“单人月入3万元”“年收益200万元”……

这些夺人眼球的形容，都是在讲一个“冷门”生意——Labubu的定制服装。

今年上半年，Labubu爆火，泡泡玛特的业绩预告显示收入同比增长不低于200%。新开售的“搪胶毛绒挂件盲盒”刚上线就秒空，原价99元的Labubu3.0盲盒隐藏款在二手市场溢价达20倍，价格飙升至2300元。

与它一同走进大众视野的，还有“娃衣”。

“原价是买不到Labubu的，你花大几百在平台上抢到了二手盲盒，带着‘娃’出去的时候发现别人家的‘娃’都有衣服穿，肯定自己也想下单一件。”潮玩爱好者周雨告诉记者。

在她口中，几百元的娃都买了，就不在乎几十元的衣服了。但她显然低估了Labubu“家长”的消费力，在淘宝和小红书，虽然30～50元的娃衣仍是主推款式，但真爱粉早就普遍把消费区间升级到了三位数。

一些娃衣款式甚至在二手市场还有了溢价，社交平台上的网红卖家林小牙，有一个原价百元左右的设计款，目前在闲鱼能卖到300元。

来源：某二手平台截图

据Statista数据，2023年全球玩偶服装市场规模约18亿美元，预计2025年突破25亿美元，年复合增长率约12%。

但在今年5月，因为Labubu，这个冷门赛道突然热了起来。“忙疯了，每天要加几百号人，还不停有人来看工厂。”豆子（化名）告诉记者。她在深圳经营着一家娃衣工厂，Labubu开始爆火之后，豆子很少有整块的空余时间，几乎全部精力都投到了生产和销售中。

爆火之下，“平民造富神话”涌现。被冠以“义乌最牛女老板”的谷会杰靠娃衣两个月连开3家店、雇500名女工踩缝纫机，粗略估算单月流水上百万元；被捧上微博热搜的“00后手作娘”，靠给Labubu做衣服，单月收入数万元。

社交平台有了专门的“娃衣创业课”赛道：1999元全套课程，有的购买链接单月参与人数已超800人。

沈筑（小红书ID：labula猪猪丁）曾经也有靠娃衣“暴富”的幻想，甚至一度打算辞掉工作全职做娃衣，然而试水了2个月后，发现现实与幻想背道而驰，“我现在连成本都没有收回来”，沈筑说。

她告诉记者，这个行业里或许只有极少数人能真正暴富，大多数人都像她一样踩了无数坑后被迫放弃幻想，“对现在的我来说，喜欢做手工做设计，也喜欢Labubu，这份副业完全是我自己在‘为爱发电’。”

爆火

豆子2017年起就做了自己的娃衣工厂，从玲娜贝尔到各类偶像棉花娃娃的服装一直都在销售，直到今年，她的曝光量突然大了起来。

“最开始我们工厂只做娃衣，但是Labubu跟其他娃娃不一样，它是有耳朵的。2023年的时候，就有一些客户买衣服回去，还要自己再开‘耳洞’。我们观察到这个细节，就专门做了一款Labubu幼稚园的衣服，最开始都是一件一件卖，后面就有人过来批发，每次都是几万套几万套地做。”豆子说。

她嗅到的商机是从去年4月开始，幼稚园款的Labubu娃衣最终卖出了17万套，远超她的想象。按市场上30元每套的均价计算，单一款产品就带来了约500万元的销售额。

而且除了国内客户，越来越多的海外订单涌入。最开始是东南亚市场，客户每次都会批发几千套回去，他们很多在当地都有线下门店。“那边的客人跟我说，他们想买泡泡玛特的玩偶需要先买一个‘票’才有资格，但是很多时候连这个票都买不到。”豆子说。

当时Labubu在国内已经有了相当数量的“死忠粉”，再加上蓬勃的海外市场，“我们预判这个东西一定会火很长一段时间。”

为此，她和团队开始投入更多精力在Labubu娃衣的原创设计上。在幼稚园款之外，还做了其他的款式，也都有不错的数据。豆子告诉记者，相比那些赶着风口切进来的创业者，老牌玩家更早就嗅到了商机，“我们有自己的网店，但是外面的公司也会找我们来加工。这个赛道还是原创玩家多，原创的利润率是最高的。”

