虎嗅 07月21日 14:03
首批开“村咖”的年轻人,已经亏了上百万
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曾几何时,乡村咖啡馆(村咖)以其独特的田园风光和“诗与远方”的体验,成为都市人逃离喧嚣的新选择,也吸引了众多创业者投身其中。从浙江安吉的成功案例来看,村咖一度成为乡村文旅的“流量密码”和返乡青年的创业热点。然而,随着大量资本涌入和盲目跟风,村咖市场迅速饱和,同质化现象严重,许多店铺装修雷同、产品缺乏特色,甚至出现违规占地、品质不符高价等问题。如今,“第一批跟风开村咖的人后悔了”成为热门话题,预示着村咖行业的洗牌已然开始,真正能够留存下来的,将是那些能够深刻挖掘乡村文化、提供独特体验并实现可持续发展的商家。

☕️ **村咖的兴起与吸引力:** 村咖的爆火得益于后疫情时代人们对“松弛感”的追求以及乡村旅游的复苏。它们将乡村的生态价值与农耕文化的乡愁记忆转化为“情绪消费”,通过“咖啡+景区/民宿/露营”等模式,将乡村场景与都市消费相结合,为消费者提供了独特的沉浸式体验和“诗和远方”的美好生活,成为连接城乡消费的新场景。以浙江安吉为例,高密度的村咖数量和惊人的接待游客量,显示了其强大的市场吸引力。

💡 **“反差感”与流量密码:** 村咖的成功很大程度上源于其“在最土的地方做最洋气的事”所带来的“反差感”。这种反差不仅营造了独特的记忆点,也激发了游客在社交媒体上的自发传播,形成了强大的裂变效应。例如,将自然景观(如瀑布)与咖啡馆结合,或将地方特色(如碧螺春茶)融入咖啡饮品,都能有效吸引客流,成为流量的重要来源。

⚠️ **盲目跟风与市场乱象:** 随着村咖热度的升温,大量资本涌入导致市场出现盲目跟风和同质化现象。许多村咖在装修风格、咖啡单品上相互模仿,形成“千村一味”的局面,失去了乡村的独特魅力。更严重的是,部分商家为了快速获利,存在违规占地、建设简陋、品质与价格不符、甚至与乡村文化割裂的情况,这不仅损害了消费者体验,也对乡村的生态和文化造成了负面影响。

📉 **创业挑战与洗牌加剧:** 尽管村咖看似门槛不高,但实际创业成本不菲,尤其是在改造老旧房屋、维持运营和不断推陈出新方面。许多村咖依赖旺季游客维持生计,淡季经营困难,难以实现持续盈利,最终导致大量店铺倒闭。当前,村咖行业正经历一场严峻的洗牌,那些无法提供独特价值、缺乏核心竞争力的商家将逐渐被淘汰,市场正回归理性,对“乡村基因”和可持续发展的要求也日益提高。

城里的咖啡用来续命,村里的咖啡用来放空。

不知从何时起,在朋友圈晒星巴克的少了,越来越多人开始打卡一众新去处——“村咖”。所谓村咖,顾名思义,就是开在乡村的咖啡馆,或隐于茶园梯田,或立于古村老宅,既带着泥土的芬芳,又有咖啡的韵味,置身村咖之中,品味的不仅是咖啡,更是新鲜空气、山间野趣,是向往的美好生活。

不同于钢筋水泥的单调,乡村通过咖啡馆这一媒介,将山水林田的生态价值、农耕文化的乡愁记忆,转化为“情绪消费”。“咖啡+景区”“咖啡+民宿”“咖啡+露营”等元素的新奇组合,又在潜移默化中链接了城乡消费新场景,成了乡村文旅的“流量密码”。

以浙江安吉为例,一个常驻人口不到60万的小县城,却有超300家村咖,仅村咖的年接待游客量就超过了615万人次,形成了1.21亿元的富民产业。2024年4月5日,安吉的村咖“深蓝计划”更是创下了单日咖啡店出杯8818杯的全国记录。

前有咖啡主理人顺利致富,后有政府推动乡村文旅事业发展。一时间,到村里开家“既有诗与远方,又能赚钱养家”的咖啡馆成了不少返乡年轻人创业的第一选择。

然而,理想很丰满,现实很骨感。要把岌岌可危的土房子改造成能使用的咖啡馆,是个耗钱费力的大工程,看起来很“原生态”,但投资动辄就在百万以上;要维持“在最土的地方干最洋气的事”的话题度,需要不断想点子,卷完咖啡卷窑炉披萨、面包;更难熬的是那种靠旺季游客维持生意的村咖,只能在淡季关店,做成季节性的兼职。

