，困在算法里。
例如前段时间，某平台通过强制补贴、超时免单等促销政策，让商家和骑手分担了平台本应承担的风险。行业里出现众包骑手接不到单，全职骑手越接单钱越少的现象。长此以往，被不常规的“活动”信息投喂出来算法，将对外卖骑手们更不友好。
而对消费者而言，坚信“天下没有免费的奶茶”，终归是没错的。因为羊毛最终还是要出在羊身上，无论平台、还是商家，他们此刻愿意作如此巨大的成本投入，所图的最终是要从消费者身上把利益加倍赚回来。例如，近期上述平台发现成本巨大后，悄悄取消了“超时免单”规则，在之前已经得罪骑手的基础上，又一次引发了消费者的大规模反弹。
我们要复习一个基本的经济学规律——在一定时间内，市场的需求和容量终归是有限的。无论商家还是平台其实都清楚。奶茶只是高频、低客单价且非刚需的需求，容易在补贴活动下单量暴涨，但这种重在“薅羊毛”的非理性的需求很难转化成长期价值，部分平台试图借助外卖流量拯救电商，恐怕只能是一场梦。更何况如果企业的利润有限，如果资金都用来短期补贴，就没法在产品和服务质量、技术和模式创新上下功夫。
7月16日晚间，美团核心本地商业CEO王莆中在媒体上首次公开回应“外卖大战”，特别谈到当前外卖行业存在泡沫和内卷，以及美团被动参与非理性竞争的无奈。
他表示，整个即时零售的市场总量从年初的日均 1 亿单翻至7 月 12 日的 2.5 亿单，其中绝大部分是泡沫。美团为了生存被动卷入战争，但冲单行为本身没有意义，因为全都是低价单，整个行业 GMV涨幅很有限，“现在外卖大战最激烈的地方宿迁，单量规模涨了 4 倍，但真正外卖业态的新用户极少。”
王莆中补充，外卖是一个精细且利薄的商业模式，商户、骑手、平台、用户，四方需要找到一个巧妙的平衡点，大家才能互相满意。他表示，美团已经在行业里“呼吁了四个月反内卷了”，也在通过减少商家营销活动、增加骑手免责时长等践行反内卷，但“现在因为这种激烈的竞争，大家在这个方向注意力会下降。”
那么外卖价格战最终的解决出路在哪里？我觉得，问题的关键，还是要破除平台、商家、消费者三方的“内卷思维”。
首先是平台不要一遇到竞争，就想着以降价的方式压死对手。回顾此次价格战，它其实肇始于今年2月京东外卖以百亿补贴高调入场，7月淘宝闪购（饿了么）携500亿补贴大手笔跟进，双方都动的情况下，美团才在3个月后被动卷入。
然而实际上，就像央媒所传达的信息一样，企业的立身之本永远是用户体验。不在质量和服务上下功夫，只想着以砸钱、打价格战的方式击垮对手，你便宜迟早会有比你更便宜的存在。此前，《经济日报》评论就指出，在面临市场增长天花板和创新不足挑战时，平台不应试图凭借资本补贴，人为制造远低于成本的超低价，而应将竞争重心从低价获客转向以品质与服务取胜。
从长远看，央媒近期的集体发声其实也是在传递信号，国家是很难放任企业的这种内卷化的价格战永远这样打下去的。随着监管出手，当前多部门、多行业已经在紧密跟进，施实策、见实效。去年开始，多个行业纷纷加强“反内卷”举措，
如果不是这场突如其来的大战，外卖行业已经达成了反内卷、高质量增长的共识。
今年年初，美团带头反内卷，投入数十亿助力金，直接发放到商家账户，并改善流量倾斜机制，倡导餐饮商家走向拼服务、拼产品的创新竞争。日前，美团还联手餐饮品牌试水“浣熊食堂”，用户下单前可查看明厨亮灶和食安日记。饿了么也在算法取中、骑手职伤险试点上早有举措，并且宣布加码对品质外卖的投入。即便是最后入场的京东，也表示未来要在外卖供应链上推出新模式。只是战争一旦开始，就很难停下，所有的注意力和资金都会被竞争吸引过去。
但我们也要相信市场的商业理性。就像王莆中说的，内卷是阶段性的，行业最终会回归到理性、正常、合理的竞争。外卖行业利润不足5%，电商的利润更高、资金量更大，每一家公司都要考虑自己的主战场在哪，未来的增长点在哪，“实际上大家的战场都很多”。
可以预见，在下一步，商家提高产品质量，平台探索提高骑手权益保障、对于舆论关心的算法透明化、骑手社保等问题进一步做出回应，完善相关措施。才是行业未来发展的主流。
外卖大战终究是体验之战。作为消费者，不可能永远都是“贪便宜”的心态，补贴退潮后，更多的拣选那些质量好、信得过的平台和商家，才是大多数人的选择。
向下“卷”价格，没有赢家。向上“卷”创新，才有未来。无论美团、京东还是饿了么，原本都是勃兴于互联网浪潮的中的企业，互联网企业本应最有创新基因，最应打开眼界，追求更高远目标，如果只在价格战里关起门来搞低水平“内卷”，而不是做好创新科技、丰富服务的“内功”，那么真的是白白浪费了中国互联网时代的巨大的机遇。