她的判断没错。5月，原本在小红书上只有39000个粉丝的豆子，突然在短短一个月内涨了3000个粉丝。“短时间内涨了这么多粉，说明关注这个品类的人有很多。”她每晚会固定开一场直播，还时不时地有针对Labubu娃衣的拼团活动。

她比以往更忙了，线上每天要回复几百人次的订单咨询，线下还要带客人去看工厂。但是她不敢说自己靠Labubu娃衣“暴富”了，也认为行业里那些“暴富神话”并不真实。

“娃衣这个行业本身就是毛绒玩具衍生出来的一个附属品，它不可能产生那种沃尔玛那种量级的大订单，很多人都只是来工厂拿样品回去。而且我在行业里面这么久了，超过60个人的工厂都很少，更别说600人同时踩缝纫机了，这绝不可能。”

“可能某一段时间，它变成了香饽饽，我们确实也接到了很多来询价的，但实际转化的订单很少。”豆子还提到订单并不好做，“这个行业做外贸的大多都是95后和00后，他们都很注重产品质量和原创程度，对供应商也有相应的挑选标准。”

“上头”的小白

沈筑就是“询价大军”中的一员。

最初她只是普通的消费者，今年2月，她为了给自己的Labubu买衣服而参与了一家娃衣工作室的线上拼团。结果单价超过100元的娃衣历时近3个月，才送到她手上。

沈筑告诉记者，微信群的线上拼团是现在娃衣圈子最核心的销售模式。稍微知名一点的娃衣工作室为防止平台限流，都会先在自己的社交媒体账号分享Labubu穿搭的照片，再通过一个特殊的商品链接将消费者引入私域。每次新品发售前，消费者要先在微信群里排队接龙，再交预付款，算是拍下商品。

“他们也怕压货，所以要先确定做多少套，再去工厂下单，这样没有风险，但就是工期太长了。”沈筑说。

她自己就是在漫长的等待过程中萌生了创业的想法，“微信跟团销售的数据很夸张，他们每月开一次团，单月流水在50～100万左右，那么小的一件衣服卖100多块，利润率太高了。”

沈筑平时就喜欢给娃娃做一些配饰，她开始琢磨是不是自己也能从中赚到钱。最初，没有做成衣经验的她靠AI软件辅助做设计图，生成的实物图她自己十分喜欢，于是也分享到了小红书账号。

来源：受访者 

没想到第一条帖子就爆了，超过3000个点赞、1000个收藏，近500条评论清一色地在问“在哪能买到”。沈筑承认她被这种突如其来的热情冲昏了头脑，她不想错过这波热度，匆忙上架了这套“星空”。

“我当时完全没意识到事情的严重性，产品还在打磨阶段，我就盲目自信地上架了。当时销量超高，每天都有很多新订单，我是一家新店，月流水都超过2万元了。”沈筑说。

但销量越好，她就越焦虑。

由于分享的只是设计图，并没有实物，她开始跑面料、对接工厂、反复打版。“每一次打版就要交一次钱，样衣做出来总是跟我预想的差太多。”最初，沈筑找了一家专做成衣的工厂想要量产，毕竟上千条询价，怎么也算一个爆品了。但她没想到的是娃衣和成衣的版型有巨大差别，单是衣领和内衬的样式就反复修改了好几遍。

“我的设计里有那种需要人工缝制的绣花，成衣工厂会跟我抱怨做这个不赚钱，正好出来的效果也不是我想要的，双方逐渐都没有耐心了，合作就结束了。“

带着成衣工厂生产的70件自己并不满意的“星空“娃衣，沈筑开始挨个私信买家是否能接受实物与设计图有差距，“有一半人选择了退货，最终我那套在平台上爆了的衣服只卖了70套，连成本都没收回来。”