村咖爆火后,随之而来的争议也不少。“千村一味”是村咖最大的糟点,店内装潢千篇一律,连咖啡单上的“稻香美式”“梯田摩卡”都像批量生产的流水线产品,“换个招牌就能复制粘贴”。

就在前段时间,村咖又上了热搜。但这次,热搜上的词条从#村咖为什么这么火#,变成了#第一批跟风开村咖的人后悔了#,境遇来了个天翻地覆的反转。

与其说村咖不好赚钱了,不如说关于“村咖”的洗牌,才刚刚开始。

靠“反差感”走红,村咖成为流量密码

“村咖”的走红,可谓集齐了天时地利人和。

这一模式的兴起,要从2023年说起。疫情过后,旅游业和餐饮业逐渐恢复,不少厌倦城市的打工人开始追求“松弛感”,加上文旅消费高质量升级的背景下,游客不再热衷快节奏的城市打卡和特种兵旅行,而是转向注重旅行的愉悦感和品质,希望能够沉浸式感知旅行目的地的风土人情、文化内涵和生活方式,承载着“诗和远方”的乡村慢生活成为一种时尚。

所以,村咖出圈其实得益于乡村旅游的火爆。其最大消费群体是喝惯了咖啡的城市游客,大家来村咖消费,图的不是多好喝,更多是那份独特的乡村体验。

何况,相比于城市咖啡馆,村咖所处的环境更广阔、更多元,可以是群山间、稻田旁、马路边,也可以是小河畔、果园里,这也让村咖的颜值与格调有了更多的可能性,环境一变就是一个新消费场景,轻松就能实现“乡村场景+都市消费”的混搭。

所以,村咖的卖点并不只是咖啡本身,更是其通过场景营造带来的情绪价值和松弛感。以浙江安吉的“村咖产业”为例,虽然当地的占地面积并不大,人口也不算多,但这里却有超300家咖啡店,门店密度可与被称为“咖市”的上海一较高下。

作为安吉知名的文旅IP“瀑布咖啡”,以三阶瀑布为卖点,巧妙地将山野的天然瀑布美景与咖啡屋结合打造成了一个小型景区,原本功能较为单一的咖啡馆变身为一处可露营、可玩水、可交谈、可观景的多功能氛围感场所。里面的业态也从最开始的“咖啡+拍照”,增加了夜场酒吧、泳池、温泉等多种形态,提升了消费者对于整体体验的价值感知,也为二次消费奠定了基础。

不但如此,依托瀑布这一地质文化服务产品,“瀑布咖啡”采用“两入股三收益”的开发模式,即村集体以资源、资产入股、村民拿租金、挣薪金、分股金,实现经济效益和口碑的双重收获。

安吉的成功,迅速在全国各地掀起了一波“村咖”创业潮。从江浙沪周边的农村,到云南、广州、四川等热门旅游城市附近的村落,均能看到村咖的身影。

各式各样的村咖应运而生。诞生在苏州西山主峰缥缈峰下的堂里古村的“湖与咖啡”店,以碧螺春茶融入咖啡,调制出一杯备受追捧的“西山拿铁”,让美景与文化相得益彰;扬州泰安镇金湾村的“半逻小筑”,不仅是咖啡店,还是开在稻田里的书店和乡村文化和非遗文化的体验场所,眼下,荷花开得正盛,店家研制了莲藕拿铁,还在乌篷船上免费教大家制作绒花胸针。

这种“反差感”,营造记忆点的同时,又形成了游客在社交媒体的自发传播,热度水涨船高,形成流量裂变。

潜移默化中,村咖成了返乡青年的创业首选。随着村咖越开越多,其背后的问题也一并浮现了出来。

盲目上马跟风严重,为蹭热度逐渐变味

一窝蜂的跟风背后,村咖正在沦为“造景-拍照-走人”的流水线,到处都是村咖狂飙突进的影子。

据统计,目前全国有超过4万家咖啡馆在村里。在江苏,仅2平方公里左右的南京佘村核心景区,咖啡店就有15家;而苏州太湖生态岛上,聚集着50多家村咖,有的已经成为远近闻名的网红店。

风口变得拥挤后,在社交媒体上,关于村咖的吐槽,渐渐盖过了好评。千篇一律的格子桌布、竹编篮、ins风摆盘,已经成了网友们总结的村咖开店“三大件”,连咖啡单上的“稻香美式”“梯田摩卡”都惊人的如出一辙,好比泛滥成灾的“我在xx很想你”的标语,这种“塑料田园风”的复制粘贴不仅让乡村丢了“魂”,反而弄巧成拙,稀释了村咖带来的体验。

