破产了两年，昔日国产女装头把交椅拉夏贝尔又回来了。看似已经是“时代的眼泪”的服装品牌，很多人以为它们已经“消失”了。其实它们不仅活着，而且还活得挺好。
破产了两年，昔日国产女装头把交椅拉夏贝尔又回来了。
7月11日，拉夏贝尔宣布变更完了实控人，意味着，公司破产重整已经完成。
拉夏贝尔以前风光无限，因发展速度快，市占率高，还是国内第一家“A+H”双上市的服装企业，因此被称为“中国女装第一股”。
然而，2016年后，拉夏贝尔就陷入利润连续下降的境地，后面干脆连年亏损，2022年退市，2023年被法院裁定破产清算。直到现在破产重整完成。
有人质疑：“拉夏贝尔感觉是我妈穿的品牌，年轻人谁会买啊，这样的品牌竟然还有人接盘？”
不是抬杠，看似已经是“时代的眼泪”的服装品牌，很多人以为它们已经“消失”了。其实它们不仅活着，而且还活得挺好。
1.女团爱豆穿“时代的眼泪”，“达芙妮们”又活成新顶流？
近期，韩国顶流女团BLACKPINK开演唱会，眼尖的网友发现，成员Jennie脚上的过膝靴，竟然来自达芙妮的子品牌DAPHNE.LAB。由此引发出“达芙妮还活着”“达芙妮终于不土了”两大讨论，还上了热搜。
达芙妮曾与百丽并称为女鞋界的“宝马奔驰”，是都市丽人的首选。后期受到线上竞争影响，门店数量从7000多家下跌到200多家。
随着女团明星都穿达芙妮的新闻发酵，八妹发现达芙妮这两年过得挺滋润的。从2023年到2025年5月，达芙妮连续蝉联抖音女鞋销售量月榜第一。财报显示，2024年达芙妮营业收入达到3.22亿港元，同比增长23%；净利润1.06亿港元，同比增长71%。
达芙妮近乎“重生”般的表现，秘诀就是“缩减门店，专注线上”。
在各大视频、购物平台建立200多个直播矩阵，每天都播。品牌特别“听劝”，网友说“土”，就大改设计，砍掉80%的低端款，聚焦“轻熟女通勤鞋”，25-35岁女性消费者占比达76%，彻底摆脱“妈妈鞋”标签。
此外，达芙妮生产的方式也特别“互联网”。品牌不断出新品，卖得好就加大马力生产，卖得不好，就立马下线。比如，2023年的上半年，达芙妮推出了高达2000款鞋子，数量上比“HM和ZARA”推出鞋子的总和还多。
今年5月，达芙妮又官宣宋茜为全球代言人，通稿中说，以后要“闪耀回归，自在新生”。
再说很多70后、80后的“lululemon”——真维斯。当年那句“真情、真我、真维斯”的广告语让很多人念念不忘，八妹记得，90年代末，身边一个姐姐花了200元买了一件真维斯牛仔，被骂败家的同时也被很多人夸赞好看，她得意了好久。
后来，休闲服饰赛道玩家太多，加之电商崛起，真维斯逐渐失宠。2014年真维斯的营收破了50亿，可是到2020年销售额就剩下4.6亿。
不过，从2023年开始，真维斯的营收就如同坐火箭，达到43.9亿，2024年更是飙升到60亿。
怎么做到的？
以前真维斯的营销打法不接地气，不是大牌却装大牌。2023年后，真维斯彻底摊牌了，把主战场从一二线城市撤回三四线城市。“县城特供”的99元加绒卫衣、加肥加大牛仔裤卖得都相当不错。
电商走的也是平价路线，八妹去看了一下，现在卖的夏日T恤，全场29.9元/件，买三件平均价格低至23.3元。这种真心实意挣钱的方式也得到消费者认可，2024年618大促，真维斯抖音直播间单场GMV破5000万。
类似“二度回春”例子还有很多。
“国民胶鞋”回力诞生于1927年，很多年前也卖不动了。这几年，回力打通了“国潮”的任督二脉，正中Z时代的需求点。2021年靠“中国航天联名款”火出圈，个别单品甚至在得物平台炒出899元的“天价”；2024年和故宫合作的“千里江山图”板鞋，首销1分钟售罄，连外国博主都跑来打卡......