在沈筑口中，如果曾经有制作娃衣或类似衍生品的经验，那么这可能是个不错的机会，但如果是像她一样零经验“入坑”的小白创业者，确实很难从中赚到钱。

现在沈筑的帖子早已没了那么大流量，她坦言平台的推荐机制一直在变化，对于导流这类行为的打击力度也在增强，所以头部的娃衣工作室都会选择很隐秘的方式将客人导到私域，“你去后台私信他们怎么买，基本都是不回复的。“

这样一来，像她这类个人创业者就更加迷茫——公开售卖要承受压货的风险，但导流到私域就要冒着被平台限流的风险，左右为难。沈筑说现在已经不会花太多时间在娃衣上，但仍希望自己能够有积累，说不定能赶上下一个娃衣风口。

她的体感是跟她类似的玩家才是行业里的大多数，她已经算是其中比较幸运的，有一个爆了的帖子带来了第一批消费者。她看到的更多人是在所谓的“创业导师“视频下被割韭菜的小白们。

“那种帖子下面至今还有很多人在问现在入场晚不晚，我们扒了娃圈的大工作室，70%都已经关闭了，那些所谓的创业导师大部分都是自己的货卖不掉了，就出给这些脑子一热的小白玩家，但其实市场已经饱和了，没有竞争力的产品在哪都卖不掉。”沈筑说。

迅速降温

“海外有没有市场，全看泡泡玛特想不想管。”沈筑说。

国内的娃衣市场越发饱和，海外就变成了娃衣创业者们的新目的地。6月之前也确实如此，单件Labubu娃衣在TikTok上能卖到50～60美元，月销量超百件。

但到了6月中旬，相继有跨境娃衣商家发帖称被平台以侵权为由罚款，多达2～3万元。“如果是自制Labubu娃衣分享的话，就没什么问题，一旦商用就会被罚款。甚至使用Labubu玩偶作为服装产品的模特，也不行，唯一稳妥的办法就是去买泡泡玛特的授权。”肖尔告诉记者。

来源：海外电商平台截图

6月，她就因为在亚马逊上用Labubu作模特，被罚款1.7万元，平台还下架了产品。“最开始就是想蹭蹭Labubu的热度，结果一下就爆单了，但是我卖娃衣赚的钱还没到账，就都罚光了。”肖尔说。

她说现在跨境娃衣的卖家们有一个交流群，群里会总结如何“避开”泡泡玛特的审查，“模特不能出现锯齿状的牙齿，标题不能出现Labubu、泡泡玛特的字样，也不能标注‘适配Labubu’，只能是比如‘11cm潮流玩偶适配’。”肖尔也承认，没有Labubu的加持，娃衣在海外几乎卖不动，“等我这批货清掉，可能就不会再卖Labubu娃衣了。”

在她口中，泡泡玛特正亲自下场做服饰等玩偶配件，这对小创业者们是“致命打击”。“这说明他们对侵权的定义只会越来越严，我们这种小商家的生存空间肯定会被挤压。”沈筑和豆子也都提到过泡泡玛特做娃衣的事，这令她们感到不安——“一旦产品被打上‘盗版’的标签，即便原创程度再高，也是被打击的对象。”

作为泡泡玛特链条上第一个被带火的衍生品行业，娃衣似乎正在降温，“国内的状况我不太了解，但是跨境群里的姐妹都说没赚到什么钱，靠卖娃衣暴富简直就是天方夜谭。大家现在都开始研究下一个爆品，没有太多人紧盯着Labubu了，太麻烦了。”肖尔说。

沈筑也说“暴富神话”只存在在自媒体的视频中，“可能林小牙确实‘暴富’了，她在这个行业沉淀了七八年，正好赶上了这个风口，但亲自踩过坑之后，我看到那些劝人入局Labubu娃衣赛道的帖子，会本能地感到气愤。”她在小红书写了一个总结踩雷点的帖子，评论区同样有娃衣手作创业者留言：不能相信靠做娃衣暴富这种“鬼话“。

7月10日上午，豆子结束自己最后一场直播后，难得给自己放了个假，7月她也没有再上架Labubu娃衣相关的新品，似乎一切都回到了最初的状态。

本文来自微信公众号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：李晓天，36氪经授权发布。