更恶劣的是,为了蹭上这波热度,有些村咖就像是匆忙赶工的半成品,与乡土本色渐行渐远。几根竹竿,再围上一圈稻草,支起一个小棚就算是咖啡馆了,“感觉一场暴雨就能干趴下”;农田里一个四四方方的小砖房,不用挂招牌,直接在墙上写上“咖啡”二字,就算招牌了,“远远看着还以为是个茅房”;还有人干脆把空置的猪圈刷上白墙,里面摆上几张农村吃席的桌椅,“猪圈咖啡直接到达next level”。

还有的村咖明明主打“逃离城市”概念,却与周边农耕文化、村民生活割裂,砍掉百年老树铺草坪,拆了青砖墙刷ins白,看似“高级”,实则掏空了乡村最珍贵的原生肌理,直接将乡村简化为拍照背景。这些缺乏当地基因的速成品,不仅消解了乡村的独特性,也暴露出文化空心化的硬伤。

无独有偶,今年6月,广西阳朔遇龙河旁有多家网红咖啡屋被拆除,据当地官方表示,被拆的咖啡店占用农业用地,侵占农田,因违规建设被拆或整改。这种情况并非个案,很多乡村咖啡占地用的是农用地,打着“乡村振兴”的口号,实则是“违规建筑”。

有的村咖倒是追求“原生态”了,却混淆了原生态与野生的概念。山里的猴子会直接窜进村咖,在里面上蹿下跳,视线再抛远点,还能看到山上有野猪正朝村咖张望,惊喜分分钟变“惊吓”。

最重要的是,和各大连锁品牌“9.9的咖啡冰美式”截然相反,部分村咖的定价高达68元~79元/杯,然而咖啡的品质却难以和价格形成正比,品质参差不齐,甚至不如2块钱的雀巢。

虽然村咖宣称卖的不是咖啡,而是“入场券+社交货币+摄影基地”三重价值,但体验感着实没有想象中来得美好。有人吐槽:“喝咖啡像在片场,隔壁大妈一直在调整草帽角度。”“周边配套设施不完善,还总有人盯着让你强制消费。”

图/小红书

游客心生怨怼,“跟风”创业开村咖的年轻人处境同样不好过。

隐形成本投资过高,村咖并非造富风口

幻灭是从装修开始的。

在农村开店,房租看起来确实便宜,实则改造难度和投入并不低。要知道,很多村咖都是在农村荒置的老房子基础上改造的,光是让老房子实现基本水电功能,就是个大工程,哪怕老房本身通水电,水电改造、物流运输、网络设施等也会增加成本。

这还只是“万里长征”的起点,要将快塌的土房子改造成能使用的咖啡馆,得做好防水、加固等基建,时不时就得维护,如果村咖的选址在山上,还得自己拉电线、建蓄水池……整个一圈下来,投资在40万~100万不等。

由于村咖的地理位置特殊,对于消费者来说,一两次还可以冲着新鲜劲而来,多了就是“找罪受”。在《每日人物》的报道里,有游客表示,自己要想喝到这一杯咖啡,像求取真经般不易,本来按照导航预计两个多小时能到的路程,由于地方太偏,导航信号时好时坏,硬是多绕了一个多小时,满腔期待都消磨殆尽。

还有人为了打卡一家山顶咖啡店,经历了前所未有的“刺激”体验,一段盘山路开得胆战心惊,上去差点下不来,到了土路路面极为狭窄,要是碰见会车情况,两辆车都恨不得停下来琢磨琢磨再开,“越野都不会到这儿来”。

再者,村咖本质上是注意力经济,要想维持热度,就必须不断推陈出新,卷玩咖啡卷窑炉面包,为如何获客而不断绞尽脑汁。一旦形成不了吸引力,消费者就不会再来,等于只能赚一波打卡的流量,久而久之声量越来越小,也就发展不下去了。

对于大部分村咖而言,流量带来的客流终究有限,碰上旅游旺季,游客多的情况下还能赚上一笔,淡季生意不好就只能暂时歇业关门,把员工辞退,部分店铺工作日门可罗雀,单日营业额落差从零到数百元不等。因此,对大部分入局者来说,村咖更像是一门“季节性的兼职”。

一拥而上的热闹过后,村咖的“造富”神话正被戳破。安吉高峰期曾有500家村咖,目前已有100多家倒闭,“第一批跟风者后悔”的词条下,失败者各有各的不幸。

从竞相入局到抽身撤离,变迁背后,是市场规律的回落。一家成功的乡村咖啡馆,不仅需要兼顾“乡村底色”和“体验独特性”,还要实现“情感共鸣力”和“可持续价值”,从而形成鲜明的本土辨识度,最终让“乡村基因”成为不可复制的标签和竞争力。

如果只是抱着“赚快钱”的思维,村咖恐怕也难逃盛极而衰的命运。

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