还有做“中年男鞋”遇到瓶颈的骆驼。先是改做冲锋衣，结果大卖，接着又做起户外运动全套装备，露营热，又把相关产品都生产了一遍。据魔镜市场情报，骆驼在户外装备市场的份额从2020年的3.2%跃升至2025年的18.7%。
骆驼也不那么“直男”了。抓女性消费者需求，稳准狠，女生需要什么就生产什么。比如，2024年推出的“冷白皮”系列防晒衣单品，一夏天卖出去200万件。
还有，“鞋王”百丽。
2017年，百丽在电商的冲击下遭受了严重的困境，大量门店关闭，被高瓴资本花了531亿收购了。很多人以为张磊这次买亏了。
百丽这两年开启了“科技革命”之路：走线上路线，通过AI算法预测流行趋势，将设计周期从45天缩短至7天；3D打印技术实现“千人千面”定制鞋履，回头客非常多。成都太古里的一家旗舰店，靠给消费者“VR试鞋+足部健康检测”一站式服务，每月销售额突破500万元。
......
其实，也不用大惊小怪，这些品牌无非是将以前运营架构中的“人、货、场”关系，在新时代的消费环境中再重构一次而已。说白了，就是抓住当下消费者的习惯和喜好，然后卖给他们，这些品牌当年也是这么做的。
2.拿捏“时代密码”的老牌子，被谁逼到“死胡同”？
班尼路1981年创立于中国香港，1995年，以“香港明星同款”的标签杀进内地，在上海南京路开了第一家店。当时已经富起来的群体，急需“新衣服”，班尼路正当其时。
因为噱头十足，卖得好，班尼路于是轮番请到刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等人为其代言。然后就是疯狂开店，巅峰时期内地门店多达4000家，当时一件T恤卖到199，“特许经营”模式还被写进商学院教材。
2006年宁浩导演拍摄《疯狂石头》，还特地让黄渤在电影中免费给班尼路做了一次口播广告：“牌子呢，班尼路”。这次广告没收钱，一是宁浩报答刘德华给电影投资，二是他或许真的觉得班尼路就是个国际大牌。
另一个“时代衣裤”真维斯起源于澳大利亚，1980年代中国香港一家制衣厂为他们代工，后来干脆收购了品牌，进军内地市场。借助改革的东风，成为“小镇青年”的时尚启蒙，快速在国内开了3000多加门店，2014年销售额就达到50亿。
达芙妮从创立初期便将目标群体锁定追求时尚的年轻女性，给她们提供潮流和性价比，成功塑造了“女鞋界的王者”形象，SHE、刘若英、刘诗诗、全智贤、高圆圆都先后代言过达芙妮。2004年其年销量达5000万双，占据国内女鞋市场20%份额，曾有7000家门店遍布全国各大商圈。
还有美特斯邦威，因为傍上了周杰伦这个大腿，一度成为年轻人潮流经典。2008年上市时市值就有185亿元（现在还不到50亿），而且还发明了了“虚拟经营”模式，即生产外包，直营少加盟多的模式，被很多企业学习。
这类服装企业还有很多，他们成功的密码也都惊人相似：
一、占据渠道。通过加盟模式，快速占领各类步行街、百货商场，当时也没有网购，这些门店成了消费者“逛街必买”的坐标。班尼路曾创下一天开3加店的记录。
二、营销轰炸。就是砸钱，签约明星，在电视、纸媒进行饱和式投放。达芙妮每年广告支出超2亿，美邦更是为了周杰伦和其他代言人要花掉营收的15%。
如果说有第三条秘诀的话，就是把前两条都准备好了，等消费者看了广告，自己往里跳。
然而，“班尼路们”的好日子很快到头了。2008年后，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，他们确实会玩，一周上新几百款，又快还便宜。此时，淘宝又崛起了，网上100元三件的衣服也很有型。
大多数服饰品牌因为周期慢、效率低、价格高的特点在同行衬托下被秒成“渣渣”，又因为品牌“过于老”被年轻人嫌弃，它们赖以为生的门店模式变成“关门模式”。比如，2018年，班尼路母公司德永佳集团财报营收一年跌了42%。
当然，经过几年“消化”，它们又学会了互联网营销方式，才有了卷土重来的机会。
“伺候好”消费者，“翻身”不是什么大问题，现在好多网红品牌，一秒“重生”。
3.网红关店潮下的“金蝉脱壳”，换个马甲走高端路线？
去年开始，好多卖衣服的大网红在关店。
退货率飙涨，抖音女装“一姐”罗拉密码停止直播带货；淘宝上，张大奕的“吾欢喜的衣橱”、周扬青的“GRACE CHOW”相继谢幕；今年，“李大米 Lidami”，“We Margiela”“井上梧桐”等十几家“网红老店”也接连宣布闭店......
2024年张大奕宣布清仓闭店自己经营了10年的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，你以为她就从此去过清闲日子了吗？
并没有，她其实悄悄给自己准备好了“后路”。早在两年前，张大奕就“偷偷”推出了新店“The Vever”，背后运营公司同样是其持股的莫比乌斯（杭州）电子商务有限公司，与此前的“吾欢喜的衣橱”同属一家。
现在，“The Vever”正在火热运营中，出镜也是张大奕本人，每一条链接上都附带“THE VEVER张大奕”字样。要是说不同的话，新品牌多了外国模特展示，呈现服装角度更专业、多元了，价格也普遍比以前高出20%左右。
目前，The Vever 已积累了9.5万粉丝，近一年来有 4 万 88VIP 用户下单，月销量超 3 万件，店内多款热门单品处于缺货状态。
另一位初代网红雪梨，因偷税问题“大号”被封，她在“换个马甲”继续征战淘宝，新店叫做“Lilylikes Online”。
由于准备得早，2023年就开始运营“Lilylikes Online”，目前粉丝已经积累到112万，月销量超20万件，复购率高达60%，还长时间入选“红人大咖女装店铺”前3的位置。
除了张大奕、雪梨，很多网红服饰店选择“重新来过”。
比如曾是淘系第一女装的ASM ANNA关店后，又以“ASM ANNA 安娜”重新开业；网红滕雨佳在其三金冠店铺“SHOWAMIU”闭店后，接着推出“且可 Chill Cozy” ......
首先说一下，网红为什么关店？并非她们挣够了钱，要去闲云野鹤。当下网红店铺，尤其是女装普遍面临退货率高的问题，加上衣服本身货不对板、质量欠佳等问题，店铺很难盈利。张大奕在2024年被媒体问到关店原因时直言：“因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。”
所以，这些网红在新一轮开店潮中的规律，非常明显且统一：
一，定位中高端，客单价提高。衣服样式、版型比之前有改进，同时大量运用天丝、亚麻、真丝、羊毛羊绒、粗花呢等面料，试图用提高产品品质，获得更多溢价，进而获取利润。
二、逐步去个人IP化，向品牌过渡。张大奕、雪梨这些古早网红，店铺都带有浓浓的个人色彩，甚至很多人就是冲着她们的人去购买产品。现在的店铺则更多专项品牌经营，不同产品找不同模特，照片更多聚焦服装本身，运营更加精细。
雪梨也在日常Volg 中透露：“从新品牌开始，我就有清晰的战略，告别个人 IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。”
老品牌、老网红都在搞《重生之我带着新营销套路杀回来了》，以后的服装市场要热闹了。很可能，上班穿着张大奕新店的真丝衬衫，脚踩Jennie 演唱会同款达芙妮长靴，回家又换上班尼路的T恤和回力国潮鞋......
从当下来看，无论是老品牌换新颜，还是网红换个马甲继续征战服装市场，无非就是摸准了消费趋势脉搏的新型营销叙事。他们的“重生”，就是想方设法，使消费者还能点击一次“立即购买”的营销改变而已。
挺好的，商业世界没有永远的赢家，只有永远的变化。还有什么商业模式比学会“不断讨好”消费者更有效呢？
本文来自微信公众号“金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：乌彦祖假正经，36氪经授权发布。
